【文章內(nèi)容簡介】 一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。其具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權(quán)或所有權(quán)。③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。（3）多元化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。多元化增長有三種形式：①同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。②水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。③集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾乎沒有關(guān)系。., .. ..●技能題請(qǐng)以某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)為例，試以發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法，為該企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展制定具體的營銷舉措。提示：依次圍繞密集增長、一體化增長、多元化增長實(shí)現(xiàn)的各種方式或途徑，為某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)，以及為新業(yè)務(wù)的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的相關(guān)營銷舉措要求：（1）相關(guān)營銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；（2）相關(guān)營銷舉措具有可操作性，符合企業(yè)實(shí)際、產(chǎn)品特性等方面的客觀限制?！衲芰︻}（1）請(qǐng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) ；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排業(yè)務(wù)組合；（4）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃及實(shí)施舉措。要求：應(yīng)分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)及原因、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中進(jìn)行的業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)、新業(yè)務(wù)計(jì)劃、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)途徑等重點(diǎn)。（2）試分析現(xiàn)代企業(yè)競爭關(guān)系的發(fā)展趨勢。提示：核心語——競合關(guān)系（即競爭與合作） 。競爭需要實(shí)力，合作也需要實(shí)力競爭環(huán)境的變化，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，不得不改變對(duì)競爭對(duì)手的傳統(tǒng)觀念及競爭戰(zhàn)略。競爭中尋求合作機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競合中發(fā)展到已成為必然。競爭需要實(shí)力，合作也需要實(shí)力，霸主之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于處于起步階段的中國企業(yè)來講更加艱難，像華為、中興、聯(lián)想一樣依托強(qiáng)大的中國市場快速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)國際化，盡早加入國際強(qiáng)者俱樂部是中國企業(yè)的唯一出路，否則差距只會(huì)越來越大。沒有實(shí)力做基礎(chǔ)，競爭不會(huì)在統(tǒng)一層面，合作也很難。以市場換技術(shù)是異想天開，送出的市場，換來的只能是過時(shí)的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠(yuǎn)踩在腳下。., .. ..第 6 章●知識(shí)題一、判斷題1． 差異營銷策略的生產(chǎn)和營銷成本高。2． 市場細(xì)分要有度，超過這個(gè)度，會(huì)導(dǎo)致營銷失敗。3． 屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場涵蓋方式。4． 無差異市場營銷的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)和營銷成本較低，但不能滿足多種消費(fèi)需求。5． 目標(biāo)市場不一定是重點(diǎn)銷售區(qū)域，企業(yè)的目標(biāo)市場有重點(diǎn)、非重點(diǎn)之分。6． 子市場之間具有差異性，某一個(gè)子市場內(nèi)部具有一致性。7． 市場涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來決定，盲目求寬，可能會(huì)帶來致命災(zāi)難。二、簡答題1．產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)是什么？答：對(duì)消費(fèi)者市場來說，細(xì)分的依據(jù)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分；對(duì)產(chǎn)業(yè)市場來講，細(xì)分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。2．怎樣的市場細(xì)分才是有效的？答：可以從子市場的可衡量性、可達(dá)到性、價(jià)值性、相對(duì)穩(wěn)定性上來判斷市場細(xì)分有效性。 3．企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？答：考慮的因素有：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）競爭對(duì)手尚未滿足目標(biāo)市場需求；（3）消費(fèi)者能作出肯定反應(yīng)；（4）企業(yè)自身狀況。 4．什么是市場定位？市場定位的基本方式有哪些？答：市場定位指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動(dòng)。其內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性；（3）戰(zhàn)略性；（4）競爭性；（5）主動(dòng)性；（6）適度的靈活性。5．美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在 20 世紀(jì) 60 年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。請(qǐng)問：可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場營銷策略？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？答：可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降低成本費(fèi)用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本均可下降，由此將整個(gè)市場作為統(tǒng)一的市場進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費(fèi)用。第三，便于操作實(shí)施，有利于管理，便于企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的營銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核。該的缺點(diǎn)在于：第一，它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略。第二，它忽視消費(fèi)者需求的變化及各個(gè)子市場的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場機(jī)會(huì)。第三，它將增強(qiáng)同一市場競爭的程度，利潤趨向于變小，特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場上采取無差異市場策略時(shí)，表現(xiàn)更為突出。., .. ..● 技能題1．試針對(duì)目前我國汽車市場需求及發(fā)展?fàn)顩r，提出對(duì)汽車市場的細(xì)分方案。提示：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，目前我國汽車市場需求呈上升趨勢，中國的汽車市場已經(jīng)度過預(yù)熱期，消費(fèi)者對(duì)汽車很了解，到了形成偏好的階段。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的選購品，針對(duì)這樣的情況，可以從以下幾個(gè)方面考慮細(xì)分：第一，人口細(xì)分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業(yè)等情況。第二，地理細(xì)分。充分考慮到在不同公路狀況對(duì)汽車的要求。第三，心理細(xì)分?？紤]心理的系列因素。2．假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請(qǐng)你為其選擇幾種可供選擇的市場定位。對(duì)于每一種選擇，請(qǐng)描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場定位傳播給市場。