【正文】 品組合定價(jià)策略　　產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)　　第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策　　一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　　二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。　　四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)　　，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：　?。?）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià).　　（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià).　?。?）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響.　　（4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng).　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng).（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。第十章　分銷策略　　要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。　　第一節(jié)　分銷渠道的職能和類型　　一、分銷渠道職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能　　分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商?！　《⒎咒N渠道類型　　企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷?！　∪?、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展　　垂直渠道系統(tǒng)　　水平渠道系統(tǒng)　　第二節(jié)　分銷渠道策略　　一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?！　《?、分銷渠道的設(shè)計(jì)　　企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。　　三、分銷渠道的管理　　四、渠道沖突管理　　渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。　　渠道沖突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。　　第三節(jié)　物流策略　　一、物流的涵義、職能與目標(biāo)　　所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！　　拔锪鞅秸f”“效益背反說”第三利潤(rùn)源說。　　人類歷史上曾經(jīng)有過兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。（二）物流的職能　　物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用?！　『侠淼奈锪髂繕?biāo)：　?。?）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體?！。?）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果?！　《?、物流系統(tǒng)　　物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)?！　∪?、存貨與運(yùn)輸策略　　訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量?！　??！　。?）訂購(gòu)前置時(shí)間。　?。?）使用率。　?。?）服務(wù)水平?！　?。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少（即訂購(gòu)量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率?！　??！　。ǘ┻\(yùn)輸策略　　。一般來說，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。　　。水運(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響?！　??？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。　　?！　??！　】者\(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）?！　〉谑徽隆〈黉N策略　　本章要求了解促銷組合的策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。　　第一節(jié)　促銷組合策略　　一、促銷與促銷組合　　從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳?！　《?、影響促銷組合的策略的因素　　影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。　　第二節(jié)　廣告策略　　一、確定廣告預(yù)算的方法　?。ㄒ唬┝苛Χ蟹ā！　。ǘ╀N售百分比法?！　。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。　?。ㄋ模┠繕?biāo)任務(wù)法?！　《?、廣告媒體選擇 選擇★　　媒　體 優(yōu)　點(diǎn) 缺　點(diǎn)　　報(bào)　紙 　　靈活、及時(shí)、廣泛、可信 　　不易保存、表現(xiàn)力不高　　雜　志 　　針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 　　傳播有限、不及時(shí)　　廣　播 　　速度快、傳播廣、成本低 　　只有聲音、不易保存　　電　視 　　感染力強(qiáng)、觸及面廣 　　針對(duì)性不足、成本較高　　互聯(lián)網(wǎng) 　　信息量大、交互溝通、成本較低 　　用戶尚待發(fā)展　　直接郵寄 　　選擇性強(qiáng) 　　可能造成濫寄、成本高　　戶外廣告 　　展露時(shí)間長(zhǎng) 　　缺乏創(chuàng)新　　黃　頁 　　本地覆蓋面大、成本低 　　高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限　　新聞信 　　選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 　　成本不易控制　　廣告冊(cè) 　　靈活性、全彩色 　　成本不易控制　　電　話 　　觸及面廣 　　用戶可能不接受　　圖115　各類媒體及特性　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)?！　。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，分別傳遞不同的廣告信息?！　??！　?，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)?！　??！　∷?、廣告效果的測(cè)定　　第三節(jié)　人員推銷策略　　一、人員推銷的形式與特點(diǎn)　　（一）人員推銷的形式　?。ǘ╀N售人員的工作任務(wù)　?。ㄈ┤藛T推銷的特點(diǎn)　　（四）人員推銷策略的內(nèi)容　　二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)　　三、銷售人員的管理　　第四節(jié)　銷售促進(jìn)與宣傳策略　　一、銷售促進(jìn)策略　　銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。　　二、宣傳策略　 宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性（1）高度真實(shí)感（2）沒有防御（3）戲劇化表現(xiàn)。第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。　　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　　一、企業(yè)計(jì)劃的演變　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。　　企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：　　?！　?，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題?！　?，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！　??！　?，并在必要時(shí)采取改正措施?！　∪?、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)?！　??！　??！　?。　　。　　。　　?！　〉诙?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的涵義　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo) 簡(jiǎn)答★。　?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變 簡(jiǎn)答★　　　　　　　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系　　　　　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型　　一、專業(yè)化組織　?。