【正文】 止對手乘虛而入。例如， 70年代美國幾大汽車公司就因沒有注意側翼防御，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運用在城鎮(zhèn)外開設新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠報復了那些企圖與之競爭的折扣商店。 以攻為守。 這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的 2千多個款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。 反擊防御。 當市場領先者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪嵭姓娣垂ァ纫矸垂ィ虬l(fā)動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。當市場領先者在它的本土上遭到攻擊時，一種很有效的方法是也進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。富士與柯達公司就是這樣的例子。當富士在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司報復的手段是攻入日本市場。 運動防御。 這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展可通過兩種方法實現(xiàn)：一是市場擴大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴大了，不限于一種能源 ——石油，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴大化必須有一個適當?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場營銷遠視癥”。二是市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉向酒類、軟飲料和冷凍食品等產業(yè)。 收縮防御。 在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。 三、提高市場占有率 設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個市場上的市場占有率達不到第一或第二位，便撤出該市場。 但是，也有些研究者對上述觀點提出不同意見。對某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場領先者以外，有些市場占有率低的企業(yè)，依靠物美價廉和專業(yè)化經營，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低，因為它們既不能獲得規(guī)模經濟效益，也不能獲得專業(yè)化競爭的優(yōu)勢。按另一項研究，各企業(yè)的銷售利潤與銷售額的關系呈 V型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略是什么。為提高市場占有率所付出的代價，有時會高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素： 第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。 第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。美國的另一項研究表明，企業(yè)的最佳市場占率是 50％。 第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不變；二是在提供優(yōu)質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者 指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。 (處于行業(yè)第二、三位 ,如美國的百事可樂 ) 。處于這樣位置的企業(yè)一是爭取市場領先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只做追隨者。 一、確定挑戰(zhàn)的目標 攻擊市場主導者 攻擊與自己實力相當者 攻擊地方性的小企業(yè) 二、選擇進攻戰(zhàn)略 集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻， 即進攻對手的強項而不是弱點。 適用：實力原則 人 .財 .物力優(yōu)勢 措施： 在產品、廣告、價格等主要方面 大大超過對手 投入大量研究與開發(fā)經費，使產品成本降低 降價是持續(xù)實行正面進攻戰(zhàn)略最有效的基礎之一。 ?正面進攻 ?側翼進攻 集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點 適用：資源較少的攻擊者 措施： 分析地理市場，即在全國或全世界尋找對手力量 薄弱地區(qū)。（大公司忽略小城市和鄉(xiāng)村） 紅軍 分析其余各類細分市場，即尋找領先企業(yè)尚未為 之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補 缺。 睡衣 優(yōu)點： 易收成效，避免兩敗俱傷 ?包圍進攻 在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手市場，全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略 適用： 補缺的細分市場不存在，無法側翼進攻 與對手相比有絕對的資源優(yōu)勢，周密可行的作戰(zhàn)方案 確信圍堵計劃的完成足以打垮對手 措施： 向市場提供競爭對手所能提供的一切更加優(yōu)質低廉的產 品和服務 大規(guī)模促銷 例如，近年來日本精工表公司已經在各個主要手表市場的銷售中取得了成 功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費者瞠目結 舌。該公司在美國市場上提供了約 400個流行款式，其營銷目標是在 全球制造并銷售大約 2300種手表。 ?迂回進攻 一種最間接的進攻戰(zhàn)略，避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場而迂回進攻。 措施： 發(fā)展無關的產品，實行產品多角化 以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化 發(fā)展新技術、新產品，取代現(xiàn)有產品 實現(xiàn)技術飛躍是最有效的迂回進攻戰(zhàn)略，可以避免單純模仿競爭者的產品和正面競爭造成的重大損失 ?游擊進攻 向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸 削弱對手是自己最終奪取市場領域 適用：一般規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)打擊大公司 小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側翼進攻 措施： 想盡一切辦法給對手搗亂 在局部市場上有選擇的降價 開展短促的密集促銷 向對手采取相應的法律行動 但如果要想打倒對手，需要發(fā)動更強大的攻勢。 第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。 一、產品模仿與市場跟隨 市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，其任務是確定一個不致引起競爭性報復的跟隨戰(zhàn)略，在不同的情形下有自己的策略組合和實施方案。其戰(zhàn)略要求：必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標市場，保持現(xiàn)有顧客。并努力爭取新的消費者或用戶；必須設法創(chuàng)造獨有的優(yōu)勢，給自己的目標市場帶來如地點、服務、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質量的產品和保證較高的服務質量，提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因為市場跟隨者的位置是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標。 二、市場跟隨者的主要戰(zhàn)略 緊密跟隨。 戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合，盡可能仿效領先者。以至于有時會使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進地冒犯領先者的領地，在刺激市場方面保持“低調”，避免與領先者發(fā)生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘余謀生的寄生者。 距離跟隨。 戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業(yè)在市場的主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對領先者既不構成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場份額而使領先者免受獨占之指責。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過兼并同行業(yè)中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實力。 選擇跟隨。 戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。跟隨者在某些方面緊跟領先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對自己有明顯利益時追隨領先者，在跟隨的同時還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領先者進行直接競爭。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者 是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 一個理想的市場補缺基點有下列特點： 該補缺基點有足夠的規(guī)模和購買力，從而能獲利。 該補缺基點有成長能力。 該補缺基點被大的競爭者所忽略。 公司有市場需要的技能和資源，可有效地為補缺基點服務。 公司能夠靠已建立的顧客信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。 二、市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業(yè)化。 市場補缺者要完成三個任務： 創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。 可選擇的專業(yè)化方案： 專門致力于為某類最終用戶服務的最終用戶專業(yè)化； 專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化； 專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務的顧客規(guī)模專業(yè)化； 只對一個或幾個主要客戶服務的特定顧客專業(yè)化； 專為國內外某一地區(qū)或地點服務的地理區(qū)域專業(yè)化； 只生產一大類產品的某一種產品或產品線專業(yè)化； 專門按客戶訂單生產預訂的產品的客戶訂單專業(yè)化； 專門生產經營某種質量和價格的產品的質量和價格專業(yè)化； 專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務項目專業(yè)化； 專門服務于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。 第七章 目標市場營銷 本章內容 市場細分 市場選擇 市場定位 考情分析 本章重點考察目標市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。 案例 雪菲德公司與“大媽媽”褲襪 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這 40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。 雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。 雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告是，由 3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。 廣告刊出后，該公司在一個月內收到 7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。 市場細分 市場細分 概念 : 1956年，由美國營銷學家溫德爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。 市場細分 ——企業(yè)根據(jù) 構成總體市場 消費需求及購買行為的差異性 ， 將整體市場劃分為若干個 相類似的 消費者群（子市場）的過程。 市場細分不是產品分類，而是消費者分類。 一、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷 Mass Marketing 產品差異化營銷 Product Different Marketing 目標市場營銷 Target Marketing 目標市場營銷有三個步驟： （ 1）市場細分 （ 2）選擇目標市場 （ 3）進行市場定位 市場細分的作用