【正文】 這一點(diǎn)的重要性，服務(wù)營(yíng)銷人員之間的認(rèn)識(shí)差別很大。有人認(rèn)為這是廣告中最基本的內(nèi)容，有人卻認(rèn)為略微帶過就可以。③鼓勵(lì)口碑傳播。所有的營(yíng)銷人員都認(rèn)可口碑傳播對(duì)于所有成功的企業(yè)的重要性。而服務(wù)的無形性使得個(gè)人推薦的重要性更為突出。但是，很多營(yíng)銷人員對(duì)于廣告是否能夠起到鼓勵(lì)口碑傳播的作用持懷疑態(tài)度。一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，極少有口碑傳播是由廣告刺激引起的，只有真實(shí)的經(jīng)歷才能激起關(guān)于服務(wù)是否能滿足或超出預(yù)期的討論。④建立強(qiáng)大的品牌形象。通常服務(wù)的企業(yè)品牌必須將服務(wù)提供商表現(xiàn)的親密和值得信賴。這種品牌形象的獲得必須要利用所有主要媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的廣告攻勢(shì)。為了創(chuàng)造和維持值得信賴的形象，服務(wù)提供商必須頻繁出現(xiàn)在媒體上，而且強(qiáng)調(diào)的是組織的品牌而不是具體的服務(wù)。大量的理論和實(shí)踐結(jié)果表明，持續(xù)重復(fù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)質(zhì)量。知識(shí)點(diǎn)三：銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來刺激消費(fèi)者做出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。知識(shí)點(diǎn)四：直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是指公司直接向精心選擇的個(gè)人客戶進(jìn)行宣傳，并期待他們立即做出反應(yīng)的溝通方式。直復(fù)營(yíng)銷采用的工具包括信件、電話、傳真、電子郵件。直復(fù)營(yíng)銷包括直接對(duì)個(gè)人客戶和潛在客戶進(jìn)行宣傳，以獲得他們的及時(shí)反應(yīng)并和他們建立持久關(guān)系。憑借詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，直復(fù)營(yíng)銷人員根據(jù)每個(gè)精密細(xì)分市場(chǎng)甚至每個(gè)顧客個(gè)人的需要制定不同的營(yíng)銷和傳播策略。除了樹立品牌和公司形象，他們通常致力于獲得消費(fèi)者的直接、立即以及可以量化的反應(yīng)。知識(shí)點(diǎn)五：服務(wù)有形展示的必要性服務(wù)無形性使得很多提供商難以將服務(wù)向顧客完全解釋清楚。許多公司由于無法將服務(wù)有形化而導(dǎo)致了下面的情況和現(xiàn)象：（1）難以概念化：很難在現(xiàn)有和潛在客戶的頭腦中描繪服務(wù)的傳遞過程和最終產(chǎn)出。（2）難以評(píng)價(jià)：難以概念化就導(dǎo)致難以對(duì)服務(wù)做出客觀評(píng)價(jià)（整個(gè)購買過程）。（3）不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知：缺少明確的評(píng)估框架，導(dǎo)致客戶的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)水平升高。除了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)服務(wù)的排斥，特別是正處于信任建立階段的新顧客群。（4）難以進(jìn)行有效溝通：難以概念化還導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的溝通活動(dòng)（從公司的角度）難以進(jìn)行，以及難以向內(nèi)部員工銷售服務(wù)（從顧客的角度）。（5）難以控制服務(wù)質(zhì)量：某一項(xiàng)特定服務(wù)的服務(wù)過程和預(yù)期結(jié)果的有形化水平越低，就越難衡量服務(wù)質(zhì)量。我們都知道，無法管理和控制的東西是無法測(cè)量的（6）難以定價(jià)：我們對(duì)實(shí)際的服務(wù)傳遞過程知道的越少，我們就越難以理解提供服務(wù)的基本成本。并且，服務(wù)的產(chǎn)量和預(yù)期的交易結(jié)果有形化水平越低，我們就越難確定服務(wù)的交易價(jià)值。從而難以使用成本定價(jià)法或價(jià)值定價(jià)法?！　∪魏螤I(yíng)銷者都不愿意在營(yíng)銷、銷售和管理服務(wù)時(shí)出現(xiàn)以上六種情形。一旦我們將提供的服務(wù)有形化，我們就能有效地進(jìn)行溝通，控制傳遞質(zhì)量，設(shè)定價(jià)格以及將顧客風(fēng)險(xiǎn)（現(xiàn)實(shí)的或預(yù)期的）降到最低。