市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2025-01-09 19:54本頁面
【正文】 配合生產(chǎn)。 初上市的極品云煙僅在北京、上海、南京、汕頭、鹽城 5 個城市設(shè) 立特約經(jīng)銷點，并鄭重聲明是“統(tǒng)一價格”，絲毫沒有降價的理出。 1994 年國慶期間，極品云煙正式在南京市場露面，或許是產(chǎn)品有限、或許是 保持極品的品位，或許還由于其他因素，首批投放南京市場的這種極品 煙，消費者僅能在金陵飯店和鼓樓食品商店見到。據(jù)經(jīng)銷該煙的江蘇 省煙草公司蘇州分公司人士介紹、這種煙的問世，顯示了煙廠的實力， 也將滿足 — 部分人的社交需要。昆明卷煙廠就是利用自身的一系列優(yōu) 勢把新產(chǎn)品定位在高端市場，不僅增加廠企業(yè)的利潤而且強化廠企業(yè) 的形 象。 問題：云南昆明卷煙廠的云煙是如何定位的？試分析這種定位方 法的成功之處。 2022 年 3 月．中國移動推出于品牌動感地帶，正式宣布為年齡 在 15 歲一 25 歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套 餐；同年 4 月，中國移動舉行動感地帶 (M— Zone)形象代言人新聞發(fā)布 會暨媒體推廣會，臺灣歌星周杰倫成為動感地帶的惟一形象代言人。 在隨后的一年中，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、 雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹，先后贊助舉辦了大學(xué)生 街舞大賽、華語音樂榜小榜等 大型活動，并和麥當(dāng)勞結(jié)成合作聯(lián)盟。 2022 年 9 月，中國移動通信集團公司的 M— Zone 網(wǎng)上活動作品 在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，獲得該屆大會 授予的最高榮譽 —— “最佳立功行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù) 指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。 問題：中國移動在國內(nèi)移動通信市場牢車把握著第一的位置，但是 為什么還要不斷推出如動感地帶等品脾 ? 動感地帶的成功說明了什么？ 5．蒙牛牛奶 2022 年以一種低成本方式進入上海，這得益于蒙牛 找到了一個有效的市場推廣銷售平臺 —— 上海福爾 網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司 (以下簡稱“易購 365” )。 易購 365 是上海糖業(yè)煙酒 (集團 )公司與上海第一食品公司成立的 電子商務(wù)網(wǎng)上銷售公司， 2022 年已擁有 Bto c 客戶數(shù) 1． 5 個，公司擁 有自己的物流配送系統(tǒng)及基于呼叫中心技術(shù)的客戶服務(wù)中心，產(chǎn)品線 豐富，是目前國內(nèi)少數(shù)仍存正常運轉(zhuǎn)的 Uto c 類網(wǎng)站之 — 。 易購 365 采取了類似美國 WWW． 公司的產(chǎn)品測 試、試用方式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的 5000 戶家 庭，由這些客戶品嘗，隨后又有一定程度的跟蹤及回訪。配合贈 送活 動，易購 365 在網(wǎng)貯發(fā)布蒙牛牛奶促銷的消息。 在蒙牛的配合下，易購 365 又不失時機地發(fā)送了一批奶票，奶票的 價值正好是一個家庭一個月的牛奶用星。 由于蒙牛牛奶口感純正，許多客戶品嘗后對產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，在得 知易購 365 促銷和發(fā)行奶票的消息后，立即購買，使蒙牛牛奶在易購 365 的銷售額從一開始每月僅幾萬元迅速增加到幾十萬元。從 2022 年 9 月份開始，蒙牛在中央電視臺投放廣告，名副其實的產(chǎn)品再加上有 力的廣告宣傳，其銷量從 2022 年初每月只有 200 箱上升到 9 月份每天 200 多箱。更重要的是 由于具有了良好的銷售量、一定的品牌認(rèn)知度 和好感度，使蒙牛在開拓其他渠道如進入超市和便利店時有了市場基 礎(chǔ)和談判優(yōu)勢，借助于這一良好形勢，蒙牛牛奶順利、迅速地推廣至傳 統(tǒng)銷售渠道，終于以較低成本進入了上海的大型超市。 問題： (1)蒙牛在上海市場采用了何種分銷策略 (即獨家分銷、選擇 性分銷還是廣泛分銷 )? (2)蒙牛向上海消費者采用哪幾種信息傳播方式 ?這些方式各自 有何特點和局限 ? 20 世紀(jì) 80 年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂．對顧客口味作了隨機測試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是 可口可樂的干爽味。其實，這個結(jié)論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實了這個結(jié)論。此后，可口可樂 公司找到了 — 種含甜味的新配方，從 1982— 1985 年，歷時 3 年，對近 20 萬消 費者進行的測試表明， 55％的消費者傾向于新可樂的口味， 53％的消費者傾向 于新可樂的商品名稱。 1985 年 4 月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂。消息傳開，可口可樂總部每天都收到消費者上千個抗議電話及雪 片般的抗議信，甚至成立“美國老可口可樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，并組織召開抑 制新可樂的集會。 在 3 個月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了公眾調(diào)查， 6 月份還有 49％的人喜歡新可樂，到了 7 月初，只有 30％的人喜歡。于是， 7 月 11 日，公司決定重新生產(chǎn)老可口可樂。 問題： 可口可樂公司長時間和廣泛的調(diào)研為什么沒有收到效果 ?試從消費者行為模式方面 做出分析。， 勝家公司是美國首家國際性公司．它生產(chǎn)的“勝家”縫紉機是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。然而，到了 1986 年，勝家公司董享會不得不沉痛地宣布，勝家將拋 3 開它賴以成名的“勝家”，從此不再生產(chǎn)縫紉機了。勝家公司在成功以后，過 分 地迷戀白己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，總以為自己的產(chǎn)品是全世界最好的，勝家公司在 1985年還在生產(chǎn)它們 19 世紀(jì)設(shè)計的產(chǎn)品。此時，日本廠商已經(jīng)研制出會“說話”的縫紉機，在操作失誤時會發(fā)出聲音提醒改正；瑞典生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機”，它可以根據(jù)布料特性，自動將縫制法、針腳長度、縫紉緊度等調(diào)到最佳狀態(tài)。勝家縫紉機市場份額逐步被其他廠商鯨吞，最終被趕出市場。 問題： (1)勝家公司持有的是什么樣的經(jīng)營觀念 ? (2)“勝家”縫紉機為何會被擠出市場 ? (3)怎樣才能使產(chǎn)品長盛不哀 ? 力波啤酒曾是上海最受 歡迎的本上啤酒之一。 1996 年三得利登陸上海后， 力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，既丟了官司，更丟了市場。 2022 年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海．在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。 2022 年 6 月，亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒，改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃 干百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。 問題：從消始者購買行為理論出發(fā)，分析力波啤酒成功的原岡。
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