【正文】 活 ） 是一個無窮盡的過程鏈 ， 這條鏈既是欲望價值鏈 ， 又是欲望物滿足鏈 。例如 ， 顧客多余資金增值需要 ， 只要滿足了顧客增值的需要就可以了；顧客自己增值的欲望 ， 則理論上是增值形式和增值幅度越多越好 ， 以至于無窮盡 。 ?我們假定顧客對某個需要的數(shù)量表示單位是 1， 而顧客對這個需要的欲望形式 （ X） 和欲望品質(zhì) （ P）是無限的 ， 顧客的欲望 （ Y） 就會有下面的函數(shù)關(guān)系： ? Y=1+F(Xn)+F（ Pn） ? 需要 —— 欲望模型，對于生理的、心理和精神的需要與欲望都是通用的。例如，對馬斯洛的需要五層此論，其生理需要與欲望、安全需要與欲望、社會交往的需要與欲望、尊重的需要與欲望、自我價值實現(xiàn)的需要與欲望，都存在這樣的模型關(guān)系。 ?艾登伯格認為： “ 以需要為核心的人口統(tǒng)計細分沒有獲得顧客購買原因的信息，而這個信息恰恰是營銷者在后經(jīng)濟時代應該重視的非常關(guān)鍵的信息； ? 現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)使得傳統(tǒng)的藍領(lǐng)、白領(lǐng)的細分方法過時了，大部分人和大部分購買行為都是欲望型的；需要只滿足基本的消費，需要把價格作為首要考慮因素，需要并不愉悅?cè)藗儯皇菨M足人們；消費是一種渴望，而不是基本需要，他受欲望驅(qū)使，而不是需要； ?人們購買是為了既滿足需要有滿足欲望，即使在貧窮的地方欲望也能驅(qū)使人們購買；買方市場競爭實的需要部分沒有利潤，真正的利潤來自于滿足人們的欲望部分； ? 獲得一個欲望型的顧客要比需要型的顧客所花費的成本多；不使用欲望細分和使用欲望細分的區(qū)別就好比像一個陌生人銷售產(chǎn)品和向你的配偶銷售產(chǎn)品的區(qū)別；欲望結(jié)構(gòu)是經(jīng)常發(fā)生變化的，因為價值是變化的 。 ” 市場細分類型 ? 市場細分是基于需求的異質(zhì)性 ， 以及企業(yè)因為資源有限 、 需要集中優(yōu)勢資源 、 進行有效競爭的限制 ， 所產(chǎn)生的理論工具 。 市場細分理論是基于人的需求差異為其理論的基點 。 市場的細分圖示 地理 人口統(tǒng)計 社會 經(jīng)濟 地理人口 心理 ?性別 人口統(tǒng)計細分 ?年齡 ?生命周期 ?社會階層 ?收入 收入細分 ?地理位置 ?人口統(tǒng)計 地理人口細分 ?消費形式 ?生活方式 ?態(tài)度細分 ?認知學識 金融市場細分基礎(chǔ) ?地理位置 個人客戶市場細分標準表 .doc， 多標準分類表 .doc ? 市場細分以消費者特征為基礎(chǔ) 。 包括地理因素 、 人口統(tǒng)計因素 、 社會文化變量 、 使用相關(guān)特征 、 使用情景因素 、利益尋求等 。 而心理因素 、 消費心態(tài) 、混合細分 ， 則屬于欲望細分 。 欲望理論之前未加以嚴格區(qū)分 ！ ? 地理細分 。 地理細分主要按國家 、 地區(qū) 、 城市 、 省份 、 地域密度 、 氣候等進行細分 。 ? 人口統(tǒng)計細分 。 人口統(tǒng)計細分主要按年齡 、 性別 、 婚姻 、 家庭 、 生命周期 、收入 、 教育 、 職業(yè) 、 國籍 、 社會階層等進行細分 。 ? 社會文化細分 。 社會文化細分主要按顯性文化 、 亞文化 、 宗教 、 家庭生命周期 、 社會階層等劃分 。 社會文化細分與人口統(tǒng)計細分有交叉的部分 。 ? 使用情景細分 。 使用情景細分主要按時間 、目標 、 場所 、 人物等進行細分 。 如按休閑 、早晨 、 興趣 、 家中 、 朋友等等進行細分 。 ?使用相關(guān)細分 。 使用相關(guān)細分主要按使用率 、 了解程度 、 忠誠程度等進行細分 。 ?利益細分 。 