【正文】 性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性w 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）w 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì)。w 品牌危機(jī)的處理 ——按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹(shù)新品牌 w 品牌改造 ——通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 w 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 w 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 w 產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷(xiāo)售渠道里銷(xiāo)售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體w 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 w 服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 w 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 w 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）w 產(chǎn)品線寬度決策 w 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 ——跨國(guó)咨詢(xún)公司希望客戶(hù)感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 ——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式 167。 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司 w 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）w 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 w 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì) w 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸w 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng) w 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入 w 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過(guò)吸引高檔市場(chǎng)的客戶(hù)而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。產(chǎn)品組合決策（三）w 產(chǎn)品線填充 ——在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 ——獲取增量利潤(rùn)； ——充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產(chǎn)能力 ——爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 ——設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新w 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 ——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)差別化策略的根本途徑 w 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ——進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 ——新服務(wù)產(chǎn)品 ，提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) ——產(chǎn)品線擴(kuò)展 ——產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 ——形式改變（風(fēng)格變化） 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（一）w 新產(chǎn)品構(gòu)思 ——新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、推銷(xiāo)員、專(zhuān)利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 ——營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門(mén)，征求修改意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí) 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（二）w 篩選 ——建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷(xiāo)售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致？開(kāi)發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)？ ———確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（三）w 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測(cè)試 ，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) w 商業(yè)分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷(xiāo)售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng) ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（四）w 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w 市場(chǎng)試銷(xiāo) ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷(xiāo)售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 w 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因w 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷(xiāo)售和消費(fèi)的過(guò)程和手段是什么？ w 細(xì)分市場(chǎng) ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w 公司與客戶(hù)的界面關(guān)系 ——對(duì)客戶(hù)參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過(guò)程及希望顧客怎樣參與 w 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)w 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。w 成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格 。w 定價(jià)三角凳成本要素w 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。w 變動(dòng)成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 w 準(zhǔn)變動(dòng)成本 ——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。這類(lèi)成本取決于服務(wù)的類(lèi)型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。 ——一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。酒店的成本構(gòu)成需求因素w 需求的價(jià)格彈性 ——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比 ——當(dāng)E1時(shí)，表示富有彈性；當(dāng)E1時(shí)，表示缺乏彈性 ——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要 例題w 一家擁有20000個(gè)用戶(hù)的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶(hù)。w 需求的價(jià)格彈性=（5000/20000）/（2/10） = =尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性w 顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇余地的大小。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性。w 選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。w 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。競(jìng)爭(zhēng)因素w 在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小 。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 w 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） w 服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（2）w 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類(lèi)似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣(mài)主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng) w 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。不過(guò)同業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管部門(mén)，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià) w 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制 。三、定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 w 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位w 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段w 價(jià)格的戰(zhàn)略角色第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、定價(jià)目標(biāo) w 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) ——最大利潤(rùn)目標(biāo) ——投資回報(bào)目標(biāo)，一般有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用 ——適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)w 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷(xiāo)售最大化，這樣經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn) ——適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（1）w 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition w 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用可以合理降低二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（2）w 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來(lái)確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本 。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 w 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 ?；痉?wù)定價(jià) w 對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 中的一些方法。w 基本定價(jià)模式 ——成本加成定價(jià)法 ——目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 w 其它定價(jià)模式 ——價(jià)值定價(jià)法 ——通行價(jià)格法 A 成本加成定價(jià)法 （1） 某家酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為150萬(wàn)元，銷(xiāo)售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷(xiāo)售價(jià)格的35%）為該酒店定價(jià)。 固定成本=500+150+150（萬(wàn)元）=800萬(wàn) ，變動(dòng)成本=30*200*365*60%=131。49萬(wàn)元） 單位全部成本=變動(dòng)成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額利潤(rùn)加成） =212．65/（10。35）=327。15元 A 成本加成定價(jià)法（2）w 優(yōu)點(diǎn) 計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和； 這種定價(jià)方法似乎對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都