【正文】 牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素?！?按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝、銷售包裝★ 包裝的作用—無聲的推銷員：保護商品、便于儲運、促進銷售、增加盈利★ 包裝的設(shè)計原則： ◆ 安全。◆ 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。◆ 美觀大方，突出特色?！?與商品價值和質(zhì)量水平相匹配◆ 與消費者的心理、文化相適應(yīng)◆ 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益?！?包裝策略： ◆ 類似包裝策略◆ 等級包裝策略：根據(jù)不同質(zhì)量等級分別設(shè)計包裝，如把高、中、低檔產(chǎn)品分別包裝。◆ 分類包裝策略：根據(jù)消費者購買目的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同包裝，如禮品和自用品設(shè)計不同包裝?！?配套包裝策略：叫多種包裝、組合包裝，把相互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品包裝在一起，同時出售。如古井貢酒有1116等幾種。又如咖啡和伴侶?！?再使用包裝策略◆ 附贈品包裝策略◆ 更新包裝策略第十一章 定價策略 企業(yè)定價的基本程序是什么？影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ 答：★ 企業(yè)定價的基本程序是：確定最終價格選擇定價方法分析競爭對手估算成本測定需求價格彈性選擇定價目標 ★ 影響企業(yè)定價的主要因素有： ◆ 定價目標：企業(yè)的定價目標要服從于企業(yè)的整體營銷目標，服從于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標◆ 產(chǎn)品成本：固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本平均總成本、邊際成本、制造成本、使用成本、機會成本◆ 市場需求：需求是定價的高限。需求價格彈性對定價有影響◆ 競爭狀況常見的定價目標有哪些？怎樣根據(jù)定價目標來定價？ 答：★ 一般地說，企業(yè)定價的主要目標大體有如下幾個： ◆ 維持生存 ＊ 條件：企業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈，或者企業(yè)試圖改變消費者的需要。 ＊ 措施：定低價、大幅度折扣。 ◆ 當期利潤最大化 ＊ 條件：產(chǎn)品的需要函數(shù)和成本函數(shù)能夠測算。 ＊ 措施：企業(yè)估計需求和成本，并據(jù)此確定一種價格，使之能夠產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或者是投資報酬率。 ◆ 市場占有率最大化 ＊ 條件：一是市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；二是生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降；三是低價能嚇退現(xiàn)有和潛在的競爭者。 ＊ 措施：制定盡可能低的價格來追求生產(chǎn)占有率領(lǐng)先地位。 ◆ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ＊ 條件：產(chǎn)品高質(zhì)量和高研發(fā)成本能通過高價格來補償，如名牌產(chǎn)品。 ＊ 措施：高價格。 ◆ 當前收入最大化◆ 銷售增長最大化什么是需求價格彈性？怎樣計算需求價格彈性系數(shù)？如何運用需求價格彈性系數(shù)來指導(dǎo)產(chǎn)品定價或調(diào)價？ 答：★ 需求彈性：因價格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求量變動的百分比與價格變動的百分比之比來計算，該比值稱為需求價格彈性系數(shù)，用E表示。 ★ E＝需求量變化幅度/價格變化幅度 ★ E＝0時，需求無彈性，理論上產(chǎn)品價格可定任意高； E＝1時，單位彈性，根據(jù)實際情況，采用量—本—利分析法定價； E 1時，富于彈性，應(yīng)采取薄利多銷的定價策略； E 1時，缺少彈性，應(yīng)采取高價策略或提高價格的調(diào)整策略 ＊ 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價 ＊ 富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。 常用的定價方法有哪些？ 答：★ 常用的定價方法有：◆ 成本導(dǎo)向定價法◆ 需求導(dǎo)向定價法◆ 競爭導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價方法包括哪些方法？成本加成定價法的基本原理是什么？此法的主要優(yōu)點是什么？ 答：★ 成本導(dǎo)向定價方法包括：◆ 成本加成定價法＊ 指按單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。 ＊ 計算公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） P——單位產(chǎn)品售價；C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率 ◆ 目標定價法＊ 即指根據(jù)估計的（目標）銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。 ＊ 這種方法的最大缺點是要先估計出產(chǎn)品銷售量。 ★ 成本加成定價法的基本原理是： ◆ 總成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格＝（總成本＋預(yù)期總利潤）/預(yù)期銷售量 ◆ 零售加成定價法：單位商品銷售價格＝進貨成本/（1－加成百分率） （上述兩種定價方法的優(yōu)點是：計算簡便；穩(wěn)定性大；避免競爭；公平合理。） ★ 成本加成定價法的優(yōu)點：（1）可以大大簡化企業(yè)定價程序；（2）許多人感到此法對買賣雙方都比較公平；（3）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價方法，價格競爭也會因此減至最低限度； 什么是需求導(dǎo)向定價法？它包括哪些方法？各種方法的原理是什么？ 答：★ 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法 ★ 包括： ◆ 認知價值定價法 ＊ 企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法 ＊ 具體方法有三種：直接價格評比法 直接認知價值評比法診斷法＊ 提高認知價值的主要措施：A、增加服務(wù)項目 B、提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量 C、進行有效的溝通傳播 ◆ 反向定價法 ＊ 企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 ◆ 需求差異定價法 什么是競爭導(dǎo)向定價法？它包括哪些方法？各種方法的原理是什么？ 答：★ ★ 包括： ◆ 隨行就市定價法（流行水準定價法） ＊ 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。＊ 使用條件是：（1）難以估算成本 （2）企業(yè)打算與同行和平共處 （3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。 ◆ 投標定價法 可供企業(yè)選擇的基本定價策略有哪些？各種策略的主要方式是什么？ 