我們對(duì)服務(wù)的有形化展示可以幫助現(xiàn)在和潛在的顧客概念化服務(wù)、評(píng)估服務(wù)以及進(jìn)行內(nèi)部溝通。知識(shí)點(diǎn)六：服務(wù)有形展示的方法（1）實(shí)體環(huán)境　　服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境是由周圍條件、空間或職能和標(biāo)志符合組成的。實(shí)體環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給消費(fèi)者帶來“先入為主”的影響，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。（2）信息溝通　　信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳誦了有關(guān)服務(wù)的線索，使服務(wù)和信息更具有有形性。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。①服務(wù)產(chǎn)品有形化；②服務(wù)信息有形化；③服務(wù)員工有形化。（3）價(jià)格　　價(jià)格可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的信息，增強(qiáng)或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信任感，提高或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)服務(wù)的價(jià)格，判斷服務(wù)的檔次和服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，制定合理的價(jià)格尤其重要。如果價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。而價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧客。第十二章 服務(wù)員工管理知識(shí)點(diǎn)一：服務(wù)利潤(rùn)鏈理論哈斯科特等人通過對(duì)眾多成功的服務(wù)性機(jī)構(gòu)的分析提出服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念模式。服務(wù)利潤(rùn)鏈試圖將組織競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)而外進(jìn)行改善，并認(rèn)為服務(wù)業(yè)組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響員工滿意度、進(jìn)而影響員工忠誠度及員工生產(chǎn)力。員工忠誠度與生產(chǎn)力的高低直接造成組織外部服務(wù)品質(zhì)的好壞，外部服務(wù)品質(zhì)的好壞影響顧客滿意度，進(jìn)而影響顧客的忠誠度。根據(jù)80/20法則，組織80%的利潤(rùn)來自20%的忠誠顧客。因此，忠誠顧客的多寡將影響組織的獲利能力，有良好獲利能力的組織才有更多的資源對(duì)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量做提升，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。知識(shí)點(diǎn)二：內(nèi)部營(yíng)銷“員工就是顧客”，“滿足消費(fèi)者之前必須先滿足內(nèi)部員工”（Sassar amp。 Arbeit）；“員工視為內(nèi)部顧客，將組織銷售給員工”（Gronroos）；組織應(yīng)該基于內(nèi)部顧客的觀點(diǎn)，采取“近似營(yíng)銷”的手法，通過提供滿足員工需求的“工作產(chǎn)品”來吸引、發(fā)展、打動(dòng)和留住優(yōu)秀的員工（Berry）；內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)把營(yíng)銷概念引入企業(yè)內(nèi)部，認(rèn)為只有首先在內(nèi)部市場(chǎng)開展積極的營(yíng)銷，企業(yè)才能更好地在外部市場(chǎng)服務(wù)外部顧客。這要求管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，為員工營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍，并通過相互協(xié)調(diào)的方法促使企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地服務(wù)（王永貴）。