【正文】 結(jié)構(gòu)。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率；缺點(diǎn)是增加推銷費(fèi)用，難以覆蓋更廣的市場。 （4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)，即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，或按區(qū)域—產(chǎn)品，或按區(qū)域—顧客，或按區(qū)域—產(chǎn)品—顧客來組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員。通常，當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時(shí)，適宜采取這種結(jié)構(gòu)。三、論述題1. 試述影響促銷組合選擇的因素。答：影響促銷組合的因素主要有產(chǎn)品類型、市場狀況、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期和促銷策略。（1）產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求、購買方式等方面是不同的，需要采用不同的促銷方式。一般來說，人員推銷更多用于價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品，以及那些只有少數(shù)幾家大型供應(yīng)商的市場。工業(yè)品購買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；., .. ..消費(fèi)品購買則更注重產(chǎn)品的形象，高知名度的產(chǎn)品容易受歡迎，廣告促銷效果就比較明顯。公共關(guān)系、營業(yè)推廣對工業(yè)品和消費(fèi)品同等重要。（2）市場狀況。對不同的市場需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先應(yīng)考慮市場的地理位置和范圍大小。規(guī)模小、距離近的本地市場，應(yīng)以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場如全國市場進(jìn)行促銷時(shí)，則應(yīng)采用廣告和公共關(guān)系宣傳。其次應(yīng)考慮市場類型。消費(fèi)品市場的顧客多而分散，不可能由推銷人員與消費(fèi)者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場的用戶數(shù)量少而購買量都大得多，應(yīng)以人員推銷為主。（3）促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷包含著很多具體的目標(biāo)，如提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，供顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和提高市場占有率等。相同的促銷形式在實(shí)現(xiàn)同一促銷目標(biāo)上，其成本效益比是大不相同的。廣告和公共關(guān)系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人員推銷。在促進(jìn)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷的成本效益比最佳。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益比最佳，營業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。（4）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)不同，要相應(yīng)選擇不同的促銷組合。①在投入期，要讓消費(fèi)者認(rèn)識了解新產(chǎn)品，可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳，人員推銷主要針對經(jīng)銷商展開工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)配合使用營業(yè)推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。②在成長期，要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)用人員推銷來降低促銷成本。③在成熟期，競爭激烈，要用廣告及時(shí)介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，同時(shí)使用營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量。④在衰退期，營業(yè)推廣的作用更為重要，同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶。（5）促銷策略。企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動策略和拉引策略。①推動策略，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷，進(jìn)而推上最終市場。②拉引策略，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會紛紛向中間產(chǎn)詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進(jìn)貨。當(dāng)然，在實(shí)際情況中，往往采取是二者相結(jié)合的手段，以打開產(chǎn)品銷路。2. 試述如何選擇廣告媒體。答：選擇媒體需要考慮如下因素：（1）確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。廣告媒體決策的根本就是要尋找成本效益比最佳的媒體，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。（2）廣告媒體種類的選擇。廣告媒體的四個(gè)基本種類是報(bào)紙、雜志、廣播、電視。通常，對于那些日用消費(fèi)品，廣告的效果比較好；高檔奢侈品則多選擇針對性較強(qiáng)的雜志作為主要的廣告投放點(diǎn)；地域性產(chǎn)品一般會選擇當(dāng)?shù)貓?bào)刊、廣播、戶外廣告等；店內(nèi)廣告則為企業(yè)提供了另一個(gè)非常直接而又價(jià)格低廉的宣傳渠道。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)相對低廉的費(fèi)用和強(qiáng)大的市場覆蓋率，使越來越多的企業(yè)和商家注意到該市場。（3）具體媒體的選擇。媒體規(guī)劃人員在評估時(shí)只有考慮到各媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具足以達(dá)到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規(guī)劃人員也常要計(jì)算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費(fèi)的成本。