【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)選定一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見下圖） 密集單一 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng)三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié) 市場(chǎng)定位公式為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。三個(gè)問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位；怎樣把它的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)傳播。一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。產(chǎn)品差異化 特色：對(duì)產(chǎn)品基本性能的某些增補(bǔ) 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品型態(tài)。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。 桂林：兩江四湖、夢(mèng)幻漓江；西街 性能：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一般分為低、平均、高、超級(jí) 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤(rùn)？一般來講，性能和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會(huì)逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時(shí)間的移動(dòng)，質(zhì)量不斷下降。 一致性：購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是指一個(gè)產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命 可靠性：購(gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。 可維修性： 風(fēng)格：購(gòu)買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 設(shè)計(jì)：綜合性要素。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新第二、 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用第三、 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念第四、 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能第五、 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的第六、 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的第八、 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)第十、 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員差異化 經(jīng)過培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性： 稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道差異化形象差異化 個(gè)性與形象 標(biāo)志 文字和視聽媒體 氣氛 事件二、開發(fā)定位策略差異的多少選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引言：（營(yíng)銷戰(zhàn)略基本原理）高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)四個(gè)方面：利益攸關(guān)者、過程、資源和組織利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………..改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商積極進(jìn)取的公司為員工創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)以及由此增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，這兩者又進(jìn)一步使股東滿意，這個(gè)循環(huán)反過來又促進(jìn)建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。過程高績(jī)效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。為每個(gè)過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。資源公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運(yùn)作時(shí)順手。其關(guān)鍵在于要有一個(gè)核心能力：第一、自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；第二、在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三、有較高的進(jìn)入門檻。組織和組織文化結(jié)論：有遠(yuǎn)見的公司（行業(yè)領(lǐng)袖） 有比較優(yōu)勢(shì)的公司 共同特征就是堅(jiān)持核心理念不動(dòng)搖公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作確定公司使命以下五個(gè)問題是必須關(guān)注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我么的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 在回答上述五個(gè)問題后，確定一個(gè)組織的關(guān)鍵要素就是：第一、歷史。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場(chǎng)環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說明書的三個(gè)特點(diǎn)：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價(jià)值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競(jìng)爭(zhēng)范圍（見表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場(chǎng)和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個(gè)地區(qū)和跨國(guó)集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個(gè)“幾乎不可能的夢(mèng)”時(shí)，可以讓公司為此奮斗10年到20年。（索尼的個(gè)人移動(dòng)的聲音）公司使命不需要經(jīng)常變更，但使命對(duì)公司已經(jīng)失去可靠性和不適宜時(shí)，就必須改變。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須是一個(gè)顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程我生產(chǎn)馬車 我為顧客提供交通工具（市場(chǎng)導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向）（見表）公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問題：過于狹隘，過于泛泛業(yè)務(wù)范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（定點(diǎn)趕超）；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，有控制力為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長(zhǎng)—份額矩陣圖22％10％0 10x 1x 明 星 問 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)份額具體分析見下表特點(diǎn)類別特征資金情況處理情況問題類成長(zhǎng)率高份額低，已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類問題類經(jīng)營(yíng)成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來盈利必須有至少兩個(gè)金牛類成長(zhǎng)率下降到10％市場(chǎng)份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個(gè)太少 維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長(zhǎng)率低、市場(chǎng)份額少利潤(rùn)低、需要資金支持兩個(gè)太多 放棄第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng) 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng) 新興市場(chǎng)二、市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的市場(chǎng)。8市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場(chǎng)創(chuàng)造和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 好的競(jìng)爭(zhēng)者和壞的競(jìng)爭(zhēng)者二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑 開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、實(shí)施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法； 把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來； 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游餐飲 旅游住宿 旅行 旅游景觀 旅游購(gòu)物 旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅游產(chǎn)品的綜合性 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 旅游產(chǎn)品的高附加值 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 改進(jìn)旅游產(chǎn)品 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷 開拓新市場(chǎng)旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)