【文章內(nèi)容簡介】 .21二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者............................................................................................21三、產(chǎn)業(yè)購買者行為的類型............................................................................................21四、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素............................................................................22五、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程............................................................................................22第三節(jié) 中間商購買行為 ....................................................................................................23一、中間商購買行為的類型............................................................................................23二、中間商的主要購買決策............................................................................................23第四節(jié) 政府采購行為 ........................................................................................................23一、政府采購的基本概念與原則....................................................................................23二、政府采購方式............................................................................................................23三、招標(biāo)程序....................................................................................................................24思考題................................................................................................................................241 / 33第一章　導(dǎo)論　　市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，市場營銷活動是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。準(zhǔn)確把握市場營銷的內(nèi)涵，正確認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營 管理，提高 經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。本章重點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵；市場營銷的重要性。本章難點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵?！　〉谝还?jié)　市場營銷學(xué)概述　　一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐，最早起源于 17 世紀(jì)的日本（三井家族），提出了諸如“公司充當(dāng) 顧客的采購員 ，為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的 產(chǎn)品，保證滿意，否則原款奉還，為顧 客提供豐富多彩的 產(chǎn)品”等經(jīng)營原則。 19 世紀(jì)，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的一個研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺。直到 20 世紀(jì)初期， “市場營銷”才作為大學(xué)課程的名稱。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四階段，第一階段為市場營銷學(xué)萌芽時(shí)期；第二階段為市場營銷學(xué)規(guī)范時(shí)期；第三階段為市場營銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期；第四階段為市場營銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期。第二節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科　　市場營銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)的概念、原理和方法，博采眾家之長，理 論體系日趨充實(shí) 與完善。市 場營銷學(xué)的發(fā) 展史，就是 經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)2 / 33以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對其不斷滲透的歷史。第三節(jié) 市場營銷的內(nèi)涵　　一、市場的含義市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：人（有某種需要的人）、購買 能力和購買欲望。二、市場營銷的含義市場營銷，是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程。市場營銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新 產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人 員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷 售僅僅是現(xiàn)代企業(yè) 市場營銷活動的一部分。市場營銷的目的是交換，市場營銷者是買賣雙方。三、市場營銷的兩個核心概念：交易和關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。轉(zhuǎn)讓：在提供某物給他人時(shí)，并不接受任何物質(zhì)的回報(bào)的行為。關(guān)系：是指精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至 競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交 換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的?！　〉谒墓?jié) 市場營銷的重要性　　一、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)展市場營銷理念已經(jīng)滲入世界各國的學(xué)校、醫(yī)院、警察部門和博物館等非營利組織。二、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素銷售額下降迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極的心態(tài)來接受市場營銷理論；許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)中的增長極限后，增長緩慢，使企業(yè)意識到要想成功地識別、評價(jià)和選擇新機(jī)會，必須具 備更多的市場營銷知識；消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場3 / 33的不穩(wěn)定，為了獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導(dǎo)向；競爭的加劇迫使企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)；營銷成本的提高，要求企業(yè)改進(jìn)市場營銷工作以及相關(guān)的組織和管理工作，嚴(yán)格控制各項(xiàng)市場營銷職能。三、市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷　　思考題解釋概念：市場營銷學(xué)；市場營銷；市場；關(guān)系營銷。簡要說明市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷。說明市場營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面?！　　　〉诙? 市場營銷哲學(xué)的演變　　市場營銷哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、 顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市 場營銷 學(xué)有利于企業(yè)更新觀念，有利于自覺適應(yīng)快速變化的市場新形勢，有利于加強(qiáng)市場營銷管理。本章重點(diǎn)：六種市場營銷觀念； 市場營銷 4P 組合。本章難點(diǎn)：市場營銷組合的擴(kuò)充和演變。　　第一節(jié) 市場營銷觀念　　一、傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)包含三種觀念：一是生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于賣方市場條件下，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于市 場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，認(rèn)為 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì) 量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 。三是推 銷觀念，產(chǎn)生于由 “賣方市場”向“ 買方市場”的過渡階段，認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消 費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷 和大力促銷，以刺激消 費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。二、市場營銷觀念4 / 33核心原則產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 50 年代中期，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這種觀念指導(dǎo)下的企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。消費(fèi)者在 選擇賣主時(shí)更看重的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人 員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧 客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。三、客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分 銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分 別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念適用于以工廠定制化、運(yùn) 營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件的一對一營銷。四、社會市場營銷觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、 環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn) 動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會利益三方面的利益。日益重視強(qiáng)調(diào)社會福利的宏觀市場營銷和綠色營銷。宏觀營銷是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程。綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代?！　〉诙?jié) 市場營銷組合的擴(kuò)充和演變　　市場營銷組合是指市場需求在某種程度上會受到“營銷變量” 的影響，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要 對這些要素進(jìn)行有效的組合。一、市場營銷組合的擴(kuò)充（一）市場營銷組合的基本框架：4P將市場營銷要素概括為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）5 / 33四類，其組合的特點(diǎn)是：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“ 可控因素”；市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場營銷組合是一個動態(tài)組合；市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相 應(yīng)的市場營銷組合。（二）大市場營銷組合：6P在 4P 的基礎(chǔ) 上再加上權(quán)力（ power）與公共關(guān)系（public relations），大市場營銷組合的特點(diǎn)是：其目的是打開市場之門，進(jìn)入市場；大市場營銷的涉及面比較廣；大市場營銷的手段較為復(fù)雜；大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式；大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。（三）市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P隨著對營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)組合。 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的 4P 為探查（probing）、分割（ partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。企業(yè)首先必須做好探查、分割、優(yōu)先和定位四項(xiàng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并精通于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促 銷四種營銷戰(zhàn)術(shù) ，此外，還要有善于運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力兩種營銷技巧的能力。（四）服務(wù)市場營銷組合：7P7P 包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）。二、市場營銷組合的演變在一些學(xué)者將 4P 理論不斷 擴(kuò)充和完善的同時(shí)，也有一些學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的 4P 組合已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的情況，分別提出新的市場營銷組合來變革 4P 組合，主要有 4C 組合和 4R 組合。4C 組合包括 顧客（customer ）、成本（cost ）、便利（convenience ）和溝通（munication），4R 組合包括關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（return）?！　〉谌?jié) 市場營銷哲學(xué)新視野　　隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球化的快速滲透，世界營銷舞臺也發(fā)生著巨大變化，主要表現(xiàn)是：非營利組織對市場營銷的空前關(guān)注和重視；社會對企業(yè)營銷道德和社會責(zé)任的更高要求；信息技術(shù)對市場營銷的深遠(yuǎn)影響等。思考題6 / 33解釋概念：顧客讓渡價(jià)值；綠色營銷；宏觀營銷；關(guān)系營銷；市場營銷組合。論述市場營銷觀念的演變過程。簡要說明 4P 市場營銷組合的構(gòu)成及其組合特點(diǎn)。簡要說明市場營銷組合的演變?！　　　〉谌? 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理　　戰(zhàn)略計(jì)劃過程為市場營銷管理過程勾畫出基本的活動框架，而市場營銷管理則又為戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)向以及戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)和確保戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃，是現(xiàn) 代企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中成功經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。本章重點(diǎn)：市場營銷管理過程。本章難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程?！　〉谝还?jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向　　一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通 過何種步驟將戰(zhàn)略付 諸實(shí)施。逆向營銷是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把