媒體策劃人員通常會選擇那些覆蓋目標(biāo)市場的每千人成本比較低的媒介工具。在此基礎(chǔ)上，媒體人員還需要具體考慮：①媒體接觸者是否均是廣告的目標(biāo)對象。 是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告。③是否不同媒體之間的影響力存在差別。此外，媒○ 2., .. ..體策劃人員還需要考慮不同媒體廣告的成本。 （4）廣告時(shí)機(jī)的選擇。廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時(shí)間。企業(yè)可以依銷售的季節(jié)變動增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續(xù)式廣告指在一定時(shí)間內(nèi)均勻地播出廣告。其可以保證目標(biāo)受眾對于品牌的長期記憶，但是花費(fèi)比較大，一般用于品牌的長期塑造。間歇式廣告指在一定時(shí)期內(nèi)非均勻地播出廣告。其可以使受眾更全面地掌握廣告信息，也比較省錢，一旦播出完成，就可以撤離廣告市場。這種方式在短期提升銷售上比較有效。因此，企業(yè)需要根據(jù)需求選擇廣告的方式。● 技能題1. 收集你所在城市最近的賣場營業(yè)推廣策劃，分析方案中所采用的促銷方法。你認(rèn)為這些促銷方法是否有效？你認(rèn)為這里面做得最好的是什么？有什么可以改進(jìn)的？提示：根據(jù)本章所學(xué)的不同促銷方式的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況，市場競爭狀況等進(jìn)行分析。2. 你如何看待營銷實(shí)踐 10—3 中恒源祥的廣告策略。請班上同學(xué)分成正反兩方進(jìn)行辯論，分別論述其反對或者支持的理由。提示：支持者可以從廣告宣傳目的入手，廣告成功引起消費(fèi)者注意，達(dá)到廣告目的，同時(shí)創(chuàng)意讓人過目不忘。廣告記憶效果好反對者可以從廣告成本和廣告宣傳效果對于銷售量提升，以及廣告對品牌形象的塑造的角度入手。 3. 分析營銷實(shí)踐 10—4 中雀巢在開始的危機(jī)公關(guān)中犯了什么錯(cuò)誤？后來為什么能夠轉(zhuǎn)危為安？同時(shí)結(jié)合雀巢的經(jīng)驗(yàn)來為中國的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企業(yè)出謀劃策。提示：雀巢最大的錯(cuò)誤就是一開始僅從企業(yè)的立場出發(fā)，試圖平息事件，而忽略了社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任，最終引起消費(fèi)者反感。后來意識到錯(cuò)誤轉(zhuǎn)而建立一個(gè)有愛心和責(zé)任的企業(yè)形象，并力爭使企業(yè)信息透明化，這才擺脫危機(jī)。● 能力題案例一 （1）什么是危機(jī)管理？危機(jī)管理應(yīng)該注意什么原則？提示：所謂危機(jī)管理是指企業(yè)對可能或者已經(jīng)給企業(yè)帶來不良影響的各類事件而及時(shí)采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為社會危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。當(dāng)社會發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機(jī)，此時(shí)企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。危機(jī)管理需要注意：（1）形象至上；（2）有效溝通；（3）信息透明；（4）公正、公平、公開的態(tài)度；（5）長遠(yuǎn)利益。（2）假如你是麥當(dāng)勞的公共關(guān)系人員，你將如何處理此次危機(jī)？提示：結(jié)合危機(jī)管理的要點(diǎn)：（1）態(tài)度是關(guān)鍵；（2）信息公開化。（3）假設(shè)麥當(dāng)勞為了恢復(fù)在此次事件中的影響，需要組織一次大型的營銷活動，你是公司策劃人員，請為這次活動選擇適合的促銷工具，講明原因，并寫一份策劃方案。提示：根據(jù)不同促銷工具的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢來評述。., .. ..案例二 （1）假如你是 Seth，你會如何決定？理由是什么？提示：根據(jù)產(chǎn)品主要的購買群體的特點(diǎn)和各種不同促銷工具切和度以及各種工具的投入費(fèi)用，包括：（1）促銷成本及增加的銷售額；（2）顧客獲取成本來進(jìn)行分析和選擇。（2）請根據(jù)你的決定，編寫一個(gè)促銷計(jì)劃。答案略。., .. ..第 11 章●知識題一、判斷題1． 營銷計(jì)劃的核心是營銷目標(biāo)。2．√ 3． 生產(chǎn)多種或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置產(chǎn)品管理式組織。4．√ 5． 獲利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。二、簡答題1．一項(xiàng)完整的營銷計(jì)劃應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：一項(xiàng)完整的營銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：①計(jì)劃概要；②營銷現(xiàn)狀分析；③ 機(jī)會與問題分析；④營銷目標(biāo)；⑤營銷戰(zhàn)略和策略；⑥ 行動方案；⑦預(yù)算開支； ⑧營銷控制。2．一個(gè)有效的營銷組織應(yīng)具有什么樣的特征？答：一個(gè)有效的營銷組織應(yīng)具有以下特征：①靈活性，是指企業(yè)營銷組織具有適應(yīng)市場環(huán)境或市場營銷變化而自我完善的能力。②系統(tǒng)性，即企業(yè)內(nèi)部各部門，諸如市場營銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)及人事部門等，都能相互配合，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。③迅速、準(zhǔn)確地傳遞信息的能力，即很快地把有關(guān)信息資料送到需要使用這些資料的工作人員手中。3. 企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？答：企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了以下五種典型形式：①簡單的銷售部門；② 銷售部門兼營其他營銷職能； ③獨(dú)立的市場營銷部門；④現(xiàn)代市場營銷部門；⑤現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。