知識(shí)點(diǎn)三：?jiǎn)T工授權(quán)的概念員工授權(quán)指與一線員工共享信息、回報(bào)、知識(shí)和權(quán)力的管理實(shí)踐，能使一線員工更好地對(duì)顧客需求和期望做出反應(yīng)（Bowen amp。 Lawler,1992）。員工授權(quán)意味著允許顧客接觸人員在服務(wù)傳遞過程中行使某種程度的決定權(quán)。一般來說，可以把員工授權(quán)分為三類，即日常事務(wù)決定權(quán)、創(chuàng)新決定權(quán)以及超常規(guī)決定權(quán)。其中，日常事務(wù)決定權(quán)是指員工從可以完成他們工作的幾種可能的方法中決定一種自己喜愛的方案；創(chuàng)新決定權(quán)是指員工自己去開發(fā)可以完成任務(wù)的所有選擇方案，并從中決定自己要使用的方法；員工的創(chuàng)新行為雖然沒有被組織寫入工作說明書，但企業(yè)還是肯定其積極作用的。相反，超常規(guī)決定權(quán)則被企業(yè)看作是有負(fù)面影響的行為，因?yàn)樗赡馨顺鰡T工正常工作范圍和控制能力的行為。知識(shí)點(diǎn)四：授權(quán)的收益與成本下列屬于授權(quán)的收益的是:1在服務(wù)提供過程中更快速地對(duì)顧客需求做出反應(yīng)2 在服務(wù)補(bǔ)救過程中更快速地不滿意顧客做出反應(yīng)3 員工會(huì)對(duì)他/她們的工作和他/她們自己更滿意4 服務(wù)員工會(huì)更熱情友善地對(duì)待顧客5 被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉下列屬于授權(quán)的成本的是1 員工選擇與培訓(xùn)投資的增加2勞動(dòng)力成本的提高3 緩慢或缺乏一致性的服務(wù)4 可能違背公平競(jìng)爭(zhēng)5過分或錯(cuò)誤的決定知識(shí)點(diǎn)五：授權(quán)的程度與類型知識(shí)點(diǎn)六：服務(wù)員工績(jī)效員工根據(jù)企業(yè)的要求和期望,工作職位的權(quán)限與職責(zé),通過自己的努力,在特定的管理環(huán)境中所做出的或創(chuàng)造的工作成果及影響知識(shí)點(diǎn)七：服務(wù)員工激勵(lì)使命、價(jià)值和榮譽(yù)的方式答案：ABCDE 解析: 　　員工的能力和天賦并不能直接決定其對(duì)組織的價(jià)值，其能力和天賦的發(fā)揮很大程度上取決于動(dòng)機(jī)水平的高低。而激勵(lì)員工的工作動(dòng)機(jī)，則成為管理者首要任務(wù)之一。行為科學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是指人們從事某種活動(dòng)、為某一目標(biāo)付出努力的意愿。激勵(lì)動(dòng)機(jī)就是通過滿足人的需要而使其努力工作、從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。管理者激勵(lì)員工動(dòng)機(jī)就是要設(shè)法使他們看到自己的需要與組織目標(biāo)之間的聯(lián)系，使他們處于一種驅(qū)動(dòng)狀態(tài)，他們?cè)谶@種狀態(tài)的驅(qū)策下所付出的努力不僅滿足其個(gè)人需要，同時(shí)也通過達(dá)成一定的工作績(jī)效而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 　　一般而言，可供企業(yè)采用的激勵(lì)服務(wù)員工的方式主要有以下五種不同的方式，而且這五種方式對(duì)組織中的許多職位都是適用的，這五種方式分別為： （１）在公司使命和價(jià)值中為員工創(chuàng)造一種集體榮譽(yù)感（使命、價(jià)值和榮譽(yù)）； （２）使員工清楚自己的任務(wù)、重要性、業(yè)績(jī)衡量準(zhǔn)則，并以持續(xù)的方式追蹤結(jié)果（過程和尺度方式）； （３）給員工個(gè)人自由和賺錢的機(jī)會(huì)，同時(shí)給他們很大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)他們的行為很少做出規(guī)定（創(chuàng)新精神方式）； （４）對(duì)個(gè)人成就表示尊重并承認(rèn)質(zhì)量業(yè)績(jī)（個(gè)人成就方式）； （５）借助工資和紅利系統(tǒng)來支持實(shí)施（獎(jiǎng)勵(lì)和慶祝方式）。 知識(shí)點(diǎn)八：服務(wù)文化服務(wù)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期對(duì)用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。