答：★ 可供企業(yè)選擇的基本定價策略有◆ 折扣定價策略 ＊ 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣 ＊ 包括：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣、折讓 ＊ 影響價格折扣的主要因素：競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 折扣成本的均衡性 市場總體價格水平下降◆ 地區(qū)定價策略 ＊ 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。 ＊ 包括：FOB原產(chǎn)地定價策略：指生產(chǎn)企業(yè)制定的是出廠價格，買方負擔運輸費、保險費等各項費用 統(tǒng)一運送定價策略：由賣者負責將產(chǎn)品送至買者所在地。對所有購買者，不論路程近遠都收取相同的運費，實行全國一個價，與郵政服務(wù)相似。故又稱“郵資定價法”。 區(qū)域運送定價策略：企業(yè)將整個市場劃分為幾個大區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)收取相同運費 津貼運費定價策略：企業(yè)給位于較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格，鼓勵遠方的經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，鼓勵遠方的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感。 基點定價策略：企業(yè)選定某些城市做作基點，然后按照出廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品實際上是從哪個城市起運的◆ 心理定價策略 ＊ 聲望定價：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理影響來制定價格，故意把價格定成整數(shù)或者是高的價格。 適用情況：（1）貴重首飾、文物古玩、高檔消費品、高級禮品—滿足聲望和地位的需求。 （2）用作饋贈的禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用品和燈具等——送禮佳品。 （3）名牌產(chǎn)品——保持聲望，提高地位。 （4）消費者一般不會鑒別質(zhì)量的產(chǎn)品—以產(chǎn)品價格作為辨別質(zhì)量的唯一依據(jù) ＊ 尾數(shù)定價：指在商品價格中有意識地保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價方法。 ＊ 招徠定價： “今日特價” ＊ 好意頭定價：98元、168元、999元、3999元◆ 差別定價策略 ＊ 也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) ＊ 顧客差別定價：同樣的產(chǎn)品，以不同的價格賣給不同的顧客，如兒童票、成年人票 產(chǎn)品形式差別定價：產(chǎn)品部位差別定價：對分布在不同位置的產(chǎn)品制定不同的價格，如火車臥鋪的上下鋪銷售時間差別定價：如淡季與旺季、節(jié)假日與平時等制定不同的價格。＊ 差別定價的適用條件：市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有不同的需求程度。低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品市場上低價競銷。4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5. 價格歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價格歧視形式不能違法◆ 促銷定價策略 ＊ 犧牲品定價：大型商場常常以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定得很低，以招徠顧客，吸引他們來到本店，并希望他們購買正常標價的其它商品。如飯店的特價菜。＊ 特別事件定價：企業(yè)利用某個特定事件或在特定時期對某些商品制定低的價格，以吸引更多的顧客購買。如商品展銷期間打折、商店新開張打折、節(jié)日打折等。＊ 現(xiàn)金回扣：制造商或經(jīng)銷商有時會向在特定時間內(nèi)購買的顧客給予現(xiàn)金回扣，以刺激他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如某品牌的空調(diào)“賣空調(diào)送電費”。＊ 心理定價策略：采用某些辦法使消費者產(chǎn)生錯覺，誤以為商品價格已由高降低。如“原價200元降至120元”。其實，消費者無法了解原價或了解“折扣”額達真實性。 （應(yīng)當注意：促銷定價策略屬于短期策略）◆ 新產(chǎn)品定價策略＊ 撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大利潤。 ＊ 滲透定價：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率?！?產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品大類定價、選擇品定價：（飯店里的煙酒）、補充產(chǎn)品定價：（照相機與膠卷）、分部定價：（電話的月租與通話費用）、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價※ 第十二章 分銷策略什么是分銷渠道？分銷渠道按長度和寬度不同可分為哪些主要類型？ 答：★ 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人 ★ 按分銷渠道的層次劃分為：直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道 ◆ 渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu) ★ 按分銷渠道的寬度劃分：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷◆ 分銷渠道的寬度：指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 ◆ 密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ◆ 選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 ◆ 獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。 設(shè)計分銷渠道時應(yīng)考慮哪些因素？各種因素對分銷渠道設(shè)計產(chǎn)生什么影響？ 答：★ 影響分銷渠道設(shè)計的因素：◆ 顧客特性 ＊ 顧客人數(shù)多時，選擇既長又寬的渠道。 ＊ 顧客分布較集中，目標市場范圍又不太大時，可考慮選擇獨家分銷。 ＊ 顧客經(jīng)常小批量購買時，則須采用長渠道。◆ 產(chǎn)品特性 ＊ 易腐爛的產(chǎn)品，需要直接營銷。 ＊ 體積較大的產(chǎn)品，選擇搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道。 ＊ 非標準品，由企業(yè)營銷員直接銷售。 ＊ 需要安裝、維修的產(chǎn)品，由企業(yè)或由企業(yè)授權(quán)獨家專售的特許商來負責銷售和保養(yǎng)。 ＊ 單價較高的商品由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售◆ 企業(yè)特性：總體規(guī)模 財務(wù)能力 產(chǎn)品組合 渠道經(jīng)驗 營銷政策◆ 中間商特性◆ 競爭特性◆ 環(huán)境特性分銷渠道設(shè)計的主要任務(wù)和內(nèi)容包括哪些？分銷渠道管理包括哪些內(nèi)容？ 答：★ 分銷渠道的設(shè)計： ◆ 確定渠道目標與限制 渠道的限制條件：顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策、環(huán)境等。 渠道目標：企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等?！?明確各種渠道交替方案 中間商的類型與數(shù)目 渠道成員的特定任務(wù)◆ 評估各種可能的渠道