4. 營銷部門有哪幾種常見的組織形式？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？答：市場營銷部門常見的組織形式有：職能式組織、地區(qū)式組織、產(chǎn)品管理式組織和市場管理式組織。另外，還有產(chǎn)品/市場式組織和事業(yè)部組織，為從事多元化的企業(yè)所采用。①職能式組織最大的優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，缺點(diǎn)是隨著公司產(chǎn)品種類增多和市場擴(kuò)大，這種組織形式會失去其有效性。②地區(qū)式組織的主要優(yōu)點(diǎn)是：便于掌握該地區(qū)市場情報(bào)，施之以針對性的營銷策略。其主要缺點(diǎn)是：有可能造成地區(qū)割裂和整個(gè)企業(yè)內(nèi)有害競爭；容易造成不必要的資源浪費(fèi)。③產(chǎn)品管理式組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。該組織形式存在的缺陷是：缺乏整體觀念，各產(chǎn)品經(jīng)理之間容易發(fā)生摩擦；由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的權(quán)力有限，不得不依賴于同廣告、推銷、產(chǎn)品開發(fā)等其他職能部門的合作，這就造成了部門之間的矛盾沖突；產(chǎn)品經(jīng)理通常只能成為本產(chǎn)品的專家，而很難成為職能專家；多頭領(lǐng)導(dǎo)，如產(chǎn)品的廣告經(jīng)理就可能面臨接受產(chǎn)品經(jīng)理和公司廣告經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)。④ 市場管理式組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于加強(qiáng)企業(yè)銷售和市場開拓工作。其缺點(diǎn)是，容易出現(xiàn)多頭領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)責(zé)不清現(xiàn)象。⑤產(chǎn)品/市場式組織形式適于多元化經(jīng)營的公司，其缺陷是管理費(fèi)用高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突，存在權(quán)力和責(zé)任界限不清的問題。., .. ..5. 什么是市場營銷控制？營銷控制包括哪些內(nèi)容？答：① 所謂市場營銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看計(jì)劃與實(shí)際是否一致；如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。② 市場營銷控制包括四項(xiàng)主要內(nèi)容，即年度計(jì)劃控制、獲利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。6．簡述市場營銷控制的基本程序。答：市場營銷控制是一個(gè)有序的過程，包括六個(gè)基本程序：①確定控制對象，即企業(yè)應(yīng)確定要對營銷活動的哪些方面進(jìn)行控制；②設(shè)置控制目標(biāo)，營銷控制目標(biāo)的設(shè)立往往是以計(jì)劃為基礎(chǔ)的，計(jì)劃管理好的企業(yè)完全可以借助計(jì)劃設(shè)置控制目標(biāo)，因此，這一步是將控制與計(jì)劃聯(lián)結(jié)起來的主要環(huán)節(jié)；③建立控制標(biāo)準(zhǔn)，控制標(biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受的活動范圍，即對衡量尺度的定量化；④比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)，比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)主要是對控制標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較并建立一套規(guī)范的檢查方式；⑤ 分析偏差原因；⑥ 采取糾正措施，設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差，糾正行為可以從兩個(gè)不同的方面入手，即修改標(biāo)準(zhǔn)和采取糾偏措施。三、論述題試述設(shè)計(jì)和評價(jià)市場營銷組織的一般程序。由于各種市場營銷組織形式的特性、適用條件不同，企業(yè)營銷管理當(dāng)局在設(shè)計(jì)、選擇和評價(jià)組織形式時(shí)，通常需要遵循以下 6 個(gè)程序：①分析營銷組織環(huán)境，任何一個(gè)營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，并受這些環(huán)境因素的制約。由于外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，因而，營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。市場營銷組織建立時(shí)應(yīng)考慮的因素包括：市場特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、企業(yè)所處行業(yè)和市場階段。②確定組織內(nèi)部活動，市場營銷組織內(nèi)部的活動有主要有兩種類型：一是職能型活動，涉及市場營銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭；二是管理性活動，涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。③建立組織職位，企業(yè)對市場營銷組織內(nèi)部活動的確立有利于企業(yè)對組織職位的分析，通過組織職位的分析使這些活動有所歸附。為此需考慮三個(gè)因素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量，以弄清楚每個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及在組織中的相互關(guān)系。④設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)組織職位的主要問題是使各個(gè)職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，即各個(gè)職位權(quán)、責(zé)、利的劃分明確。這一階段以效率為中心，因此在設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)必須注意兩個(gè)問題：一是把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個(gè)上級所能控制的合理的下級人數(shù)。⑤配備組織人員，為充分發(fā)揮職能人員積極性和創(chuàng)造力