【正文】 引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競爭對(duì)手的可能反應(yīng) ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）w 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w 市場試銷 ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 w 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因w 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？ w 細(xì)分市場 ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們愿意為取得該項(xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w 公司與客戶的界面關(guān)系 ——對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 w 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)w 成本、需求和競爭。w 成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場價(jià)格 。w 定價(jià)三角凳成本要素w 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。w 變動(dòng)成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 w 準(zhǔn)變動(dòng)成本 ——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。 ——一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。酒店的成本構(gòu)成需求因素w 需求的價(jià)格彈性 ——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比 ——當(dāng)E1時(shí)，表示富有彈性；當(dāng)E1時(shí)，表示缺乏彈性 ——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要 例題w 一家擁有20000個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。w 需求的價(jià)格彈性=（5000/20000）/（2/10） = =尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性w 顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購買時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。w 選擇余地的大小來自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。w 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。競爭因素w 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小 。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 w 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） w 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用 。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（2）w 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭 w 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競爭就可能很激烈。不過同業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管部門，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià) w 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制 。三、定價(jià)與市場營銷戰(zhàn)略 w 產(chǎn)品的市場定位w 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段w 價(jià)格的戰(zhàn)略角色第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、定價(jià)目標(biāo) w 利潤導(dǎo)向目標(biāo) ——最大利潤目標(biāo) ——投資回報(bào)目標(biāo)，一般有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用 ——適當(dāng)利潤目標(biāo)w 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤 ——適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（1）w 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition w 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。 特點(diǎn)：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用可以合理降低二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（2）w 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)市場需求強(qiáng)度來確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本 。在競爭加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 w 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競爭者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 ?；痉?wù)定價(jià) w 對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價(jià)法 中的一些方法。w 基本定價(jià)模式 ——成本加成定價(jià)法 ——目標(biāo)利潤定價(jià)法 w 其它定價(jià)模式 ——價(jià)值定價(jià)法 ——通行價(jià)格法 A 成本加成定價(jià)法 （1） 某家酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷售價(jià)格的35%）為該酒店定價(jià)。 固定成本=500+150+150（萬元）=800萬 ，變動(dòng)成本=30*200*365*60%=131。49萬元） 單位全部成本=變動(dòng)成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1預(yù)計(jì)銷售額利潤加成） =212．65/（10。35）=327。15元 A 成本加成定價(jià)法（2）w 優(yōu)點(diǎn) 計(jì)算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價(jià)工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競爭就會(huì)比較緩和； 這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都比較合理。 w 采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取? B 目標(biāo)利潤定價(jià)法 （1）w 收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得 w 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 w 上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）B 目標(biāo)利潤定價(jià)法（2） 假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤為500萬元： 目標(biāo)利潤價(jià)格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。8=326。80（元）假如定價(jià)為326。88元，那么可做損益平衡圖，此時(shí)的保本量 =固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)=8 000 000/（32830）=26 846（間天）c、基本服務(wù)其他定價(jià)方法w 價(jià)值定價(jià)法 ——用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 。實(shí)際上是用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價(jià)格 w 通行價(jià)格法 ——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價(jià)格 ——原因：1，企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；2，避免與競爭者激烈競爭；2，當(dāng)服務(wù)的成本難以測算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔(dān)心競爭者的報(bào)復(fù) ——相近的價(jià)格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者 。擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格w 擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向w 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法w 差別價(jià)格法 A\認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 w 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。這里的價(jià)值是顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)，一般是高價(jià)w 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價(jià)值過高或過低的結(jié)果，都無法達(dá)到此法的使用效果。因此必須進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來增大認(rèn)知價(jià)值。一，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。二，減少顧客承擔(dān)的成本：如時(shí)間成本；體力成本；心理成本；感官成本。 杜邦的認(rèn)知價(jià)格確定（美圓）B、差別價(jià)格法 （1）w 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異 w 運(yùn)用條件：一，建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響 w 主要形式 ——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異 ——顧客支付能力差異B、差別價(jià)格法（2）w 主要形式 ——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 ——服務(wù)的形象及品牌差異w 使用條件 ——市場可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分 w 可能產(chǎn)生的問題 1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施； 2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧（1）w 個(gè)別定價(jià)法 ——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位” ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少w 折扣定價(jià)法 ——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。 服務(wù)定價(jià)技巧（2）w 組合定價(jià) ——產(chǎn)品線定價(jià)法。是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn) —— 特色定價(jià)法。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤 —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。 ——兩部分定價(jià)法。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價(jià)。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。服務(wù)定價(jià)技巧（3）w 保證定價(jià)法 ——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ——對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來說可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。 ——對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢；要以差異化的途徑進(jìn)入市場與早已存在的競爭對(duì)手抗衡。w 高價(jià)位維持定價(jià)法 ——當(dāng)消費(fèi)者“把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時(shí)使用的一種定價(jià)技巧 。服務(wù)定價(jià)技巧（4）w 犧牲定價(jià)法 ——在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高 w 適用情況 ——顧客不滿意目前的供應(yīng)者 ——買主相對(duì)不精通所提供的服務(wù)w 風(fēng)險(xiǎn) ——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常在“營銷顧問業(yè)”和“管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)“采用。 服務(wù)定價(jià)技巧（5）w 階段定價(jià)法 ——基本報(bào)價(jià)很低。但各種“額外事項(xiàng)”則要價(jià)較高 w 系列定價(jià)法 ——價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化 ——固定