市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料-資料下載頁(yè)
2025-01-09 19:54本頁(yè)面
【正文】 配合生產(chǎn)。 初上市的極品云煙僅在北京、上海、南京、汕頭、鹽城 5 個(gè)城市設(shè) 立特約經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，并鄭重聲明是“統(tǒng)一價(jià)格”，絲毫沒(méi)有降價(jià)的理出。 1994 年國(guó)慶期間，極品云煙正式在南京市場(chǎng)露面，或許是產(chǎn)品有限、或許是 保持極品的品位，或許還由于其他因素，首批投放南京市場(chǎng)的這種極品 煙，消費(fèi)者僅能在金陵飯店和鼓樓食品商店見(jiàn)到。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)該煙的江蘇 省煙草公司蘇州分公司人士介紹、這種煙的問(wèn)世，顯示了煙廠的實(shí)力， 也將滿足 — 部分人的社交需要。昆明卷煙廠就是利用自身的一系列優(yōu) 勢(shì)把新產(chǎn)品定位在高端市場(chǎng)，不僅增加廠企業(yè)的利潤(rùn)而且強(qiáng)化廠企業(yè) 的形 象。 問(wèn)題：云南昆明卷煙廠的云煙是如何定位的？試分析這種定位方 法的成功之處。 2022 年 3 月．中國(guó)移動(dòng)推出于品牌動(dòng)感地帶，正式宣布為年齡 在 15 歲一 25 歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套 餐；同年 4 月，中國(guó)移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶 (M— Zone)形象代言人新聞發(fā)布 會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣歌星周杰倫成為動(dòng)感地帶的惟一形象代言人。 在隨后的一年中，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、 雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹，先后贊助舉辦了大學(xué)生 街舞大賽、華語(yǔ)音樂(lè)榜小榜等 大型活動(dòng)，并和麥當(dāng)勞結(jié)成合作聯(lián)盟。 2022 年 9 月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 M— Zone 網(wǎng)上活動(dòng)作品 在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì) (DM Asia)上，獲得該屆大會(huì) 授予的最高榮譽(yù) —— “最佳立功行銷(xiāo)活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù) 指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。 問(wèn)題：中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)牢車(chē)把握著第一的位置，但是 為什么還要不斷推出如動(dòng)感地帶等品脾 ? 動(dòng)感地帶的成功說(shuō)明了什么？ 5．蒙牛牛奶 2022 年以一種低成本方式進(jìn)入上海，這得益于蒙牛 找到了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售平臺(tái) —— 上海福爾 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有限公司 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“易購(gòu) 365” )。 易購(gòu) 365 是上海糖業(yè)煙酒 (集團(tuán) )公司與上海第一食品公司成立的 電子商務(wù)網(wǎng)上銷(xiāo)售公司， 2022 年已擁有 Bto c 客戶(hù)數(shù) 1． 5 個(gè)，公司擁 有自己的物流配送系統(tǒng)及基于呼叫中心技術(shù)的客戶(hù)服務(wù)中心，產(chǎn)品線 豐富，是目前國(guó)內(nèi)少數(shù)仍存正常運(yùn)轉(zhuǎn)的 Uto c 類(lèi)網(wǎng)站之 — 。 易購(gòu) 365 采取了類(lèi)似美國(guó) WWW． 公司的產(chǎn)品測(cè) 試、試用方式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的 5000 戶(hù)家 庭，由這些客戶(hù)品嘗，隨后又有一定程度的跟蹤及回訪。配合贈(zèng) 送活 動(dòng)，易購(gòu) 365 在網(wǎng)貯發(fā)布蒙牛牛奶促銷(xiāo)的消息。 在蒙牛的配合下，易購(gòu) 365 又不失時(shí)機(jī)地發(fā)送了一批奶票，奶票的 價(jià)值正好是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用星。 由于蒙牛牛奶口感純正，許多客戶(hù)品嘗后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，在得 知易購(gòu) 365 促銷(xiāo)和發(fā)行奶票的消息后，立即購(gòu)買(mǎi)，使蒙牛牛奶在易購(gòu) 365 的銷(xiāo)售額從一開(kāi)始每月僅幾萬(wàn)元迅速增加到幾十萬(wàn)元。從 2022 年 9 月份開(kāi)始，蒙牛在中央電視臺(tái)投放廣告，名副其實(shí)的產(chǎn)品再加上有 力的廣告宣傳，其銷(xiāo)量從 2022 年初每月只有 200 箱上升到 9 月份每天 200 多箱。