金融營銷與品牌管理5(金融服務(wù)營銷學(xué))(參考版)
2024-10-19 04:28本頁面
【正文】 二、人員溝通的策略技巧 ? 從總體上說，有效的人員溝通要考慮溝通雙方的目的、性格特征、心理狀態(tài)和所處的溝通環(huán)境，因地、因時、因人采取合適的溝通技巧。人員有效溝通有一個經(jīng)典的策略模型，即愛達(dá)模式（ AIDA）。 ⑶瞳孔的大小。 面部表情 眼睛 ⑴注視。 ⑵說明性動作。 ⑺控制好說話的音量。 ⑸把握說話的語速。 ⑶話要說得委婉。 良好的口語溝通 ⑴話要說得清楚。 明確的口語溝通 ⑴詞語的含義靠正確的表達(dá)與準(zhǔn)確的理解。 ⑷溝通的障礙。 ⑵文化與溝通的關(guān)系。 ⑶充分發(fā)揮人力資源管理工具的作用。具體說來，應(yīng)包括如下內(nèi)容： ⑴管理支持和內(nèi)部的互動溝通。 企業(yè)的內(nèi)部營銷管理 營銷管理人員利用有形展示突出金融產(chǎn)品的特特征及優(yōu)點(diǎn)時，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ⑷最后是對服務(wù)過程和服務(wù)技術(shù)的展示設(shè)計。 ⑶ 再次是服務(wù)規(guī)范的展示設(shè)計。 通過服務(wù)員工熱情的微笑、耐心的講解和熱心的幫助，顧客能從中體會到服務(wù)人員和服務(wù)企業(yè)為服務(wù)顧客而傾注的愛心。 整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓(xùn)練有素的舉止都會說服消費(fèi)者相信他們能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 綜上，對服務(wù)員工的有形展示管理，可將上述兩方面展示從四個層次上層層展開。 ⑵員工技術(shù)展示。從服務(wù)人員展示載體看，人員有形展示總的可分為兩方面： ⑴員工形象展示。 ⑷保持員工長期為組織服務(wù)。 ⑵用最新服務(wù)方法對員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。 一、員工策略 員工的配備 服務(wù)員工的配備主要包括對員工的選用、培訓(xùn)與激勵等方面的管理。這些因素不僅會影響顧客本人的服務(wù)體驗(yàn)，也會影響到其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)提供人員的工作滿意感。 顧客的自身素質(zhì) 顧客的自身素質(zhì)對顧客感知服務(wù)品質(zhì)的影響作用是不容忽視的。顧客對服務(wù)會有不同層次的期望： ⑴稱心的服務(wù)。 二、顧客 顧客的期望。需要關(guān)注的問題有： 服務(wù)提供人員的形象與舉止對顧客評價服務(wù)品質(zhì)有著很大的影響力 前臺與后臺的服務(wù)提供人員對顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力具有同等重要的作用。研究金融服務(wù)人員策略時主要考慮的問題有：服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與智能對服務(wù)品質(zhì)的影響以及如何處理服務(wù)中的各種人員關(guān)系并對其加以管理。 塑造“以客為尊”的營銷理念； 創(chuàng)造高效定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)的操作體系； 授予顧客參與服務(wù)過程的控制權(quán)； 把握好服務(wù)的“關(guān)鍵時刻”，提升服務(wù)品質(zhì)； 高度重視顧客投訴，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。所以，模式的構(gòu)建都要以“顧客滿意”為宗旨。 ? 對于金融服務(wù)企業(yè)來說，其服務(wù)特點(diǎn)決定了服務(wù)品質(zhì)的個性化應(yīng)該是以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)的不同程度的結(jié)合。采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的是減少服務(wù)人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務(wù)效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價的服務(wù)，減少顧客感覺中的購買風(fēng)險，提高顧客的滿意度。例如個人理財服務(wù)、貴賓會員金融業(yè)務(wù)、銀行電話客服中心等業(yè)務(wù)的定制化的程度就體現(xiàn)比較突出。 定制化金融服務(wù)原則 所謂的定制化金融服務(wù)原則是指企業(yè)根據(jù)顧客的具體需要，由服務(wù)技能較高、服務(wù)知識比較豐富的服務(wù)人員為各位顧客提供多樣化、人性化的服務(wù)，以滿足各位顧客的具體的、獨(dú)特的需要和愿望。 一、服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則 服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則即是指根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而提供給顧客不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的服務(wù)。 ⑵顧客忠誠 (二 )應(yīng)重視對指標(biāo)的獲取，并對其進(jìn)行分類分級，通過采用合理而又可行的方法進(jìn)行調(diào)研、數(shù)據(jù)整理，制定出科學(xué)的評價績效指標(biāo)。 顧客感知的 服務(wù)品質(zhì) 顧客預(yù)期的 服務(wù)品質(zhì) 顧客讓渡價值 顧客滿意度 顧客忠誠 顧客抱怨 圖 79 顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制 分析說明如下： 顧客滿意的影響因素 決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項影響因素，即顧客感知的服務(wù)品質(zhì)、顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)和顧客的讓渡價值。 調(diào)節(jié)器查顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度 ， 不可直接詢問是否對某個具體的產(chǎn)品服務(wù)是否滿意 ， 因?yàn)?“ 滿意 ” 由一定的前提和背景組成的 ， 經(jīng)過統(tǒng)計技術(shù)將這些因素合并和刪除 ， 確定最終的指標(biāo)體系 問卷設(shè)計 樣本選擇 數(shù)據(jù)收集 根據(jù)確定后的評價指標(biāo)設(shè)計問卷并進(jìn)行最終的正式調(diào)查 分析數(shù)據(jù) 提出建議 對所獲取的信息 、 數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析 ， 并提出相關(guān)建議 ， 不但可以了解目前顧客對銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的評價 ， 還可以幫助企業(yè)找出服務(wù)上的主要優(yōu)劣勢 ， 并制定出合理的調(diào)整 、 有效的改進(jìn)措施 。將顧客滿意度應(yīng)用于金融服務(wù)營銷中應(yīng)該是一個循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，必須從企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的角度予以高度重視。 SERVQUAL也可以應(yīng)用到行銷研究上，以與其他競爭的服務(wù)組織做比較，並進(jìn)一步指
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