金融營(yíng)銷與品牌管理5(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))-資料下載頁(yè)
2025-10-07 04:28本頁(yè)面
【正文】 的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力具有同等重要的作用。 前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力有不同的表現(xiàn)。 二、顧客 顧客的期望。 顧客的期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。顧客對(duì)服務(wù)會(huì)有不同層次的期望： ⑴稱心的服務(wù)。指顧客希望得到的服務(wù)，反映顧客對(duì)金融服務(wù)組織應(yīng)該提供的服務(wù)的期望； ⑵合格的服務(wù)：指顧客可以容忍的服務(wù)實(shí)績(jī)，這在一定程度上反映顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的期望； ⑶可以接受的服務(wù)：指介于稱心與合格之間的服務(wù)，在這個(gè)范圍之內(nèi)的服務(wù)，可以使顧客達(dá)到滿意。 顧客的自身素質(zhì) 顧客的自身素質(zhì)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的影響作用是不容忽視的。顧客的自身素質(zhì)包括其受教育程度、個(gè)人修養(yǎng)、理解能力、認(rèn)知能力、與人溝通能力等等。這些因素不僅會(huì)影響顧客本人的服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)影響到其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)提供人員的工作滿意感。 金融服務(wù)人員的服務(wù)策略主要從服務(wù)提供人員（即員工）與顧客兩方面要素來(lái)考慮。 一、員工策略 員工的配備 服務(wù)員工的配備主要包括對(duì)員工的選用、培訓(xùn)與激勵(lì)等方面的管理。 ⑴招募高素質(zhì)員工。 ⑵用最新服務(wù)方法對(duì)員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。 ⑶激勵(lì)員工出色的工作。 ⑷保持員工長(zhǎng)期為組織服務(wù)。 服務(wù)人員的有形展示管理 對(duì)服務(wù)人員的展示，幾乎就是在展示服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)人員展示載體看，人員有形展示總的可分為兩方面： ⑴員工形象展示。 真誠(chéng)的目光、整齊的著裝是顧客信任感的來(lái)源，是企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是特殊員工的形象，如保安人人員、禮儀小姐，他們的形象甚至反映了企業(yè)對(duì)顧客的重視程度。 ⑵員工技術(shù)展示。 員工服務(wù)技術(shù)的等級(jí)認(rèn)證、員工的“服務(wù)能手”稱號(hào)、服務(wù)明星的提綱都是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的保證和企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)；而員工服務(wù)技能的現(xiàn)場(chǎng)展示，如麥當(dāng)勞的透明工人廚房、按摩師的免費(fèi)按摩等，更是用顧客的切身感受講述了企業(yè)的故事，而且這種感受是可以通過(guò)口碑形式傳遞的。 綜上，對(duì)服務(wù)員工的有形展示管理，可將上述兩方面展示從四個(gè)層次上層層展開(kāi)。 ⑴首先是員工的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。 整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓(xùn)練有素的舉止都會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者相信他們能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ⑵其次是員工的服務(wù)態(tài)度展示設(shè)計(jì)。 通過(guò)服務(wù)員工熱情的微笑、耐心的講解和熱心的幫助，顧客能從中體會(huì)到服務(wù)人員和服務(wù)企業(yè)為服務(wù)顧客而傾注的愛(ài)心。而這種感情的付出將以顧客的忠誠(chéng)為回報(bào)。 ⑶ 再次是服務(wù)規(guī)范的展示設(shè)計(jì)。 這主要體現(xiàn)在員工服務(wù)中、服務(wù)口號(hào)中以及服務(wù)承諾中的服務(wù)規(guī)范能在真實(shí)瞬間的交互作用過(guò)程中表達(dá)出服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的精心設(shè)計(jì)，對(duì)顧客的全面服務(wù)以及對(duì)承諾的盡心盡責(zé)。 ⑷最后是對(duì)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)技術(shù)的展示設(shè)計(jì)。培養(yǎng)和利用服務(wù)明星、服務(wù)專家進(jìn)行促銷宣傳，是服務(wù)企業(yè)社交因素展示的常用策略。 企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出金融產(chǎn)品的特特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即通過(guò)促進(jìn)金融企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，來(lái)促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)包括如下內(nèi)容： ⑴管理支持和內(nèi)部的互動(dòng)溝通。 ⑵信息支持和內(nèi)部大眾溝通。 ⑶充分發(fā)揮人力資源管理工具的作用。 二、顧客策略 對(duì)顧客間關(guān)系加以管理 顧客與員工間關(guān)系加以控制 一、人員溝通環(huán)境的內(nèi)容 人員溝通的心理背景 人員溝通的社會(huì)背景 人員溝通的物理背景 人員溝通的文化背景 二、文化背景影響研究 ⑴ 文化的含義。 ⑵文化與溝通的關(guān)系。 ⑶溝通的種類。 ⑷溝通的障礙。 ⑸溝通與文化差異。 明確的口語(yǔ)溝通 ⑴詞語(yǔ)的含義靠正確的表達(dá)與準(zhǔn)確的理解。 ⑵任何言語(yǔ)的發(fā)生都發(fā)生在特定的環(huán)境中。 良好的口語(yǔ)溝通 ⑴話要說(shuō)得清楚。 ⑵話要說(shuō)得有力。 ⑶話要說(shuō)得委婉。 ⑷話要說(shuō)得謹(jǐn)慎。 ⑸把握說(shuō)話的語(yǔ)速。 ⑹注意說(shuō)話的音調(diào)。 ⑺控制好說(shuō)話的音量。 ? 信息的總效果 =7%的書(shū)面語(yǔ) +38%的聲音+55%的形體暗示 形體動(dòng)作語(yǔ)言 ⑴象征。 ⑵說(shuō)明性動(dòng)作。 ⑶調(diào)整性動(dòng)作。 面部表情 眼睛 ⑴注視。 ⑵視線交流。 ⑶瞳孔的大小。 一、人員溝通過(guò)程所遵循的溝通模式 有效的人員溝通能夠促進(jìn)金融服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。人員有效溝通有一個(gè)經(jīng)典的策略模型，即愛(ài)達(dá)模式（ AIDA）。這一策略模式是以巨人的心理和行為反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，主要包括引起注意(attention)、產(chǎn)生興趣 (interest)、激起欲望(desire)、促成行動(dòng) (action)四個(gè)步驟。 二、人員溝通的策略技巧 ? 從總體上說(shuō)，有效的人員溝通要考慮溝通雙方的目的、性格特征、心理狀態(tài)和所處的溝通環(huán)境，因地、因時(shí)、因人采取合適的溝通技巧。
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