ㄒ唬┞毮苄徒M織　　是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。　?。ǘ┊a(chǎn)品型組織缺點(diǎn)：?！　。ㄈ┦袌?chǎng)型組織　?。ㄋ模┑乩硇徒M織　　二、結(jié)構(gòu)性組織　　（一）金字塔型　特點(diǎn)：上下級(jí)權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高。 每個(gè)員工權(quán)責(zé)范圍有限，不利于晉升?！　。ǘ┚仃囆汀∧芗訌?qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，專業(yè)性很強(qiáng)；但雙重領(lǐng)導(dǎo)過去分權(quán)　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)　　一、分析組織環(huán)境　　二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)　　三、建立組織職位　　職位類型的劃分?！　∷摹⒃O(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)　　五、配備組織人員　　六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因 簡(jiǎn)答★　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化?！　。ǘ┙M織主管人員的變動(dòng)?！　。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。　?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決?！　〉谑隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原因，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中和技能以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型和方法?！　〉谝还?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原因　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程　　企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化　　企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素?！　〉诙?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷控制　　市場(chǎng)營(yíng)銷控制、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型　　一、年度計(jì)劃控制銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤?！　∧甓扔?jì)劃控制的主要步驟。多選★　　。　　。　　?！　　！　《?、盈利能力控制　　市場(chǎng)營(yíng)銷成本：　　?！　?，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等?！　　！　　！　　Ｈ?、效率控制（一）銷售人員效率控制。（二）廣告效率控制?！。ㄈ┐黉N效率控制　 （四）分銷效率控制?！　∷?、戰(zhàn)略控制　　戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。　　　?。?）全面性?！　。?）系統(tǒng)性。　?。?）獨(dú)立性。　?。?）定期性?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)。第十四章　市場(chǎng)營(yíng)銷道德　　了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本理論，中國(guó)傳統(tǒng)文化中營(yíng)銷道德思想以及在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　〉谝还?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題的起源　?。ㄒ唬┑赖碌暮x和作用　　道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?！　。ǘ┪鞣降赖屡c宗教　　西方道德的源泉是宗教。　　二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀　　（一）功利論　?。ǘ┑懒x論　　（三）相對(duì)主義論　　道德相對(duì)主義往往是以文化相對(duì)主義作為支撐?！　∪?、市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷　?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論　　。　?。ǘ┘永仗氐南喾Q理論　　加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德?！　。ㄈ┝_爾斯的社會(huì)公正理論　　羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。　　第二節(jié)　中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念　　　　二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則　　三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　　　五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐　　一、產(chǎn)品策略中的道德問題　　二、價(jià)格策略中的道德問題　　（一）定價(jià)策略中的不道德行為　?。ǘ┒▋r(jià)策略中不道德行為的判別　　三、渠道策略中的道德問題　　四、促銷策略中的價(jià)格問題　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為　　六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任　　任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”?！　∫弧⑵髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。二、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響　　三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度?！　〉谑逭隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷新概念　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的發(fā)展、演變及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)和動(dòng)向，借以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展?！　〉谝还?jié)　客戶關(guān)系管理　　一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展　　客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。二、CRM的主要功能顧客的獲取；顧客的開發(fā)；顧客的保持?！　∪?、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用　　應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟?！　?002年統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國(guó)內(nèi)，大約60%的利潤(rùn)來自于10%的顧客?！　〉诙?jié)　交叉銷售　　一、交叉銷售的含義　　二、交叉銷售的應(yīng)用　　交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)?！　∈澜绺鲊?guó)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯?！　∪?、CRM與交叉銷售的營(yíng)銷效果　　第三節(jié)　綠色營(yíng)銷　　一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵　　二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)　　三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 簡(jiǎn)答★（一）樹立綠色營(yíng)銷觀念?！　。ǘ┦占G色需求信息?！　。ㄈ┲贫ňG色營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　。ㄋ模┐_定綠色營(yíng)銷組合。　　第四節(jié)　整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播　　一、整合營(yíng)銷　　二、整合營(yíng)銷傳播　　第五節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷　　一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征　　（一）關(guān)系的涵義　　關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?！　￡P(guān)系營(yíng)銷的性