更重要的是 由于具有了良好的銷(xiāo)售量、一定的品牌認(rèn)知度 和好感度，使蒙牛在開(kāi)拓其他渠道如進(jìn)入超市和便利店時(shí)有了市場(chǎng)基 礎(chǔ)和談判優(yōu)勢(shì)，借助于這一良好形勢(shì)，蒙牛牛奶順利、迅速地推廣至傳 統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，終于以較低成本進(jìn)入了上海的大型超市。 問(wèn)題： (1)蒙牛在上海市場(chǎng)采用了何種分銷(xiāo)策略 (即獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇 性分銷(xiāo)還是廣泛分銷(xiāo) )? (2)蒙牛向上海消費(fèi)者采用哪幾種信息傳播方式 ?這些方式各自 有何特點(diǎn)和局限 ? 20 世紀(jì) 80 年代，可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)新型可樂(lè)．對(duì)顧客口味作了隨機(jī)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂(lè)的甜味，而不是 可口可樂(lè)的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)做的，可口可樂(lè)后來(lái)的測(cè)試證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂(lè) 公司找到了 — 種含甜味的新配方，從 1982— 1985 年，歷時(shí) 3 年，對(duì)近 20 萬(wàn)消 費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明， 55％的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味， 53％的消費(fèi)者傾向 于新可樂(lè)的商品名稱(chēng)。 1985 年 4 月，新可口可樂(lè)正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。消息傳開(kāi)，可口可樂(lè)總部每天都收到消費(fèi)者上千個(gè)抗議電話及雪 片般的抗議信，甚至成立“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織來(lái)威脅可口可樂(lè)公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，并組織召開(kāi)抑 制新可樂(lè)的集會(huì)。 在 3 個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂(lè)公司又重新做了公眾調(diào)查， 6 月份還有 49％的人喜歡新可樂(lè)，到了 7 月初，只有 30％的人喜歡。于是， 7 月 11 日，公司決定重新生產(chǎn)老可口可樂(lè)。 問(wèn)題： 可口可樂(lè)公司長(zhǎng)時(shí)間和廣泛的調(diào)研為什么沒(méi)有收到效果 ?試從消費(fèi)者行為模式方面 做出分析。， 勝家公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司．它生產(chǎn)的“勝家”縫紉機(jī)是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。然而，到了 1986 年，勝家公司董享會(huì)不得不沉痛地宣布，勝家將拋 3 開(kāi)它賴(lài)以成名的“勝家”，從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)了。勝家公司在成功以后，過(guò) 分 地迷戀白己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，總以為自己的產(chǎn)品是全世界最好的，勝家公司在 1985年還在生產(chǎn)它們 19 世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。此時(shí)，日本廠商已經(jīng)研制出會(huì)“說(shuō)話”的縫紉機(jī)，在操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音提醒改正；瑞典生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機(jī)”，它可以根據(jù)布料特性，自動(dòng)將縫制法、針腳長(zhǎng)度、縫紉緊度等調(diào)到最佳狀態(tài)。勝家縫紉機(jī)市場(chǎng)份額逐步被其他廠商鯨吞，最終被趕出市場(chǎng)。 問(wèn)題： (1)勝家公司持有的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念 ? (2)“勝家”縫紉機(jī)為何會(huì)被擠出市場(chǎng) ? (3)怎樣才能使產(chǎn)品長(zhǎng)盛不哀 ? 力波啤酒曾是上海最受 歡迎的本上啤酒之一。 1996 年三得利登陸上海后， 力波因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，既丟了官司，更丟了市場(chǎng)。 2022 年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海．在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷(xiāo)量迅速回升。 2022 年 6 月，亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒，改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃 干百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。 問(wèn)題：從消始者購(gòu)買(mǎi)行為理論出發(fā)，分析力波啤酒成功的原岡。
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