【文章內(nèi)容簡介】 源的競爭,營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個層面(如下圖所示):第一個層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎勵,要通過激勵機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào)。另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才。第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。圖22韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。如果企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,不可能保證每個人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆]有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。我們經(jīng)常說,管理10個人和管理1萬個人不是一個概念,就是這個道理。要想把管理提高到員工滿意這個層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。營銷在企業(yè)中的地位那么,作為一個企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖23 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個階段之所以把營銷放在這樣一個地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。圖24 20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖25 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位圖26顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),同時又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,這時候營銷活動就處在了中心地位。圖26與圖25相比,有了較大的變化,這個階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否定了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個窗口。 圖27市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口圖27就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。這個窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外形象及整個品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時又對維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響?！咀詸z】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結(jié)】在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價值。因?yàn)?作為一個經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它能夠創(chuàng)造價值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價值以滿足顧客的需要。一個企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價值,則將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 營銷市場環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會,或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會壯大和發(fā)展自身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會公眾,這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質(zhì)量法》,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時候就必須考慮到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會公眾。顧客和競爭對手會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場的需要。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價格居高不下,降價策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。而社會公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在?！景咐恐袊屑移髽I(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。的確,可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營活動。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們在分析環(huán)境的時候必須客觀,企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存。只是一味地適應(yīng)會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個方面。在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響。二是法律的影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會是法制社會,隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。諸如《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會和危機(jī)。所以,對此必須嚴(yán)加注意,事先考慮應(yīng)對策略,研究適合新法律的措施。國家立法無非有三個目的,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會大眾更大的利益及國家財(cái)政平衡。從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會。同時又要注意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動性,通過經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。另外還要注意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動與消費(fèi)者組織的崛起對企業(yè)營銷活動的影響。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對企業(yè)經(jīng)營的影響力也日趨增強(qiáng)?！景咐棵绹幸粋€小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時候花了25萬美元向美國西半球公司買了一個專利———玩具熊,用于生產(chǎn)22屆奧運(yùn)會吉祥物。主要考慮在1980年于莫斯科召開奧運(yùn)會期間銷售,預(yù)計(jì)會獲得5千萬到1億美元的市場回報(bào)。為了更好地分銷,他設(shè)立了50余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績,并且準(zhǔn)備向前蘇聯(lián)出口。但隨著奧運(yùn)會的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。最后,美國宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開的第22屆奧運(yùn)會,結(jié)果斯坦布雷姆的夢想破滅,虧損巨大。對中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。這主要表現(xiàn)在政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位、錯位并存,而且現(xiàn)在這種現(xiàn)象仍然有一定程度的存在。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對企業(yè)的營銷和競爭能力的提高是非常有意義的。法律是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場營銷活動的過程中,要以法律為邊界,營銷行為不能沖擊法律,否則就會受到法律的制裁。那么,法律對企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會想到,打官司的時候需要運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時候用得著法