提示：考慮到消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水是偏好購買，品牌對(duì)其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位，塑造品牌?！衲芰︻}（1）萬寶路原來的市場定位存在什么問題？提示：萬寶路原來是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標(biāo)市場特性相分離，定位不準(zhǔn)確。（2）萬寶路的重新定位為何能夠成功？提示：萬寶路后來之所以成功，是做到了目標(biāo)市場（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合。., .. ..第 7 章●知識(shí)題一、判斷題1． 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)是法律名詞。2． 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程，也稱產(chǎn)品的市場壽命。3． 產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)營銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場增長率。在營銷策略上要突出一個(gè)“占”字，占領(lǐng)更多、更廣的市場，使企業(yè)獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。二、簡答題1．如何理解產(chǎn)品整體概念？答：市場營銷所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個(gè)層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)為了提升企業(yè)競爭能力盡可能地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的產(chǎn)品。2．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合策略有哪些？答：企業(yè)根據(jù)市場需求，企業(yè)能力和競爭形勢對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性作出的決策稱為產(chǎn)品組合策略?？晒┻x擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：產(chǎn)品線擴(kuò)展、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線現(xiàn)代化。3．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是：構(gòu)思新產(chǎn)品、篩選構(gòu)思、新產(chǎn)品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。三、論述題品牌是什么？結(jié)合實(shí)際探討企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌管理學(xué)生結(jié)合實(shí)際來談?！窦寄茴}1．3～5 人一個(gè)小組，以小組為單位，選擇中外讓你熟悉的 5 個(gè)品牌，描述對(duì)它們的品牌印象，并研究其發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的差距。提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使., .. ..競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。2．到市場上調(diào)查某種消費(fèi)品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段？提示：（1）品牌的解釋同上。 （2）生命周期有四個(gè)階段，不同階段表現(xiàn)不同，營銷手段也不同?！衲芰︻}（1）文化產(chǎn)品的整體概念是什么？提示：文化產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是精神需要、有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介，比如案例中的《多彩貴州風(fēng)》和多彩貴州印象網(wǎng)站等、附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務(wù)形式等。 （學(xué)生可以結(jié)合案例來談也可以自由討論）（2）城市需要品牌建設(shè)嗎？提示：需要品牌建設(shè)，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作為一個(gè)產(chǎn)品來說它的范圍（用產(chǎn)品整體概念來談）在現(xiàn)代社會(huì)中，城市發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，這個(gè)形象的塑造關(guān)系著城市經(jīng)濟(jì)的快速起跑., .. ..第 8 章●知識(shí)題一、判斷題1． 生活必需品的需求收入彈性較小。即消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致生活必需品的需求量的增加幅度較小。 2． 市場需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。3． 在完全競爭條件下，賣主不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定。4． 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù)。二、簡答題1．企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要考慮哪些因素？答：企業(yè)在定價(jià)是主要考慮的因素包括：（1）定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行，應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。（2）產(chǎn)品成本。商品的價(jià)格只有高于成本費(fèi)用才能產(chǎn)生利潤，成本費(fèi)用的高低直接影響價(jià)格的高低，一般來說，它是企業(yè)定價(jià)的底線，在制定價(jià)格時(shí)，我們必須了解一些重要的成本概念并對(duì)它們進(jìn)行估算，熟練掌握成本因素往往是定價(jià)策略獲得成功的重要保證。 （3）市場需求。一般情況下，市場需求狀況是影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn)。 （4）企業(yè)定價(jià)的“自由程度” 。市場競爭狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，才能獲勝，因此，企業(yè)定價(jià)的“自由程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。2．企業(yè)在制定價(jià)格后，為什么有時(shí)需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？答：產(chǎn)品在定價(jià)以后，由于情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整價(jià)格的主要原因有兩種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；二是競爭者的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要。前一種調(diào)整稱為主動(dòng)調(diào)整，后一種調(diào)整稱為被動(dòng)調(diào)整。 （可展開）3．如何看待我國家電產(chǎn)品市場目前的價(jià)格戰(zhàn)？答：價(jià)格戰(zhàn)作為一種最原始的營銷策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快等特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)如果運(yùn)用的好，不僅可以有利于行業(yè)發(fā)展，還有利于企業(yè)競爭以及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)；如果運(yùn)用不好，則會(huì)擾亂市場秩序，引起惡性競爭，導(dǎo)致競爭企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國的彩電市場上，當(dāng)“長虹”率先將彩電價(jià)格下降 30％時(shí)， “康佳” 、 “TCL”、 “海信”等其他企業(yè)為了保護(hù)市場份額，不得不采取降價(jià)措施，從而引發(fā)了中國彩電市場的價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)處于在競爭對(duì)手降價(jià)或者新加入者增多的強(qiáng)大競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，從而迫使企業(yè)以降價(jià)方式來維持和擴(kuò)大市場份額。但是價(jià)格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價(jià)格，具體到怎樣拼以及通過價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格戰(zhàn)。4．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?答：（1）存貨積壓占用了大量資金。 （2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的市場局面。（3）應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)，保持市場份額。 （4）成本優(yōu)勢。 （5）宏觀政治、