【正文】 良好的經(jīng)濟(jì)效益二、旅游產(chǎn)品組合策略影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費(fèi)者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場 競爭企業(yè)的狀況旅游產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 旅游產(chǎn)品定價策略第一節(jié) 制定價格 見下表（9種價格／質(zhì)量戰(zhàn)略）： 價 格 高 中 低溢價戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 質(zhì) 高 中 量 低 圖中第9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 改進(jìn)旅游產(chǎn)品 加強(qiáng)市場促銷 開拓新市場旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改革 產(chǎn)品改革 營銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短 旅游產(chǎn)品大型化和集中化 注重產(chǎn)品的參與性三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)旅游新產(chǎn)品及種類 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿制型新產(chǎn)品旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略 長短結(jié)合策略 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 高低結(jié)合策略 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發(fā)時機(jī)的策略旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價旅游新產(chǎn)品的商品化 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū) 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息四、旅游產(chǎn)品的升級換代第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游餐飲 旅游住宿 旅行 旅游景觀 旅游購物 旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅游產(chǎn)品的綜合性 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性 旅游產(chǎn)品的不可儲存性 旅游產(chǎn)品的高附加值 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要市場營銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。二、旅游市場營銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價格、促銷、實(shí)施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場營銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)判定競爭者的策略評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式 從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型選擇要攻擊和要回避的競爭者 強(qiáng)競爭者和弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 好的競爭者和壞的競爭者二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑 開發(fā)新的目標(biāo)市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。8市場創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司經(jīng)營多項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)營必須是一個顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程我生產(chǎn)馬車 我為顧客提供交通工具（市場導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向）（見表）公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問題：過于狹隘，過于泛泛業(yè)務(wù)范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競爭者（定點(diǎn)趕超）；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計劃、利潤業(yè)績，有控制力為每個戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長—份額矩陣圖22％10％0 10x 1x 明 星 問 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標(biāo)為市場增長率橫坐標(biāo)為相對市場份額具體分析見下表特點(diǎn)類別特征資金情況處理情況問題類成長率高份額低，已有市場領(lǐng)先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類問題類經(jīng)營成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來盈利必須有至少兩個金牛類成長率下降到10％市場份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個太少 維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長率低、市場份額少利潤低、需要資金支持兩個太多 放棄第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險性旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利于調(diào)動群眾的積極性三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略方案的選擇營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新 市 場 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場 相關(guān)市場 新興市場二、市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說明書的三個特點(diǎn)：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競爭范圍（見表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個地區(qū)和跨國集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個“幾乎不可能的夢”時，可以讓公司為此奮斗10年到20年。其關(guān)鍵在于要有一個核心能力：第一、自己具有競爭優(yōu)勢的資源；第二、在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三、有較高的進(jìn)入門檻。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。過程高績效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。設(shè)計將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。 可維修性： 風(fēng)格：購買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。一般分為低、平均、高、超級 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報酬可能會逐步減少。當(dāng)增加一個新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。二、選擇細(xì)分市場 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖） 密集單一 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場三、評估和選擇細(xì)分市場的其他因素 目標(biāo)市場的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃 內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié) 市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)市場選定一、評估細(xì)分市場 在評估細(xì)分市場時，必須考慮細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。二、旅游市場細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式（見下圖）： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個市場化分為多個細(xì)分市場。 本地化營銷 該方法是把營銷方案裁剪成符合當(dāng)?shù)仡櫩腿盒枰陀挠媱?個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。 補(bǔ)缺營銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以致消費(fèi)者愿出溢價。 細(xì)分市場是相當(dāng)大的并且吸引力許多競爭者，而補(bǔ)缺市場相當(dāng)小只吸引一個或少數(shù)競爭者。補(bǔ)缺就是更窄的確定某些群體。公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細(xì)分市場片，企業(yè)將面臨較少的競爭者。屬于一個細(xì)分片的消費(fèi)者是假設(shè)他們有相同的需要和欲望。 細(xì)分營銷 細(xì)分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。 這種營銷觀念受到許多批評，因?yàn)槭袌稣找娣至褳樾∪后w。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。問卷技術(shù)： 問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的基本類型、抽樣技術(shù)： 非隨機(jī)抽樣方法、隨機(jī)抽樣方法二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計的步驟 明確調(diào)查目的 確定調(diào)查內(nèi)容 決定問句類型 擬定問句的措詞 確定問句順序 預(yù)試審定問卷 修正問卷并定稿打印問題設(shè)計 開放式提問 封閉式提問 調(diào)查問卷 第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇在目標(biāo)營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。 第三、旅游容量預(yù)測 第四、旅游價格預(yù)測 第五、旅游效益預(yù)測（市場占有率預(yù)測，旅游收益預(yù)測）二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋旅游企業(yè)市場預(yù)