【文章內(nèi)容簡介】 場選定一、評估細分市場 在評估細分市場時，必須考慮細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。二、選擇細分市場 企業(yè)可以考慮的目標市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖） 密集單一 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場三、評估和選擇細分市場的其他因素 目標市場的道德選擇 細分相互關系與超級細分 逐個細分市場進入的計劃 內(nèi)部細分合作第三節(jié) 市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對它提供的提供物進行有效的差異化和定位。三個問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場上選擇有效的定位；怎樣把它的市場定位向市場傳播。一、差異化的工具 差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化 特色：對產(chǎn)品基本性能的某些增補 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個產(chǎn)品型態(tài)。當增加一個新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費者剩余大于成本的增量。 桂林：兩江四湖、夢幻漓江；西街 性能：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一般分為低、平均、高、超級 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關的關系，但并不意味著企業(yè)應該設計質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進一步提高，報酬可能會逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時間的移動，質(zhì)量不斷下降。 一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 耐用性：是指一個產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預期使用壽命 可靠性：購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。 可維修性： 風格：購買者通常愿為有吸引力風格的產(chǎn)品多付一筆錢。 風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 設計：綜合性要素。設計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務差異化和定位。好設計的10個原則：第一、 好設計是創(chuàng)新第二、 好設計增強了產(chǎn)品的效用第三、 好設計有美學觀念第四、 好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構；其形式符合功能第五、 好設計是謹慎的第六、 好設計是誠實的第七、 好設計是耐久的第八、 好設計與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設計具有生態(tài)意識第十、 好設計是簡約的設計服務差異化 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓 客戶咨詢 維修 多種服務人員差異化 經(jīng)過培訓的人員具有以下六個方面的特性： 稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通渠道差異化形象差異化 個性與形象 標志 文字和視聽媒體 氣氛 事件二、開發(fā)定位策略差異的多少選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略引言：（營銷戰(zhàn)略基本原理）高績效業(yè)務的性質(zhì)四個方面：利益攸關者、過程、資源和組織利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰(zhàn)略………..改進關鍵的業(yè)務過程…………相匹配資源和組織利益攸關者股東、顧客、員工、供應商、分銷商積極進取的公司為員工創(chuàng)造一個高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進工作和創(chuàng)新，其結果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導致回頭業(yè)務以及由此增長的業(yè)務和利潤，這兩者又進一步使股東滿意，這個循環(huán)反過來又促進建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。過程高績效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務上。為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關鍵業(yè)務的能力。資源公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運作時順手。其關鍵在于要有一個核心能力：第一、自己具有競爭優(yōu)勢的資源；第二、在應用上有潛在的寬度；第三、有較高的進入門檻。組織和組織文化結論：有遠見的公司（行業(yè)領袖） 有比較優(yōu)勢的公司 共同特征就是堅持核心理念不動搖公司和部門戰(zhàn)略計劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源、計劃新業(yè)務工作確定公司使命以下五個問題是必須關注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我么的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？ 在回答上述五個問題后，確定一個組織的關鍵要素就是：第一、歷史。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當局的偏好（電視接收機）第三、市場環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨特的能力（本田）好的說明書的三個特點：第一、集中在有限的目標上（最好、最低，不切實際，不能提供前進方向）第二、強調(diào)其價值觀和主要政策（如利益攸關者的相互關系）第三、主要競爭范圍（見表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應用范圍被公司掌握和支配的技術和核心能力想要服務的市場和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應程度（全部和空殼）一個地區(qū)和跨國集團當公司使命成為一個“幾乎不可能的夢”時，可以讓公司為此奮斗10年到20年。（索尼的個人移動的聲音）公司使命不需要經(jīng)常變更，但使命對公司已經(jīng)失去可靠性和不適宜時，就必須改變。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位大多數(shù)公司經(jīng)營多項業(yè)務企業(yè)經(jīng)營必須是一個顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程我生產(chǎn)馬車 我為顧客提供交通工具（市場導向代替產(chǎn)品導向）（見表）公司產(chǎn)品導向定義市場導向定義我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問題：過于狹隘，過于泛泛業(yè)務范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術戰(zhàn)略業(yè)務單位：是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體；有自己的競爭者（定點趕超）；有一位專職經(jīng)理，負責計劃、利潤業(yè)績，有控制力為每個戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長—份額矩陣圖22％10％0 10x 1x 明 星 問 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標為市場增長率橫坐標為相對市場份額具體分析見下表特點類別特征資金情況處理情況問題類成長率高份額低，已有市場領先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類問題類經(jīng)營成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來盈利必須有至少兩個金牛類成長率下降到10％市場份額大占用少，盈利能力強一個太少 維持（強大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長率低、市場份額少利潤低、需要資金支持兩個太多 放棄第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義旅游市場營銷戰(zhàn)略特點全局性、長遠性、適應性、風險性旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利于調(diào)動群眾的積極性三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略方案的選擇營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新 市 場 原有產(chǎn)品 相關產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場 相關市場 新興市場二、市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標市場上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略。分為技術關系多角化、市場關系多角化、復合關系多角化市場轉移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的市場。8市場創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場創(chuàng)造和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認競爭者的目標判定競爭者的策略評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢估計競爭者的反應模式 從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型選擇要攻擊和要回避的競爭者 強競爭者和弱競爭者 近競爭者和遠競爭者 好的競爭者和壞的競爭者二、市場主導者戰(zhàn)略開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑 開發(fā)新的目標市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。保持市場份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導者、攻擊實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)進攻戰(zhàn)略選擇正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻四、市場跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。二、旅游市場營銷組合因素 考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價格、促銷、實施、組合 雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務、表象、信息傳遞三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場營銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場營銷組合的意義 提供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法； 把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術決策有機的結合起來； 為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術性營銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權力（Power）公共關系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要市場營銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容旅游產(chǎn)品 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游餐飲 旅游住宿 旅行 旅游景觀 旅游購物 旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點 旅游產(chǎn)品的綜合性 旅游產(chǎn)品的非實物性 旅游產(chǎn)品的不可儲存性 旅游產(chǎn)品的高附加值 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團隊旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品的使用價值 產(chǎn)品持續(xù)時間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 改進旅游產(chǎn)品 加強市場促銷 開拓新市場旅游產(chǎn)品成熟期營