【正文】 誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？– 銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。衰退期特點：⑴產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；⑵價格已下降到最低水平；⑶多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。市場營銷策略：⑴集中營銷：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。 ⑵維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。 ⑶榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴散：消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散——消費者接受新產(chǎn)品的5個階段：認(rèn)知－興趣－評價－試用－采用。顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散——創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾；落后的購買者。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的實質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：（看一下）商標(biāo)和品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。（商標(biāo)是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著?；咎卣鳎孩艧o形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略：品牌歸屬策略：品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略是指某個企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個或多個品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化，企業(yè)進而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動。⑴個別品牌。 　　個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。 ⑵統(tǒng)一品牌。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 ⑶分類品牌。 　　分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。⑴主副品牌策略；⑵品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。第十二章 定價策略一、影響定價的主要因素：定價目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）產(chǎn)品成本市場需求（受價格和收入變動的影響）競爭者的產(chǎn)品和價格政府的政策法規(guī)二、確定基本價格的一般方法：（三種及其適用市場）成本導(dǎo)向定價法成本加成法——按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價格比較相近，可以降低價格競爭威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法——根據(jù)總成本和預(yù)計的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價格。這種方法以預(yù)計銷量倒推價格。價格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計銷量，實現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。需求導(dǎo)向定價法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價格。通常要用營銷手段的非價格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點選擇，對潛在顧客施加影響，使他們形成一個“認(rèn)知價值”。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價值正確估計和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。競爭導(dǎo)向定價法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反應(yīng)。在完全競爭市場上，實際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價格增加收益。這兩種市場結(jié)構(gòu)，一家價高，產(chǎn)品會賣不出去；價格低了，別的企業(yè)也會削價。密封投標(biāo)定價法——買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價。要考慮競爭者可能的報價，買方的底價，不能只看成本和收益。三、定價的基本策略：（看一下）折扣定價策略；地區(qū)定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產(chǎn)品定價策略；產(chǎn)品組合定價策略。第十三章 分銷策略一、分銷渠道的類型：按層次分（長度）：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，都可視為一個渠道層次。按寬度：渠道中每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。⑴密集分銷：是指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。（選購品、特殊品）⑶獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。二、分銷渠道策略：影響分銷渠道設(shè)計的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策）；（6）環(huán)境特性。分銷渠道的設(shè)計：⑴分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平⑵確定渠道目標(biāo)與限制⑶明確各種渠道被選方案（4）評估各種可能的渠道被選方案（經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適合性標(biāo)準(zhǔn)）渠道成員的管理：主要對中間商進行選擇、激勵與定期評估。第十四章 促銷策略一、促銷的含義：（簡答）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的幾層含義：⑴促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息；⑵促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望；⑶促銷方式有人員促銷和非人員促銷兩類。二、促銷組合及促銷策略：（簡答）促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略：⑴推式策略：指企業(yè)運用人員推銷方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者，故也稱人員推銷策略?！m合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場較集中的產(chǎn)品等。⑵拉式策略：也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售?！m合于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較大、市場需求較大的產(chǎn)品。制定促銷組合與促銷戰(zhàn)略要考慮的因素：⑴促銷目標(biāo)；⑵產(chǎn)品因素；⑶市場條件；（4）促銷預(yù)算。三、銷售促進策略：銷售促進的特點：⑴銷售促進的即期效果顯著。⑵銷售促進是一種輔助性促銷方式。⑶銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意。銷售促進的方式：⑴向消費者推廣的方式：贈送樣品；贈送代價券；包裝兌現(xiàn)；廉價包裝；贈送印花。⑵向中間商推廣的方式：購買折扣；資助；經(jīng)銷獎勵。 17 / 17