【正文】 ， 而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求 ， 因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細分市場 ， 沿用過去的營銷組合策略 ， 將銷售量維持在一定水平上 ， 待到時機合適 ， 再退出市場 。 ? 三是撤退策略 。 當產(chǎn)品已無利可圖時 ， 應當果斷及早地停止生產(chǎn) ， 致力于新產(chǎn)品的開發(fā) 。 否則 ，不僅會影響企業(yè)的利潤收入 ， 占用企業(yè)有限的資源 ， 更重要的是會影響企業(yè)的聲譽 ， 在消費者心中留下不良的企業(yè)形象 ， 不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進入市場 。 信用卡生命每一階段的營銷策略 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 基本的產(chǎn)品 有限的要素 低價格，沒有費用 利率決定價格 選擇地區(qū)促銷 有限的分配和使用 產(chǎn)品增值。增加要素如服務保障。 產(chǎn)品差異和市場細分（金卡 /白金卡） 引入一些費用來抑制擁有多種卡 大眾廣告，尤其是電視，集中在利益 和方便 ——“靈活的” 使用信用卡可提供的渠道迅速增加 親密關(guān)系聯(lián)合 信用建立，品牌 費用普通化，免息期縮 短，激烈價格競爭 顧客對價格敏感，直接 郵寄，以鼓動轉(zhuǎn)向行為 進一步增加渠道，信用 卡變得平常 引入期 成長期 成熟期 市場條件 少數(shù)對手，有限競爭，啟動銷售慢 當其他組織發(fā)行信用卡時，競爭增加，隨著大眾市場的接納，銷售加快 激烈的競爭，過量的供應信用卡，大量的廣告和促銷 營銷目標 喚醒和了解產(chǎn)品概念及試銷 占有和增加銷量及增長價值 占據(jù)市場份額 —客戶保留和關(guān)系建立 產(chǎn)品淘汰 產(chǎn)品回顧 淘汰分析 決策 以現(xiàn)有形式保持 修改和再引入 刪去 完全刪去 核心產(chǎn)品淘汰 部分刪去 只限少數(shù) 人的問題 撤銷特征 顧客淘汰產(chǎn)品 淘汰顧客 合并產(chǎn)品 放棄產(chǎn)品 價格營銷策略 ? 定價方法 ? 關(guān)系定價 ? 競爭導向定價法 ? 成本加成定價法 ? 需求導向定價法 ? 滲透定價法 ? 撇脂定價法 競爭導向定價法 競爭參照定價法 隨行就市定價法 密封投標定價法 競爭導向定價法 競爭參照定價法 一、產(chǎn)品價格同競爭對手的產(chǎn)品價格相同。 二、低于競爭對手的價格。旨在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴大產(chǎn)品的銷售量。這種方法的運用條件是競爭對手不會實施價格報復或有能力抵御競爭對手可能實施的價格報復。 三、是高于競爭對手的價格。在競爭對手價格的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平，以高價格謀取高利潤。這種方式的前提條件是：產(chǎn)品相對于競爭對手有較為顯著的優(yōu)勢；買主愿意付出高于競爭對手的價格來購買該產(chǎn)品。 競爭導向定價法 隨行就市定價法 企業(yè)把自己產(chǎn)品的價格保持在同行業(yè)平均價格水平上，實際上，這是按競爭產(chǎn)品現(xiàn)行價或類似價格來定價。 ? 這種策略對于無特殊需求特色的商品比較合適。 ? 這種定價方法的好處是：容易與同行業(yè)和平相處，保持友好的關(guān)系，避免激烈的競爭，防止有害的價格戰(zhàn)；可以避開為了另行定價需要準確估計和判斷顧客和競爭者做出反應的困難，容易被顧客接受，便于促銷，穩(wěn)定獲利 競爭導向定價法 密封投標定價法 ? 國際上通行的招標方式有兩種： 荷蘭式招標和美國式招標。（ 以國債發(fā)行為例） ? 荷蘭式招標，又稱單一價格招標， 按照投標人所報買價自高向低的順序中標，直至滿足預定發(fā)行額為止，中標的承銷機構(gòu)以相同的價格（所有中標價格中的最低價格）來認購中標的國債數(shù)額。 ? 美國式招標，即多種價格招標， 與荷蘭式相似，但是承銷機構(gòu)在中標后，分別以其各自出價來認購國債 。 