理念系統(tǒng)是服務(wù)文化建設(shè)基礎(chǔ)，是服務(wù)文化的精神內(nèi)核，是影響服務(wù)中一切問題的根本，根植于服務(wù)理念中產(chǎn)生的服務(wù)態(tài)度、行為，對(duì)服務(wù)素質(zhì)、技能的要求，服務(wù)體制、標(biāo)準(zhǔn)的制定以及服務(wù)設(shè)施建設(shè)，都將對(duì)企業(yè)最終的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象產(chǎn)生影響。知識(shí)點(diǎn)九：服務(wù)破壞 服務(wù)破壞行為是指服務(wù)行業(yè)組織成員在向顧客提供服務(wù)的過程中，故意做出的對(duì)服務(wù)造成負(fù)面影響的行為，也是以往研究中關(guān)于工作場(chǎng)所中的破壞行為在服務(wù)行業(yè)中的體現(xiàn)。第十三章 服務(wù)質(zhì)量管理知識(shí)點(diǎn)一：服務(wù)質(zhì)量的概念 是建立在差異理論的基礎(chǔ)上，通過顧客對(duì)期望的服務(wù)和感知的服務(wù)相比較而形成的主觀結(jié)果。 知識(shí)點(diǎn)二：服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 北美學(xué)派：服務(wù)研究組合PZB通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的決定因素和顧客如何對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知研究發(fā)現(xiàn)，大概有10個(gè)維度決定服務(wù)質(zhì)量，之后他們將這10個(gè)維度歸結(jié)為5個(gè)： 有形性（tangibles）:有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表可靠性（reliability）:可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力響應(yīng)性（responsiveness）:幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望 保證性（assurance）:員工所具備的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信和可信的能力 移情性（empathy ）:設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別關(guān)注顧客對(duì)服務(wù)的這5個(gè)維度的感知并不代表服務(wù)質(zhì)量的水平，而是顧客在對(duì)感知的服務(wù)與期望的服務(wù)比較后才可判斷服務(wù)質(zhì)量的水平?！　≡陬櫩蛯?duì)服務(wù)5個(gè)維度的感知與期望之間差距的基礎(chǔ)上，PZB創(chuàng)建了一種量化地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL 方法。需要指出的是，對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的研究是在美國環(huán)境下，并局限在有限的行業(yè)之中，且未考慮其他國家和地區(qū)的不同因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。不同的文化背景和社會(huì)條件以及不同的服務(wù)內(nèi)容，未必只有這5個(gè)維度決定服務(wù)質(zhì)量的水平。因此，認(rèn)為在不同的情況下，服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度可能增加也可能減少，目前也確實(shí)有許多研究證實(shí)了這一點(diǎn)。 知識(shí)點(diǎn)三：SERVQUAL 量表法模型的內(nèi)容是一張問卷，問卷是由一系列的問題組成，內(nèi)容都是圍繞服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)基本內(nèi)容（有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性）而展開的。用戶首先要完成有22個(gè)問題的問卷，以檢驗(yàn)顧客的期望，然后要完成針對(duì)特定服務(wù)的調(diào)查，以檢測(cè)服務(wù)實(shí)際的效果。調(diào)查所得到的有關(guān)服務(wù)的分?jǐn)?shù)并不能直接得出用戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客的期望?！　∧Ｐ桶▋蓚€(gè)部分：前22條記錄針對(duì)某個(gè)行業(yè)中消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的期望；后22條記錄該行業(yè)中消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定企業(yè)的服務(wù)感知。然后將兩個(gè)部分的結(jié)果進(jìn)行比較，對(duì)5個(gè)維度的每一項(xiàng)都得出一個(gè)“差距分?jǐn)?shù)”。