【正文】 被動(dòng)調(diào)價(jià) 2022/3/13 139 2022/3/13 140 第 10章 分銷渠道策略 ★ 分銷渠道的涵義 Distribution Channels ? 分銷渠道是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 ? 主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。 2022/3/13 141 分銷渠道的功能 ? 集中的功能 ? 平衡的功能 ? 擴(kuò)散的功能 2022/3/13 142 分銷渠道的流程結(jié)構(gòu) ? 實(shí)物流：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程 ? 所有權(quán)流：是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程 ? 付款流：是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程 ? 促銷流：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程 ? 信息流：是指廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。 2022/3/13 143 ★ 渠道結(jié)構(gòu) 劃分依據(jù) 劃分類型 內(nèi) 容 適應(yīng)產(chǎn)品種類 經(jīng)過中間環(huán)節(jié)多少 短渠道 只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié) 價(jià)格較高品牌 名貴產(chǎn)品 長渠道 經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié) 大多數(shù)日用品、副食、五金配件等 是否使用中間商 直接渠道 不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié) 工業(yè)品分銷主要類型 間接渠道 經(jīng)過一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié) 大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用品 各環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)量 寬渠道 利用許多中間商 大多數(shù)日用品 窄渠道 利用較少的批發(fā)商推銷產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品 2022/3/13 144 ★ 渠道的長度決策 ? 長度 —— 指其所包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層 ? 次的多少。 ? （ 1）零階渠道：是制造商直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的直銷類型。 ? （ 2）一階渠道：它包括一個(gè)中間商。 ? （ 3）二階渠道：它包括二個(gè)中間商。 ? （ 4）三階渠道：它包含三個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道類型。 2022/3/13 145 ★ 寬度結(jié)構(gòu) ? 廣泛分銷（ Intensive Distribution） ? 選擇分銷（ Selective Distribution） ? 獨(dú)家分銷（ Exclusive Distribution） 2022/3/13 146 中間商的作用 ? 一是能夠減少交易次數(shù)，提高流通效率； ? 二是能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； ? 三是可以縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離； ? 四是有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能。 2022/3/13 147 中間商的分類 ? 批發(fā)商：是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織。 ? ? （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? （三）制造商和零售商的分部和營業(yè)所 ? 零售商：是指銷售量主要來自零售的企業(yè) 。 ? （一）商店零售商 ? （二）無商店零售商 ? （三）零售組織 2022/3/13 148 2022/3/13 149 分銷渠道設(shè)計(jì)和管理 分析影響渠道設(shè)計(jì)的因素 選擇和評(píng)價(jià)渠道方案 評(píng)估 激勵(lì) 選擇 渠道成員管理 渠道沖突的管理與改進(jìn) ★ 渠道沖突的類型 ? 垂直渠道沖突：也稱為縱向沖突，是指同一條渠道中不同層次的成員之間的沖突。 ? 水平渠道沖突：也稱為橫向沖突，是指同一條渠道中同層次的成員之間的沖突。 ? 多渠道沖突：是產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且他們在互相推銷給同一市場時(shí)產(chǎn)生競爭。 2022/3/13 150 ★ 竄貨 ? 所謂 竄貨 ，又被稱為倒貨、沖貨、越區(qū)銷售。是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商等渠道成員受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。 2022/3/13 151 2022/3/13 152 第 11章 促銷策略 2022/3/13 153 ?★ 通過人員推銷和非人員推銷的方式， 溝通和傳播企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息， 引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣， 使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動(dòng)。 ★ 促銷的信息溝通過程 2022/3/13 154 發(fā)送者 編碼 解碼 反饋 噪 聲 反應(yīng) 接受者 媒 體 信息 ★ 促銷組合的概念 ? Def： ? 是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇，編配和運(yùn)用。 ? 促銷組合手段一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)要素。 2022/3/13 155 ★ 促銷的基本策略 ? 推式策略（ pushing strategy） :是企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品由制造商銷售給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷售給零售商、零售商轉(zhuǎn)而銷售給消費(fèi)者的一種有方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。 ? 