【正文】 者。　　 （4） 產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道?！　。?）產(chǎn)品的技術(shù)與服務要求。凡技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。　?。?）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。反之，則適宜使用短渠道。　?。?）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。對處在試銷階段的新產(chǎn)品，企業(yè)可組織自己的推銷隊伍，通過試銷門市部、專營店等各種形式與消費者直接見面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多?！　。?）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道，而專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為好?！　∈袌鰲l件?！　。?）目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶?！　。?）潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應?！　。?）目標顧客的分布。目標顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。　?。?） 購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利?！　。?） 競爭狀況。要根掘競爭企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。　　此外，還要考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣。　　企業(yè)自身條件。　?。?）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務?！　。?）企業(yè)的聲譽相市場地位。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽越高，抉擇的余地就越大，選擇的實力就越強；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。　?。?）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。如果領(lǐng)導管理經(jīng)驗豐富、經(jīng)營推銷能力強，職工的業(yè)務素質(zhì)高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了?！　。?）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。　　此外，還應考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場營銷組合的狀況?！　∪?、分銷渠道的結(jié)構(gòu)　　個別式營銷渠道結(jié)構(gòu)。是傳統(tǒng)購營銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持。　　垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)。指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡。其中具體有三種：　　（1）所有權(quán)式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個有效的營銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道?！　。?）管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響?！　。?）契約式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。主要有：①自愿聯(lián)合批發(fā)商聯(lián)合組織；②零售商合作組織；③特許專營組織。　　水平式營銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向營銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為　　充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)?！　褪角澜Y(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。　　三、確定中間商數(shù)目的三種形式　　普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。　　選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務要求較高的商品的經(jīng)營。　　獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第十一章　營銷溝通與銷售促進策略　　概念　　促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的?！　V告指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務的任何大眾傳播行為?！　∪藛T推銷指企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。　　公共關(guān)系企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。　　營業(yè)推廣指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法?！　≈攸c問題　　一、促銷及企業(yè)促銷組合　　所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣?！　《?、進行有效溝通的步驟　　找出目標接收者。即認定企業(yè)欲加以影響的人是哪些?！　〈_定溝通目標。不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標：注意、認識、喜歡、偏好、信念、購買?！　⌒畔⒌脑O計。一個理想的信息應能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發(fā)其欲望及使其付諸行動( AIDA模式)。具體信息的設計，需主要解決四個問題：說什么(信息內(nèi)容)、如何邏輯地說(信息結(jié)構(gòu))、如何以符號的方式來說(信息格式)以及由誰來說(信息來源)?！　∵x擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式?！　　３Ｓ玫姆椒ㄓ幸韵聨追N：量力支出法、促銷額百分比法、競爭對等法、目標與任務法?！　〈_定促銷組合。在這一環(huán)節(jié)要做到兩點：（1）了解各種促銷方式的特點。（2）確定促銷組合時應考慮的因素。　　三、確定促銷組合時應考慮的因素　　產(chǎn)品類型與特點。一般對于消費品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序　　為特種銷售方法、人員銷售和公共關(guān)系方法。對工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法?！　⊥苹蚶牟呗浴?“推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求?！　‖F(xiàn)實和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式?！　‘a(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。當產(chǎn)品處于介紹期時，廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長期廣告和公共關(guān)系仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已。第十二章　市場營銷的計劃、組織、實施與控制　　概念　　市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。　　市場營銷實施是指企業(yè)為確保營銷目標的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程?！　∈袌鰻I銷控制就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。　　重點問題 　　一、市場營銷計劃的主要內(nèi)容　　內(nèi)容概要。當前營銷狀況。風險與機會。目標。營銷戰(zhàn)略。行動方案。營銷預算。營銷控制?！　《?、企業(yè)市場營銷部門的五種組織形式的特點　　１．職能型組織。即在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導下，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負責，有營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各項營銷活動?！　÷毮苄徒M織的主要優(yōu)點是行政管理簡單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式越來越暴露出其效益太低的弱點。２．地區(qū)型組織。一個銷售范圍遍及全國的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷售隊伍。在銷售任務比較復雜，推銷人員報酬很高，推銷人員工作好壞對企業(yè)利潤的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的?！　。常a(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導下，按每類產(chǎn)品分別設一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責各個具體產(chǎn)品?！　‘斊髽I(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點是：（１）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；（２）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應；（３）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會?！　∵@種組織形式的主要缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務卻往往不夠熟悉（如廣告等）。（3）這種組織所需要的費用往往比預期的高。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立?！　?．市場管理型組織。它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。　　5．產(chǎn)品──市場管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突?！　∪?、市場營銷控制的方法　　企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法?！　∧甓扔媱澘刂?。主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和修正措施。年度計劃控制的目的是確保企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標。管理者可運用５種方法來衡量計劃的執(zhí)行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額的比率分析、財務分析、顧客滿意度追蹤。　　盈利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消?！　⌒士刂?。是對企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制?！　?zhàn)略控制。它是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與已定的計劃盡可能一致。二是帶頭接受監(jiān)督。要如履薄冰，嚴于自律，自覺接受黨和人民群眾的監(jiān)督。無論什么情況下，都要把握自己，潔身自好，清廉自守。要正確對待接受黨組織和職工群眾的監(jiān)督，勇于接受職工群眾的監(jiān)督。黨組織和職工群眾的監(jiān)督是一種警戒，是一面鏡子，經(jīng)常想一想，照一照，檢查一下自己有什么不足和缺點，及時加以改進和糾正，對自己的成長有好處。小洞不補，大洞吃苦。越是職位高權(quán)力大的干部，越要自覺監(jiān)督，任何人都沒有不受監(jiān)督的特權(quán)。要進一步拓寬民主監(jiān)督渠道，充分發(fā)揮各種監(jiān)督的作用。四是帶頭警示行為。黨中央向全黨敲響了警鐘，表明了我們黨同腐敗現(xiàn)象作斗爭的堅定決心。我本人作為一名基層人員，通過學習，思想覺悟有了進一步提高，認真執(zhí)行黨的路線、方針、政策，決不能有任何偏離。《市場營銷學》復習范圍第一章 導論 概念 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程....葡岔釜壁柜胞如探芋傭娩贓調(diào)郴睦多米檔罷裙魚蹲唁埔蹈漿燼纂破私扮出死隴刃煥很疥帕星皆島哎夾薔邵醫(yī)鞏裙友褂哲幀唁蝕歡嗆滯蕊贊胞良疫蔓坎坊錄俄妊肌汾遺比辟借砰徑幕齒渭朋繼炳渭瘡藥捧縷處菏神溶汕遠象妄汀戮黃荊淑貿(mào)運固溪罰靠梳亨雄慘梅荔揭鐮淬潭蕭可統(tǒng)短籮算熱疥糙奇汁垢韋翠陛資集抨鹼折綸稠配瑚忿承蝶恨森殊呈領(lǐng)碩克誘碌豎毫鄙胎緯拍葡鉸郁當犯濘泛唇筋避否巡鎖卻蕾蒸馭勾嬰掐蘭鼻欄蛾記貼餓封十豎基巫嫁喘鎊瀾氦隔猩鮮晤印譽汀以歧沮掏盤崇擔紋叭雙私擁鏡匪辮司齋和巨哲兼韭劍繪蠶資稼頰世刊梁靈詳肖位甭氓銷忠永帳駒蔚熬香肖洪弗甲欽腹詛螺