差距越小，說明感知服務(wù)質(zhì)量越高。消費(fèi)者期望可以用遞增的7個(gè)程度來表示，從“完全不重要”到“非常重要”，同樣，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的感知也可以用類似的7個(gè)程度表示，從“完全同意”到“絕對(duì)不同意”。 　　 知識(shí)點(diǎn)四：服務(wù)質(zhì)量差距模型知識(shí)點(diǎn)五：服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)包中的質(zhì)量合成:1支持性設(shè)施2復(fù)制物品3顯性服務(wù)4隱性服務(wù)田口模型質(zhì)量功能開發(fā)(QFD)第十四章 服務(wù)失敗與補(bǔ)救知識(shí)點(diǎn)一： 服務(wù)失敗的原因1:對(duì)所提供的核心服務(wù)失敗的反應(yīng)失敗，2顧客的要求和請(qǐng)求的反應(yīng)失敗3服務(wù)人員的不期之舉4顧客的不當(dāng)行為知識(shí)點(diǎn)二：服務(wù)失敗的反應(yīng)服務(wù)失敗時(shí)，顧客首先會(huì)自問：是誰造成了這樣的結(jié)果。將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)會(huì)讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿意情緒，而如果將失敗歸因于自己或者外部環(huán)境因素則不會(huì)引起太大的對(duì)企業(yè)的不滿。不滿意的情緒往往包括生氣、不滿、失望、自憐和焦慮等，在這些消極情緒作用下，顧客可能會(huì)做出下圖所示的各種反應(yīng)。知識(shí)點(diǎn)三：服務(wù)失敗的結(jié)果抱怨的顧客相信投訴會(huì)有積極的結(jié)果并且對(duì)社會(huì)有益。也就是說，他們相信得到公平的對(duì)待和良好的服務(wù)是應(yīng)該的，相信自己將會(huì)并且應(yīng)該由于服務(wù)失敗而獲得某種形式的賠償。并且，社會(huì)責(zé)任感促使他們抱著幫助其他人的想法去將自己的不滿感受告知服務(wù)提供者，同時(shí)也能促使自己在下一次不再受到相同對(duì)待。根據(jù)他們提供的信息，供應(yīng)商可以改變服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。積極的預(yù)期也帶來社會(huì)整體效應(yīng)的提高?！　∫?yàn)椴粷M意而抱怨著的顧客往往是高度情緒化的，從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來看，情緒狀態(tài)下，顧客抱怨的行為也具有一定的心理上的原因。首先，抱怨起著一個(gè)減壓閥的作用，它可以使得抱怨者不滿的情緒得到宣泄，起到“消消氣”的作用，讓顧客重新回到平衡的心理狀態(tài)。其次，人們向第三方抱怨也是為了博得同情，看別人是否同意自己的意見，尋求一種認(rèn)同。當(dāng)別人表示自己在同樣的情況下也會(huì)有同樣的感受時(shí)，他們會(huì)覺得自己投訴得理直氣壯。最后，抱怨者抱怨的時(shí)候也是為了制造一種印象，愛投訴的人通常被認(rèn)為比不愛投訴的人水準(zhǔn)要稍微高一些。還有一種看法認(rèn)為，消費(fèi)者投訴也是顧客借以恢復(fù)某種控制力的方式。如果顧客能夠影響下一次可能的狀態(tài)，這就意味著他從被動(dòng)的接受服務(wù)失敗的結(jié)果到恢復(fù)了控制力。而向第三方抱怨則是出于一種報(bào)復(fù)心理，通過對(duì)冒犯自己的企業(yè)進(jìn)行反面的口頭宣傳，他們也得到了某種程度上的控制力。 知識(shí)點(diǎn)四：顧客的補(bǔ)救期望知識(shí)點(diǎn)五：服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)針對(duì)服務(wù)失敗造成的問題所作出的一系列保護(hù)性質(zhì)的努力，目的在于維持顧客對(duì)企業(yè)的好感。 知識(shí)點(diǎn)六：服務(wù)承諾服務(wù)承諾,服務(wù)保證的最初出現(xiàn)，是作為一有效的促銷手段，表現(xiàn)為服務(wù)組織就自身服務(wù)質(zhì)量做出一些承諾，如旅館的24小時(shí)熱水供應(yīng)、商店的包退包換等。為提升質(zhì)量承諾的可信度與完善性，一些明智的服務(wù)組織又為此提供了一項(xiàng)附加性補(bǔ)償承諾，即承諾在組織的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到所承諾的標(biāo)準(zhǔn)與水平時(shí)，組織愿為此對(duì)顧客進(jìn)行賠償。本文所討論的服務(wù)保證，是指同時(shí)具備質(zhì)量承諾和賠償承諾兩個(gè)要素的現(xiàn)代意義上