利益細分主要按便利 、 社會認可 、 經(jīng)濟利益 、 金錢價值等進行細分 。 ?消費心態(tài)細分。消費心態(tài)細分主要按生活方式進行細分。如節(jié)約型、懶散型、熱衷戶外活動型、謀求地位型等。 ? 心理與行為細分 。 心理細分與行為細分主要按需要與動機 、 人格 、 感覺 、學習投入 、 態(tài)度 、 個性 、 生活方式等進行細分 。 行為細分比較廣泛 ， 也有把行為分解為幾方面的 ， 如利益細分 、使用情況細分 、 使用相關(guān)特征 、 消費心態(tài)細分等 。 ?混合細分。混合細分主要按人口統(tǒng)計與消費心態(tài)等相結(jié)合的方式進行細分。如著名的 SRI VALS價值與生活方式體系的細分方法。 市場成功定位理論 ? 定位的基本含義是： “ 定位是你對預期客戶要做的事；或者是你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位；你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟 。 ” ? 定位的本質(zhì)是顧客在給產(chǎn)品或服務(wù)進行定位。定位是指營銷者在顧客心目中創(chuàng)造并占據(jù)的位置。 成功進行市場定位的 6個步驟 ? 客觀評價本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中所處的位置 。 定位是一種逆向思維的方法 ， 它不是從自己開始 ，而是從預期顧客腦子里的觀念開始；他不研究自己想怎么樣 ， 而是研究在預期顧客心目中已有的位置；對發(fā)現(xiàn)的問題進行全面客觀的評價分析 。 ? 根據(jù)自身的實際能力確定想擁有的位置 。 定位是在自身客觀真實能力基礎(chǔ)上的一種清醒克制和獨特創(chuàng)造 ， 必須克服 “ 人人滿意陷阱 ” 的脫離實際 ， 而又誤導準確定位的做法 。 如果一開始就想滿意所有顧客 ， 只能是好高騖遠的 、 美麗的 “ 假大空 ”定位 ， 到頭來可能根本無法形成定位的客戶群 。 ? 必須分清競爭對手 ， 創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的可行性定位 。 進行市場定位時 ， 必須分清競爭對手的優(yōu)勢 ， 區(qū)分競爭對手的定位 ， 創(chuàng)造即區(qū)別于競爭對手又切實可行的定位 ， 并制定超越競爭對手的計劃 。 ? 根據(jù)資金實力進行定位并實施定位 。企業(yè)要在市場上進行成功定位 ， 要在顧客心目中占有一席之地 ， 不僅要在成功創(chuàng)意上花費成本 ， 還需要企業(yè)在全面實施中花費成本 ， 包括傳播成本投入 ， 產(chǎn)品成本投入 ， 人員成本投入 ， 銷售成本投入等等 。所以成功的定位要考慮定位的成本和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 。 ? 定位戰(zhàn)略的實施需要堅持與累計 。定位是一個累積的概念 ， 成功的定位需要長期堅持實施 ， 需要限制創(chuàng)意 、思維去不斷改變定位戰(zhàn)略 ， 定位戰(zhàn)略一般是穩(wěn)定的 、 長期的 、 堅持的 ， 而那些用以實施長期定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)或策略可以根據(jù)試產(chǎn)變化和需要加以改變和更新 。 ? 創(chuàng)意和創(chuàng)新策略要與定位戰(zhàn)略統(tǒng)一。定位是一種持久堅持的戰(zhàn)略，而定位實施策略的創(chuàng)意和創(chuàng)新要與定位戰(zhàn)略相統(tǒng)一，策略要服從于戰(zhàn)略。而不能把定位戰(zhàn)略湮沒于所謂的策略的創(chuàng)意和創(chuàng)新中。