【正文】 求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。l 其他問題 消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。l 技術(shù)進(jìn)步 一個(gè)聰明的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無(wú)窮機(jī)會(huì)的源泉。l 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來(lái)越窮，雖然收入在增加，但真正的購(gòu)買力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國(guó)家。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問題。 機(jī)會(huì)是全球市場(chǎng)化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場(chǎng)，問題是將會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 富國(guó)和窮國(guó)的差距越來(lái)越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場(chǎng)還沒有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)）。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念的一部分。該操作原則是簡(jiǎn)單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及錢在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題。一、政治法律因素 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。 一國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為的影響是很重要的。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買行為的影響最強(qiáng)烈。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策打入新市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：一般使用“產(chǎn)品／市場(chǎng)拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開拓多角化 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響開放市場(chǎng)最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上在接待入境過夜旅游者人數(shù)上在國(guó)內(nèi)旅游方面在出境的規(guī)模上在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。問卷技術(shù)： 問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的基本類型、抽樣技術(shù)： 非隨機(jī)抽樣方法、隨機(jī)抽樣方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟 明確調(diào)查目的 確定調(diào)查內(nèi)容 決定問句類型 擬定問句的措詞 確定問句順序 預(yù)試審定問卷 修正問卷并定稿打印問題設(shè)計(jì) 開放式提問 封閉式提問 調(diào)查問卷 第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇在目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。 這種營(yíng)銷觀念受到許多批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正日益分裂為小群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者是假設(shè)他們有相同的需要和欲望。補(bǔ)缺就是更窄的確定某些群體。 補(bǔ)缺營(yíng)銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以致消費(fèi)者愿出溢價(jià)。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式（見下圖）： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見下圖） 密集單一 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng)三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié) 市場(chǎng)定位公式為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。 一致性：購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場(chǎng)環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說明書的三個(gè)特點(diǎn)：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價(jià)值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競(jìng)爭(zhēng)范圍（見表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場(chǎng)和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個(gè)地區(qū)和跨國(guó)集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個(gè)“幾乎不可能的夢(mèng)”時(shí)，可以讓公司為此奮斗10年到20年。8市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、實(shí)施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游餐飲 旅游住宿 旅行 旅游景觀 旅游購(gòu)物 旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅游產(chǎn)品的綜合性 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 旅游產(chǎn)品的高附加值 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。二、商標(biāo)的種類 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo) 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 商標(biāo)的標(biāo)記策略 商標(biāo)的質(zhì)量策略 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功 樹立旅游產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益二、旅游產(chǎn)品組合策略影響旅游產(chǎn)品組合的因素 旅游消費(fèi)者的需求 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況旅游產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié) 制定價(jià)格 見下表（9種價(jià)格／質(zhì)量戰(zhàn)略）： 價(jià) 格 高 中 低溢價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 質(zhì) 高 中 量 低 圖中第9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。第8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過高，顧客會(huì)覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營(yíng)銷人員所避免。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。這種定價(jià)稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。其他定價(jià)目標(biāo)二、確定需求 影響價(jià)格敏感度的因素 獨(dú)特價(jià)格效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)估計(jì)需求線的方法第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。下圖反應(yīng)了3種主要考慮因素： 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特 和代用品價(jià)格 的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法 通信價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法六、選定最終價(jià)格 前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。五、產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)法 選擇特色定價(jià)法 附帶產(chǎn)品定價(jià)法 兩段定價(jià)法 副產(chǎn)品定價(jià)法 成組產(chǎn)品定價(jià)法第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 企業(yè)形成了它們的價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，就將面臨何時(shí)降價(jià)和提價(jià)的時(shí)機(jī)問題。 方法有：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣三、價(jià)格變化的反應(yīng) 顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) 在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。 旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。其主要特點(diǎn)是在點(diǎn)上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費(fèi)較大，而營(yíng)銷面窄。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。前者對(duì)迅速的打開市場(chǎng)非常有用。旅游市場(chǎng)廣告管理過程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施旅游廣告策略178。 廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開拓初始階段。四、旅游廣告媒體決策