【正文】 銷管理過程 旅游市場營銷管理過程是旅游企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任 務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管 理過程。 過度需求 —— 限制性營銷 是指供小于求的一種需求狀態(tài)。 充分需求 —— 維持性營銷 指需求水平與需求時間一致。 退卻需求 —— 恢復性營銷 是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種 需求狀態(tài)。 無需求 ——刺激性營銷 目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種狀態(tài)。 ? 二、旅游市場營銷管理的任務 對于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時間、需 求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同 的需求狀態(tài)下，旅游市場營銷管理的任務有所不同。旅游 市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。 （三）按消費者購買態(tài)度與要求分 經(jīng)濟型 ； 情感型； 疑慮型； 不定型。 ? 消費者通過行動和學習建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。 ? 學習 ? 學習過程 是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化 諸因素相互影響作用的過程。 知覺就是旅游消費者對旅游企業(yè)、旅游市場、旅游信息的 了解程度、認識及反應。 消費者的直覺不但取決于外界刺激的性質(zhì)和特點，而且還取 決于消費者個人的內(nèi)在情況，有直接直覺、間接知覺之分。 角色 ? 三、個人因素 個性與自我形象 經(jīng)濟狀況 生活方式 職業(yè) 年齡和人生階段 ? 四、心理因素 動機 就是強烈得能驅(qū)使人采取行動的需要 ——需要驅(qū)策力動機 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會需要 歸屬感、愛 安全需要 安全、保護 生理需要 饑餓、干渴 自我實現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 ? 知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過程。如大公司的在商務旅行時會選擇五星級酒店入住。如 比公司職員的地位要高。 如一個人在父母眼里是兒子，在自己的家里是丈夫，在 公司則是一名職員。 ? 家庭 ? 家庭的結(jié)構(gòu) ? 家庭生命周期 ? 家庭的社會地位、經(jīng)濟收入 ? 家庭對消費的態(tài)度 ? 角色是期望個人所承擔的活動。如工 會、學生會、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會等。 首屬群體 是個人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關 系的、消費者經(jīng)常受其影響的群體。 ? 相關群體 相關群體是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互 影 響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。 ? 文化的特性： 實用性：為群體行為提供指導 社會現(xiàn)象：文化存在于群體的關系中間，但是又高于群體的相互 關系 規(guī)范性：定義和規(guī)定了什么是可以接受的行為，什么不是 學習性：不象基因可以遺傳，而是后天學習獲得的 武斷性：對不可接受的行為具有武斷性，也許不同文化的群體難 以理解 價值載體：群體的價值觀以及對價值的期望 溝通工具：語言、非語言等 適應性 /動態(tài)性：文化是不斷變化以適應新的環(huán)境和知識 長期性：數(shù)千年的經(jīng)驗和知識積累而成的 滿足需求性：文化滿足人們的需求，吸納新的特性，拋棄無用的 特性，然而文化核心的價值觀是保持不變的。在一個社會中，一般主要由四種亞文化群體，民 族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體 社會文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強 烈地影響著消費者的旅游購買行為。 每種文化都由亞文化構(gòu)成，每個社會都包含著亞文化。這里的文化主要指精神文化，包 括思想、道德、哲學、藝術、宗教、價值觀、審美觀、信仰、風俗 習慣等方面的內(nèi)容。 ? 請同學們思考消費者為什么不歡迎新口味的可 ? 口可樂？ ? 第二節(jié) 旅游消費者購買行為的影響因素 文化因素 文化背景 亞文化 購買者 個人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性 社會因素 社會階層 相關群體 家庭 地位角色 心理因素 旅游需求 動機 學習 信念與態(tài)度 旅游消費行為影響因素 ? 一、文化因素 主要是指文化和亞文化。該公司在三個月之后，不得不 ? 向消費者屈服，重新推出舊配方可樂。當時它的主席戈伊蘇埃塔（ ）對測試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為： “ 有史以來最容易作出的決定之一” 。測試結(jié)果顯示，大部分消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道。 四部分組成：企業(yè)內(nèi)部信息情報系統(tǒng) 企業(yè)外部市場營銷情報系統(tǒng) 市場調(diào)研信息系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng) ? 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息系統(tǒng) 旅游市場環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 旅游市場營銷 決策 計劃 組織 控制 企業(yè)內(nèi)部信 息情報系統(tǒng) 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷外 部情報系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 ? 第四章 旅游消費者購買行為分析 學習目標： 了解旅游市場的特點， 掌握旅游消費動機的過程和特點、產(chǎn)生條件及分類， 掌握旅游消費動機的影響因素、購買行為的類型和過程。管理人員 。 定量預測法具體有兩類 時間序列分析法 因果關系分析法 ? 第五節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 是由人、機器和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合 體，它通過系統(tǒng)地、持續(xù)地收集、整理、分析、評價 旅游市場的相關信息，并傳遞有用、適時、準確的信 息，來制定市場營銷計劃，進行市場營銷活動。 ? 一、定性預測法 主要是指預測者通過調(diào)查了解實際情況， 憑借理論知識、業(yè)務經(jīng)驗和綜合分析判斷能 力，對預測對象的未來前景做出判斷估計。在這里，我們介紹按預測方法的分類。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前世界上有 100余種正規(guī)的預測方法。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。具體抽樣方式有簡單純隨機抽樣、分 層隨機抽樣、等距抽樣、整群抽樣。 按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 ? 