金融營(yíng)銷與品牌管理2(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))-資料下載頁(yè)
2025-10-07 04:26本頁(yè)面
【正文】 活 ） 是一個(gè)無(wú)窮盡的過(guò)程鏈 ， 這條鏈既是欲望價(jià)值鏈 ， 又是欲望物滿足鏈 。例如 ， 顧客多余資金增值需要 ， 只要滿足了顧客增值的需要就可以了；顧客自己增值的欲望 ， 則理論上是增值形式和增值幅度越多越好 ， 以至于無(wú)窮盡 。 ?我們假定顧客對(duì)某個(gè)需要的數(shù)量表示單位是 1， 而顧客對(duì)這個(gè)需要的欲望形式 （ X） 和欲望品質(zhì) （ P）是無(wú)限的 ， 顧客的欲望 （ Y） 就會(huì)有下面的函數(shù)關(guān)系： ? Y=1+F(Xn)+F（ Pn） ? 需要 —— 欲望模型，對(duì)于生理的、心理和精神的需要與欲望都是通用的。例如，對(duì)馬斯洛的需要五層此論，其生理需要與欲望、安全需要與欲望、社會(huì)交往的需要與欲望、尊重的需要與欲望、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要與欲望，都存在這樣的模型關(guān)系。 ?艾登伯格認(rèn)為： “ 以需要為核心的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分沒(méi)有獲得顧客購(gòu)買原因的信息，而這個(gè)信息恰恰是營(yíng)銷者在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該重視的非常關(guān)鍵的信息； ? 現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)使得傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)的細(xì)分方法過(guò)時(shí)了，大部分人和大部分購(gòu)買行為都是欲望型的；需要只滿足基本的消費(fèi)，需要把價(jià)格作為首要考慮因素，需要并不愉悅?cè)藗儯皇菨M足人們；消費(fèi)是一種渴望，而不是基本需要，他受欲望驅(qū)使，而不是需要； ?人們購(gòu)買是為了既滿足需要有滿足欲望，即使在貧窮的地方欲望也能驅(qū)使人們購(gòu)買；買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)的需要部分沒(méi)有利潤(rùn)，真正的利潤(rùn)來(lái)自于滿足人們的欲望部分； ? 獲得一個(gè)欲望型的顧客要比需要型的顧客所花費(fèi)的成本多；不使用欲望細(xì)分和使用欲望細(xì)分的區(qū)別就好比像一個(gè)陌生人銷售產(chǎn)品和向你的配偶銷售產(chǎn)品的區(qū)別；欲望結(jié)構(gòu)是經(jīng)常發(fā)生變化的，因?yàn)閮r(jià)值是變化的 。 ” 市場(chǎng)細(xì)分類型 ? 市場(chǎng)細(xì)分是基于需求的異質(zhì)性 ， 以及企業(yè)因?yàn)橘Y源有限 、 需要集中優(yōu)勢(shì)資源 、 進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的限制 ， 所產(chǎn)生的理論工具 。 市場(chǎng)細(xì)分理論是基于人的需求差異為其理論的基點(diǎn) 。 市場(chǎng)的細(xì)分圖示 地理 人口統(tǒng)計(jì) 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 地理人口 心理 ?性別 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ?年齡 ?生命周期 ?社會(huì)階層 ?收入 收入細(xì)分 ?地理位置 ?人口統(tǒng)計(jì) 地理人口細(xì)分 ?消費(fèi)形式 ?生活方式 ?態(tài)度細(xì)分 ?認(rèn)知學(xué)識(shí) 金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ?地理位置 個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表 .doc， 多標(biāo)準(zhǔn)分類表 .doc ? 市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者特征為基礎(chǔ) 。 包括地理因素 、 人口統(tǒng)計(jì)因素 、 社會(huì)文化變量 、 使用相關(guān)特征 、 使用情景因素 、利益尋求等 。 而心理因素 、 消費(fèi)心態(tài) 、混合細(xì)分 ， 則屬于欲望細(xì)分 。 欲望理論之前未加以嚴(yán)格區(qū)分 ！ ? 地理細(xì)分 。 地理細(xì)分主要按國(guó)家 、 地區(qū) 、 城市 、 省份 、 地域密度 、 氣候等進(jìn)行細(xì)分 。 ? 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 。 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分主要按年齡 、 性別 、 婚姻 、 家庭 、 生命周期 、收入 、 教育 、 職業(yè) 、 國(guó)籍 、 社會(huì)階層等進(jìn)行細(xì)分 。 ? 社會(huì)文化細(xì)分 。 社會(huì)文化細(xì)分主要按顯性文化 、 亞文化 、 宗教 、 家庭生命周期 、 社會(huì)階層等劃分 。 社會(huì)文化細(xì)分與人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分有交叉的部分 。 ? 使用情景細(xì)分 。 使用情景細(xì)分主要按時(shí)間 、目標(biāo) 、 場(chǎng)所 、 人物等進(jìn)行細(xì)分 。 