【正文】 留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤郵件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關系營銷屬于（ C ）。 26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A ）。A．特許方 B．接受方 C．特許轉讓 D．代理商27．如果服務機構將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（ C ）。 28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務承諾設計的（ A ）特征。A．明確性 B．利益性 C．規(guī)范性 D．可靠性 四、判斷題：1. 服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。180。2. 服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量。214。3. 服務企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務的易逝性決定的。180。4. 理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。 214。5. 寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。 180。6. 服務的移情性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。180。7. 服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。214。8. 在服務質(zhì)量差距模型中，服務質(zhì)量總差距是指顧客對服務質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。 214。 9. 在服務質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。180。10．服務調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。214。11．服務機構常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進行服務質(zhì)量的監(jiān)控。 214。12．關系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。180。13．市場細分是關系營銷的的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。214。14．服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于結構型策略。 180。15. 社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。180。16．顧客導向的服務標準是指服務機構根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術質(zhì)量等運營目標所制定的服務標準。 180。17．在擬定服務標準時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務期望轉變?yōu)榫唧w的服務標準。214。18. 在原有服務種類里開發(fā)新的服務品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務創(chuàng)新。180。19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。180。20. 在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。214。20. 服務藍圖是進行服務改進和服務創(chuàng)新的工具。214。21. 服務機構招聘服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察應聘者的服務興趣。 √ 22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。 180。23．如果服務企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。 180。24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。214。 25. 服務企業(yè)可以通過服務時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾?！?6. 在服務承諾中，預示服務質(zhì)量或服務效果的承諾是完全承諾。 180。27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。214。28. 服務承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務承諾的設計。180。29. 服務環(huán)境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物?！?0．服務環(huán)境具有服務包裝作用。 214。 六、簡答題：1．服務產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21服務的基本特征有：（1）無形性，服務產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務人員和顧客。意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內(nèi)部營銷的對象，服務人員直接影響服務質(zhì)量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質(zhì)量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質(zhì)量具有非常重要的意義。3．服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教材P28服務質(zhì)量特點有三個：（1）服務質(zhì)量的主觀性：服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質(zhì)量的過程性：顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務質(zhì)量的整體性：服務質(zhì)量的形成需要服務機構全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務人員關系到服務質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質(zhì)量。4．什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。5．什么是服務感知？服務感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31 服務感知是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。服務感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。（5）有形性：服務的有形性是指服務企業(yè)的服務有形提示能力，即指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質(zhì)量。6．簡述產(chǎn)生服務質(zhì)量差距3的原因和相應的營銷管理內(nèi)容。P36服務質(zhì)量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內(nèi)容有：（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管理來保證服務質(zhì)量標準的貫徹和執(zhí)行。（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服務標準提供服務。（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨于一致。（4）服務調(diào)節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調(diào)節(jié)保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨于一致。7．簡述關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53關系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現(xiàn)有關各方的目標。關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別：比較內(nèi)容 交易營銷 關系營銷營銷的獲利期限 短期 長期顧客關系時間性 短期，間斷 長期、持續(xù)營銷的目標 獲取新的顧客（一次購買） 保持現(xiàn)有顧客( 多次購買) 營銷的重點 產(chǎn)出 過程營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動8．“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P7071（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。9．什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？P8586服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創(chuàng)新的類型有：全新型服務創(chuàng)新；替代型服務創(chuàng)新；延伸型服務創(chuàng)新；拓展型服務創(chuàng)新；改進型服務創(chuàng)新；包裝型服務創(chuàng)新；10．什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？P90服務藍圖是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務藍圖在結構上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130內(nèi)部營銷：是指服務機構對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務承諾？ 企業(yè)進行服務承諾營銷有何意義？ 參見教材P224226服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果，并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。 服務承諾是服務溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進行服務承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：服務承諾可以用來引導、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；服務承諾可以降低顧客認知 風險；服務承諾可以加強顧客對服務質(zhì)量的監(jiān)督；服務承諾有利于服務機構的內(nèi)部管理，引導服務人員的服務行為和貫徹執(zhí)行服務標準。