【正文】 討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。３．市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最大的市場營銷費(fèi)用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。４．企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。５．企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。６．總市場潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量?？蛇_(dá)市場（Served Market）。所謂可達(dá)市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。７．企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷費(fèi)用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：(1)市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。(2)購買力指數(shù)法。所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。８．企業(yè)從事銷售預(yù)測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計，預(yù)測企業(yè)銷售額。(1)購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。(2)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。(3)專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測過程迅速，成本較低；②在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。(4)市場實驗法。在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。(5)時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測未來需求。這種方法的依據(jù)是：①過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。(6)直線趨勢法。直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。(7)統(tǒng)計需求分析法。第九章、產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。(1)核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。２．產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費(fèi)品。(2)選購品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費(fèi)品。(3)特殊品，指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多化時間和精力去購買的消費(fèi)品。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。３．產(chǎn)品的等級有七個：(1)需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。(2)產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。(3)產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。(5)產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。(6)品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。(7)產(chǎn)品項目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。４．企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。(2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(3)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。５．企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。(3)產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風(fēng)險，如：① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。② 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險，如：① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。三是雙向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。(4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。６．產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。(1)產(chǎn)品差異化的原因。① 質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。② 信息閉塞或不完整的原因。③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。④ 同類企業(yè)地理位置的差異。(2)產(chǎn)品差異化決策。① 研究與開發(fā)決策。② 地理決策。③ 促銷決策。④ 服務(wù)決策?！　?3)產(chǎn)品差異程度的測定。７．企業(yè)的主要品牌決策包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。８．(1)品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。(3)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。(4)商標(biāo)。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。(5)品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。９．企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。(2)注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。品牌化可使購買者得到一些利益：(1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。１０．品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。１１．品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。１２．家族品牌決策有以下四種：（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。１３．品牌擴(kuò)展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。１４．多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。１５．品牌重新定位決策。某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。（2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。１６．企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。１７．包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。（2）次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物。（3）裝運(yùn)包裝：即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。１８．產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間，保護(hù)產(chǎn)品的使用價值。它可以促進(jìn)