如按休閑 、早晨 、 興趣 、 家中 、 朋友等等進(jìn)行細(xì)分 。 ?使用相關(guān)細(xì)分 。 使用相關(guān)細(xì)分主要按使用率 、 了解程度 、 忠誠(chéng)程度等進(jìn)行細(xì)分 。 ?利益細(xì)分 。 利益細(xì)分主要按便利 、 社會(huì)認(rèn)可 、 經(jīng)濟(jì)利益 、 金錢價(jià)值等進(jìn)行細(xì)分 。 ?消費(fèi)心態(tài)細(xì)分。消費(fèi)心態(tài)細(xì)分主要按生活方式進(jìn)行細(xì)分。如節(jié)約型、懶散型、熱衷戶外活動(dòng)型、謀求地位型等。 ? 心理與行為細(xì)分 。 心理細(xì)分與行為細(xì)分主要按需要與動(dòng)機(jī) 、 人格 、 感覺(jué) 、學(xué)習(xí)投入 、 態(tài)度 、 個(gè)性 、 生活方式等進(jìn)行細(xì)分 。 行為細(xì)分比較廣泛 ， 也有把行為分解為幾方面的 ， 如利益細(xì)分 、使用情況細(xì)分 、 使用相關(guān)特征 、 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分等 。 ?混合細(xì)分?；旌霞?xì)分主要按人口統(tǒng)計(jì)與消費(fèi)心態(tài)等相結(jié)合的方式進(jìn)行細(xì)分。如著名的 SRI VALS價(jià)值與生活方式體系的細(xì)分方法。 市場(chǎng)成功定位理論 ? 定位的基本含義是： “ 定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事；或者是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位；你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟 。 ” ? 定位的本質(zhì)是顧客在給產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。定位是指營(yíng)銷者在顧客心目中創(chuàng)造并占據(jù)的位置。 成功進(jìn)行市場(chǎng)定位的 6個(gè)步驟 ? 客觀評(píng)價(jià)本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中所處的位置 。 定位是一種逆向思維的方法 ， 它不是從自己開(kāi)始 ，而是從預(yù)期顧客腦子里的觀念開(kāi)始；他不研究自己想怎么樣 ， 而是研究在預(yù)期顧客心目中已有的位置；對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行全面客觀的評(píng)價(jià)分析 。 ? 根據(jù)自身的實(shí)際能力確定想擁有的位置 。 定位是在自身客觀真實(shí)能力基礎(chǔ)上的一種清醒克制和獨(dú)特創(chuàng)造 ， 必須克服 “ 人人滿意陷阱 ” 的脫離實(shí)際 ， 而又誤導(dǎo)準(zhǔn)確定位的做法 。 如果一開(kāi)始就想滿意所有顧客 ， 只能是好高騖遠(yuǎn)的 、 美麗的 “ 假大空 ”定位 ， 到頭來(lái)可能根本無(wú)法形成定位的客戶群 。 ? 必須分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 創(chuàng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可行性定位 。 進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí) ， 必須分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) ， 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 ， 創(chuàng)造即區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又切實(shí)可行的定位 ， 并制定超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃 。 ? 根據(jù)資金實(shí)力進(jìn)行定位并實(shí)施定位 。企業(yè)要在市場(chǎng)上進(jìn)行成功定位 ， 要在顧客心目中占有一席之地 ， 不僅要在成功創(chuàng)意上花費(fèi)成本 ， 還需要企業(yè)在全面實(shí)施中花費(fèi)成本 ， 包括傳播成本投入 ， 產(chǎn)品成本投入 ， 人員成本投入 ， 銷售成本投入等等 。所以成功的定位要考慮定位的成本和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 。 ? 定位戰(zhàn)略的實(shí)施需要堅(jiān)持與累計(jì) 。定位是一個(gè)累積的概念 ， 成功的定位需要長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)施 ， 需要限制創(chuàng)意 、思維去不斷改變定位戰(zhàn)略 ， 定位戰(zhàn)略一般是穩(wěn)定的 、 長(zhǎng)期的 、 堅(jiān)持的 ， 而那些用以實(shí)施長(zhǎng)期定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)或策略可以根據(jù)試產(chǎn)變化和需要加以改變和更新 。 ? 創(chuàng)意和創(chuàng)新策略要與定位戰(zhàn)略統(tǒng)一。定位是一種持久堅(jiān)持的戰(zhàn)略，而定位實(shí)施策略的創(chuàng)意和創(chuàng)新要與定位戰(zhàn)略相統(tǒng)一，策略要服從于戰(zhàn)略。而不能把定位戰(zhàn)略湮沒(méi)于所謂的策略的創(chuàng)意和創(chuàng)新中。
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