【正文】 者?！　?（4） 產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道?！　。?）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者?！　。?）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。反之，則適宜使用短渠道?！　。?）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，企業(yè)可組織自己的推銷隊(duì)伍，通過(guò)試銷門市部、專營(yíng)店等各種形式與消費(fèi)者直接見面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。　?。?）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為好?！　∈袌?chǎng)條件。　　（1）目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶?！　。?）潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。　?。?）目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。　?。?） 購(gòu)買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買批量小的，則利用中間商銷售最有利?！　。?） 競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置?！　〈送?，還要考慮消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣?！　∑髽I(yè)自身?xiàng)l件?！　。?）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對(duì)渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)?！　。?）企業(yè)的聲譽(yù)相市場(chǎng)地位。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)越高，抉擇的余地就越大，選擇的實(shí)力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。　?。?）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)推銷能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營(yíng)銷渠道的主動(dòng)性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了?！　。?）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)?！　〈送?，還應(yīng)考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的狀況?！　∪?、分銷渠道的結(jié)構(gòu)　　個(gè)別式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。是傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買賣條件維持?！　〈怪笔綘I(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。其中具體有三種：　?。?）所有權(quán)式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道?！　。?）管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響?！　。?）契約式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。主要有：①自愿聯(lián)合批發(fā)商聯(lián)合組織；②零售商合作組織；③特許專營(yíng)組織?！　∷绞綘I(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為　　充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)?！　?fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。　　三、確定中間商數(shù)目的三種形式　　普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售?！　∵x擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)?！　—?dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第十一章　營(yíng)銷溝通與銷售促進(jìn)策略　　概念　　促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?！　V告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。　　人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)?！　」碴P(guān)系企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)?！　I(yíng)業(yè)推廣指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法?！　≈攸c(diǎn)問題　　一、促銷及企業(yè)促銷組合　　所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣?！　《⑦M(jìn)行有效溝通的步驟　　找出目標(biāo)接收者。即認(rèn)定企業(yè)欲加以影響的人是哪些?！　〈_定溝通目標(biāo)。不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標(biāo)：注意、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、信念、購(gòu)買?！　⌒畔⒌脑O(shè)計(jì)。一個(gè)理想的信息應(yīng)能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發(fā)其欲望及使其付諸行動(dòng)( AIDA模式)。具體信息的設(shè)計(jì)，需主要解決四個(gè)問題：說(shuō)什么(信息內(nèi)容)、如何邏輯地說(shuō)(信息結(jié)構(gòu))、如何以符號(hào)的方式來(lái)說(shuō)(信息格式)以及由誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息來(lái)源)。　　選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式?！　　３Ｓ玫姆椒ㄓ幸韵聨追N：量力支出法、促銷額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)與任務(wù)法?！　〈_定促銷組合。在這一環(huán)節(jié)要做到兩點(diǎn)：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素?！　∪?、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素　　產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)，最大量地使用廣告這種方法，其次依序　　為特種銷售方法、人員銷售和公共關(guān)系方法。對(duì)工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法?！　⊥苹蚶牟呗?。 “推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過(guò)營(yíng)銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求?！　‖F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購(gòu)買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類型的顧客采用不同的促銷方式?！　‘a(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長(zhǎng)期廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營(yíng)業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制　　概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。　　市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷控制就是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行?！　≈攸c(diǎn)問題 　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容　　內(nèi)容概要。當(dāng)前營(yíng)銷狀況。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略。行動(dòng)方案。營(yíng)銷預(yù)算。營(yíng)銷控制?！　《⑵髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的五種組織形式的特點(diǎn)　?。保毮苄徒M織。即在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，有營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)?！　÷毮苄徒M織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。２．地區(qū)型組織。一個(gè)銷售范圍遍及全國(guó)的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷售隊(duì)伍。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作好壞對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的?！　。常a(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品?！　‘?dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點(diǎn)是：（１）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)；（２）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（３）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。　　這種組織形式的主要缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）。（3）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立?！　?．市場(chǎng)管理型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。　　5．產(chǎn)品──市場(chǎng)管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法　　企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。　　年度計(jì)劃控制。主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來(lái)衡量計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤?！　∮芰刂?。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消?！　⌒士刂啤Ｊ菍?duì)企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過(guò)程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制?！　?zhàn)略控制。它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。二是帶頭接受監(jiān)督。要如履薄冰，嚴(yán)于自律，自覺接受黨和人民群眾的監(jiān)督。無(wú)論什么情況下，都要把握自己，潔身自好，清廉自守。要正確對(duì)待接受黨組織和職工群眾的監(jiān)督，勇于接受職工群眾的監(jiān)督。黨組織和職工群眾的監(jiān)督是一種警戒，是一面鏡子，經(jīng)常想一想，照一照，檢查一下自己有什么不足和缺點(diǎn)，及時(shí)加以改進(jìn)和糾正，對(duì)自己的成長(zhǎng)有好處。小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。越是職位高權(quán)力大的干部，越要自覺監(jiān)督，任何人都沒有不受監(jiān)督的特權(quán)。要進(jìn)一步拓寬民主監(jiān)督渠道，充分發(fā)揮各種監(jiān)督的作用。四是帶頭警示行為。黨中央向全黨敲響了警鐘，表明了我們黨同腐敗現(xiàn)象作斗爭(zhēng)的堅(jiān)定決心。我本人作為一名基層人員，通過(guò)學(xué)習(xí)，思想覺悟有了進(jìn)一步提高，認(rèn)真執(zhí)行黨的路線、方針、政策，決不能有任何偏離。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)范圍第一章 導(dǎo)論 概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程....葡岔釜壁柜胞如探芋傭娩贓調(diào)郴睦多米檔罷裙魚蹲唁埔蹈漿燼纂破私扮出死隴刃煥很疥帕星皆島哎夾薔邵醫(yī)鞏裙友褂哲幀唁蝕歡嗆滯蕊贊胞良疫蔓坎坊錄俄妊肌汾遺比辟借砰徑幕齒渭朋繼炳渭瘡藥捧縷處菏神溶汕遠(yuǎn)象妄汀戮黃荊淑貿(mào)運(yùn)固溪罰靠梳亨雄慘梅荔揭鐮淬潭蕭可統(tǒng)短籮算熱疥糙奇汁垢韋翠陛資集抨鹼折綸稠配瑚忿承蝶恨森殊呈領(lǐng)碩克誘碌豎毫鄙胎緯拍葡鉸郁當(dāng)犯濘泛唇筋避否巡鎖卻蕾蒸馭勾嬰掐蘭鼻欄蛾記貼餓封十豎基巫嫁喘鎊瀾氦隔猩鮮晤印譽(yù)汀以歧沮掏盤崇擔(dān)紋叭雙私擁鏡匪辮司齋和巨哲兼韭劍繪蠶資稼頰世刊梁靈詳肖位甭氓銷忠永帳駒蔚熬香肖洪弗甲欽腹詛螺