在推式促銷策略中，人員推銷是其主要手段，輔之以廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，使前一環(huán)節(jié)能盡力地把產(chǎn)品推銷給銷售中的下一環(huán)節(jié)。 2022/3/13 156 ? 拉式促銷策略（ puling strategy） :是企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，并向零售商購買，零售商轉(zhuǎn)而向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商轉(zhuǎn)而向制造商訂貨的這樣一種與推式逆方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。 ? 在拉式促銷策略中，廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是其主要手段，通過這些手段樹立形象、產(chǎn)生拉力，人員推銷只是輔助。 2022/3/13 157 2022/3/13 158 ?★ 人員推銷 (personal selling)的概念：通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使其采取購買行為的促銷方式。 作業(yè)彈性大 針對(duì)性強(qiáng) 及時(shí)促成購買 鞏固營業(yè)關(guān)系 推銷成本高 推銷人員管理較困難 理想的推銷人員不好找 人員推銷的特點(diǎn)和形式 ? 1．信息的雙向溝通 ? 2．針對(duì)性強(qiáng)，可以有的放矢地開展促銷活動(dòng) ? 3．促成購買行為及時(shí) ? 4．可以在企業(yè)與顧客之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系 2022/3/13 159 上門推銷、街頭推銷、柜臺(tái)推銷 ★ 人員推銷的程序 2022/3/13 160 確定目標(biāo) 推銷介紹 促成交易 追蹤 回答異議 接近潛在顧客 2022/3/13 161 ★ Def：是指由特定的廣告主， 有償使用一定的媒體， 傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。 廣告 （ advertising ） 廣告的類型 ? 信息性廣告 ? 說服性廣告 ? 提醒性廣告 2022/3/13 162 主要用于大類產(chǎn)品的市場開拓階段 主要用于進(jìn)入競爭階段的產(chǎn)品 主要用于處于成熟期的產(chǎn)品 廣告媒體（ advertising media） ? 廣告媒體是廣告主借以傳達(dá)給受眾信息的各種載體，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、直接郵件、戶外廣告媒體等。 2022/3/13 163 POP廣告 （ Point of Purchasing Advertising） ? POP廣告是指售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把 POP視為一切購物場所（商場、百貨公司、超級(jí)市場、零售店、專賣店、專業(yè)商店等）內(nèi)外所做廣告的總和。 ? POP廣告的種類就外在形式的不同可以分為立式、懸掛式、墻墻壁和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同可以分為室內(nèi) POP廣告和室外 POP廣告兩種；室內(nèi) POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告、室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告等。室外 POP廣告是售貨場所門前和周圍的 POP廣告，包括商店招牌、櫥窗布置，商品陳列，傳單、活人、招貼畫、霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 2022/3/13 164 影響廣告媒體選擇的因素 ? 產(chǎn)品特性因素 ? 媒體受眾因素 ? 廣告預(yù)算因素 ? 營銷時(shí)機(jī)因素 2022/3/13 165 廣告訴求策略 ? （一）理性廣告訴求 ? 是企業(yè)針對(duì)理智型消費(fèi)者的特點(diǎn)，在廣告宣傳中采取的訴諸一定理智的廣告訴求方式，主要以產(chǎn)品功能、用途或?qū)傩詾閮?nèi)容，采取提供事實(shí)依據(jù)或進(jìn)行比較的形式達(dá)到說服目的。 ? （二）感性廣告訴求 ? 是針對(duì)想象力豐富、易動(dòng)感情的消費(fèi)者采取的一種廣告策略。感情訴求廣告，又稱暗示廣告、興趣言辭等要向廣告宣傳對(duì)象進(jìn)行感覺和情緒訴求，“動(dòng)之以情”、“以情感人”，引起人們的潛在意識(shí)，激起購買欲。 2022/3/13 166 中國移動(dòng) 中華汽車 ? ★ Def：是指為刺激需求而采取的能迅速激勵(lì)購買行為的促銷方式。 2022/3/13 167 營業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 短期性和非規(guī)則性 ? ? 直觀的表現(xiàn)形式 ? 有一定的局限性和副作用 2022/3/13 168 營業(yè)推廣的工具 ? （一）針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具 ? 贈(zèng)送、優(yōu)惠券、廉價(jià)包裝、獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場示范、組織展銷 ? （二）針對(duì)中間商的營業(yè)推廣 ? 折扣鼓勵(lì)、推廣津貼、銷售競賽 ? （三）針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣 ? (1)銷售競賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成； ? (2)免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 2022/3/13 169 2022/3/13 170 ★ Def：是指組織為改善與社會(huì)公眾的 關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、 理解與支持、樹立良好的組織形象，采用 非付費(fèi)方式而進(jìn)行的一系列信息傳播活動(dòng)。 直接目標(biāo)是樹立良好的社會(huì)形象 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 ? （一）根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，分為： ? 宣傳型公關(guān) ? 交際型公關(guān) ? 服務(wù)型公關(guān) ? 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān) ? 征詢型公關(guān) ? （二）針對(duì)不同的組織環(huán)境和公關(guān)的具體狀態(tài)，分為： ? 建設(shè)型公關(guān) ? 維系型公關(guān) ? 防御型公關(guān) ? 矯正型公關(guān) ? 進(jìn)攻型公關(guān) 2022/3/13 171