抽樣調(diào)查技術 在市場調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因為大規(guī)模的普查在時間 和成本上耗費巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。設定特殊實驗場所，置調(diào)查對象于特定狀 態(tài)下進行試驗，控制某些實驗因素（實驗變量、營 銷自變量），研究實驗因素的變動對目標變量（營 銷因變量）產(chǎn)生的影響?？梢酝ㄟ^ “耳聞目睹 ” 方式由人員觀察，也可以采用錄音機、照相機、攝像機、監(jiān)視監(jiān)聽設備等各種專用儀器，由機器觀察；可以在銷售或消費現(xiàn)場觀察，也可以在專門的實驗室觀察；可以觀察人的活動，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。 ? 2. 觀察法 觀察法 通過觀察被調(diào)查對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。是市場調(diào)查中 最常見、最廣泛采 用的一種方法。分為訪問法、觀察法、實驗法三種具體方法。 ? 市場調(diào)研方法首選文案法只有當間接資料不能提供所需的足 ? 夠資料依據(jù)時，才進行實地調(diào)查。 ? 市場營銷調(diào)查程序 確定問題 調(diào)查計劃 調(diào)查目的 調(diào)查事件 調(diào)查地點 調(diào)查方式 調(diào)查人員 調(diào)查費用 調(diào)查范圍 進行調(diào)查 資料整理分析 調(diào)查報告 ? 第三節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研方法與技術 ? 一、調(diào)研方法 ? （一）文案調(diào)查法 （間接資料調(diào)查法 ） ? 根據(jù)一定的研究目的，通過對收集到的與調(diào)查課題相 ? 關的各種信息和情報資料進行分析研究，獲得調(diào)研成果的一 ? 種調(diào)查方法。 ? （三）旅游市場營銷實務調(diào)查 ● 產(chǎn)品和服務調(diào)查 ● 價格調(diào)查 ● 推銷調(diào)查 ● 營業(yè)推廣調(diào)查 ● 人員 ● 過程 ● 公共關系 ? （四）競爭對手調(diào)查 五個問題 ： 誰是我們的競爭者？ 其戰(zhàn)略是什么？ 其目標是什么？ 其優(yōu)勢和劣勢是什么？ 其反映模式是什么？ 內(nèi)容： ①競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查。調(diào) 查旅游消費者的數(shù)量及其構(gòu)成，調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計特征。 企業(yè)經(jīng)營方向的改變、經(jīng)營策略的調(diào)整 。 新產(chǎn)品開發(fā) 。 旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場環(huán)境調(diào)查、旅游市 場需求調(diào)查、旅游市場供給調(diào)查和旅游市場營銷實務調(diào)查等 幾大方面。包括旅游市場調(diào)查和旅游市場預測兩部分， 是對旅游市場調(diào)查和旅游市場預測的統(tǒng)稱。 ? 圖中的，表明外部有許多機會，內(nèi)部又具有強大優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；，表明外部有機會而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應設法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮戰(zhàn)略；，表明企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。分析就是旅游企業(yè) ? 在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機 ? 會與威脅進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng) ? 評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 ? ? (三 )模型分析 ? 分析是廣為應用的一種機會 —威脅分析方法。 (二 )環(huán)境威脅分析 對于環(huán)境的分析，不僅要分析機會，還必須分析環(huán) 境給市場營銷活動帶來的威脅。 ? 二、營銷環(huán)境機會與威脅分析 (一 )環(huán)境機會分析 不同的環(huán)境條件和機會，能給企業(yè)帶來不同的 潛在利潤，從而形成不同的潛在吸引力。 所謂營銷環(huán)境機會，是指由于環(huán)境變化形成的對旅游企業(yè)營 銷管理富有吸引力的、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的有利 因素。不同企業(yè)應根據(jù) 所處營銷環(huán)境的不同而采取相應的對策。 ? （一）旅游消費者 (二 )組織購買者 組織購買者是指企業(yè)或機關團體組織為開 展業(yè)務或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品和 服務的購買者 消遣娛樂型 旅游者 探親訪友 型 ? 五、競爭者 競爭者 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 請分析賣方密度 、 產(chǎn)品差異和可進入性 ? 六、公眾 公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在的興趣和影響的 團體。 三、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品 流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 ? 一、營銷組織自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境） 重點是考慮營銷部門與企業(yè)其它各個部門的協(xié)調(diào)及相互關 系，主要包括決策層、財務部門、研發(fā)部門、公關部門等。 科技的發(fā)展對旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩 個方面： (一 )現(xiàn)代科學技術促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和服務質(zhì)量，提高了競爭優(yōu)勢 (二 )科技的進步促使旅游者消費方式和購買習慣的改變 ? 第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 旅游營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理 組織周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件。 旅游資源及環(huán)境保護 自然 環(huán)境 旅游資源狀況 ? 六、技術環(huán)境 技術環(huán)境即分析企業(yè)所處的 “科學技術 環(huán)境 ”對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的 影響。 ? 四、社會文化環(huán)境 文化因素 社會文化 環(huán)境 教育狀況 社會因素 家庭 社會階層 相關群體 宗教信仰 消費習俗 審美觀念 語言文字 ? ? 五、自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營 ? 銷活動帶來的影響。 購買力 市場規(guī)模 消費者支出 模式 個 人 收 入 ? 從旅