兩種中標方式 .doc 影 響 價 格 基本 定價 機動 定價 最終 價格 定價方法 定價目標 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭狀況 成本導向定價 需求導向定價 競爭導向定價 運用各種定價策略 價格調(diào)整 價格應對 政策因素 定價的基本策略 一、新產(chǎn)品的定價策略 二、折扣定價策略 三、心理定價策略 四、服務定價策略 一、新產(chǎn)品的定價策略 一、新產(chǎn)品的定價策略 撇脂定價 滲透定價 適中定價 撇脂定價 Skimming pricing 滲透定價 Peration pricing 價格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 二、折扣定價策略 ? 1. 現(xiàn)金折扣 ? 2. 數(shù)量折扣： 數(shù)量折扣有非累進折扣及累進折扣。國債回購交易非累進數(shù)量折扣 .doc ? 3. 交易折扣： 根據(jù)中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣 。 ? 4. 季節(jié)折扣 三、心理定價策略 ? 尾數(shù)定價 ? 整數(shù)定價 ? 聲望定價： 招商銀行的金葵花貴賓卡。擁有這個賬戶的條件是各項存款或理財資產(chǎn)合計三個月日均存款余額在 50萬元以上，或 30萬元以上同時各類貸款（無不良記錄） 30萬元以上，或個人貸款 70萬元以上。 ? 習慣定價： 許多產(chǎn)品由于習慣的關(guān)系形成一種習慣價格，或稱便利價格，高于習慣價格被認為是不合理的漲價，若低于習慣價格又使消費者懷疑是否貨真價實。 四、服務定價 滿意度定價法 關(guān)系定價法 效益定價法 四、服務定價 滿意度定價法 如服務保證和著重利益的定價 。 服務保證是企業(yè)給顧客的強力定心丸 。 即使他們最終對服務不滿 ， 這種保證也會對他們給予補償：降價或全額退款 。 四、服務定價 滿意度定價法 美國第一銀行就是個成功的例子 。 該銀行曾處于一個非同尋常的處境中 ， 被迫設立一個信托部 。 1989年 ， 它購買了德州一家破產(chǎn)銀行 。 這家銀行早已賣掉了其信托部 。 第一銀行開創(chuàng)信托部的經(jīng)理們堅信 ， 只有定位在卓越服務上才能使自己初試啼聲的業(yè)務具有競爭力 。 由于創(chuàng)業(yè)之初全無聲譽 ， 吸引不了潛在客戶 ， 高級經(jīng)理決心用五個條件實行服務保證 ， 并且承諾顧客只要對服務不滿 ， 銀行分文不收 。 結(jié)果 ， 1989年 —1995年間 ， 4,500名顧客中只有 7位不滿服務并獲銀行全額退款 。 如今 ， 美國第一銀行德州信托行是全美發(fā)展最快的信托銀行之 —。 四、服務定價 關(guān)系定價法 ? 關(guān)系定價有時又稱為組合定價 ， 即將兩種或兩種以上的服務“ 捆 ” 在一起銷售 。 ? 這種價格激勵方式使顧客相信 ， 一起購買這些服務比分別購買便宜 。 ? 對于企業(yè)組合定價法能降低成本 。 因為提供一種附加服務通常比單獨提供另一種服務成本低 ， 而且還能增加服務企業(yè)跟顧客的聯(lián)系 。 與顧客之間的聯(lián)系越多 ， 就能更多地掌握顧客的信息 ， 發(fā)掘顧客的需求 。 四、服務定價 商業(yè)銀行的關(guān)系定價 ? 允許合并多種賬戶的余額以抵消對免費支票提出的余額要求； ?支付較高的存款利率和繳納較低的貸款利率 ， 或為在這家銀行既有支票又有存款賬戶而且還保持特定的合并賬戶月余額的客戶減少貸款申請手續(xù)費； ? 向那些同意月支出自動從支票賬戶上扣除的客戶收取較低的個人貸款利率； ? 向在銀行開立支票賬戶或有存款賬戶，同時還持有信用卡的客戶收取較低的年手續(xù)費或較低的利率； ? 向有較高存款額或定期存單余額的客戶支付較高的利率。 影 響 價 格 基本 定價 機動 定價 最終 價格 定價方法 定價目標 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭狀況 成本導向定價 需求導向定價 競爭導向定價 運用各種定價策略 價格調(diào)整 價格應對 政策因素 第四節(jié) 價格調(diào)整策略 銀行變更價格的理由 ? 賬戶數(shù)量或市場份額有所下降 。 ? 與競爭者的價格相比，或與其產(chǎn)品的益處相比價格太高。 ? 由于成本增加或需求量太大，價格相對過低。 ? 某家銀行或所有銀行因未能提供滿足低收入客戶的定價而受到批評。 ? 產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目的價格差異不合適或令人費解。 ? 銀行向客戶提供太多的價格選擇使客戶感到無所適從。 ? 銀行價格對于客戶來說似乎高于其真正所值。 ? 銀行的定價行為使客戶對價格過分敏感，并不賞識其質(zhì)量上的差異。 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量增加了銀行的成本或增加了對客戶的價值。