【正文】 一、定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要求來(lái)進(jìn)行。 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 (一 ) 成本加成定價(jià)法 :按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。 公式： P=C(1+R) 其中： P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià) C:單位產(chǎn)品成本 R:成本加成率 (二 ) 目標(biāo)定價(jià)法： 根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售收入 (銷(xiāo)售額 )和估計(jì)的產(chǎn)量 (銷(xiāo)售量 )來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 二、需求導(dǎo)向定義法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。 (一 ) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 (二 ) 反向定價(jià)法： 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (一 ) 隨行就市定價(jià)法： 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 (二 ) 投標(biāo)定價(jià)法： 政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、折扣定價(jià)策略 影響折扣策略的主要因素： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 折扣的成本均衡性 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (一 ) 撇脂定價(jià) :是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很 高 ，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。 (二 )滲透定價(jià)： 是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較 低 ，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （一）產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià) （二）選擇品定價(jià) （三）補(bǔ)充品定價(jià) （四）分部定價(jià) （五）副產(chǎn)品定價(jià) （六）產(chǎn)品系列定價(jià) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一）、企業(yè)降價(jià)（原因） （二）、企業(yè)提價(jià)（原因） 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（理解） 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （一）、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 （二）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （一）、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) （三）、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 第十三章 分銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道策略 批發(fā)商與零售商 物流策略 分銷(xiāo)策略 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能 (一 ) 含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道： 是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某 一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道： 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn) 移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道包括： 商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)。 (二 ) 職能 研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、 談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 (一 ) 分銷(xiāo)渠道的層次 (長(zhǎng)度 ) 層次：渠道中任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的一類(lèi)中間商機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。 (二 ) 分銷(xiāo)渠道的寬度 寬度： 渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 分銷(xiāo)策略： ： 是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。 (一 ) 、顧客特性 (二 ) 、產(chǎn)品特性 單價(jià)、體積、重量、時(shí)尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性 (三 ) 、中間商 (四 ) 、競(jìng)爭(zhēng)性 (五 ) 、企業(yè)特性 (六 ) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 法律法規(guī) 二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) (一 ) 、確定渠道目標(biāo)與限制 渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的服務(wù)水平與中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 渠道限制：顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設(shè)計(jì)的因素。 (二 ) 、明確各種渠道交替方案 (三 ) 、評(píng)估各種可能的渠道交替方案。 (一 )渠道行為：相互依賴(lài)又存在矛盾 (二 )渠道管理 A. 選擇渠道成員 兩種情況： 中間商愿意經(jīng)銷(xiāo)，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地大 中間商不愿意經(jīng)銷(xiāo)，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地小 考慮：渠道類(lèi)型、中間商數(shù)目、中間商類(lèi)型 具體渠道成員 (銷(xiāo)售對(duì)象與目標(biāo)顧客一致性、其商品策略、服務(wù)能力、財(cái)力、儲(chǔ)運(yùn)能力、管理能力、信譽(yù)知名度、合作態(tài)度等 ) B. 激勵(lì)渠道成員 C. 評(píng)估渠道成員 三、分銷(xiāo)渠道管理 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義和類(lèi)型 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 (一 ) 商人批發(fā)商 (二 ) 經(jīng)紀(jì)人和代理商 (三 ) 制造商分店和銷(xiāo)售辦事處 銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處 采購(gòu)辦事處 二、零售商店的類(lèi)型 零售：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) (一 )從產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度分 專(zhuān)業(yè)商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利商店 混合商店、超級(jí)商店、特級(jí)市場(chǎng) (二 )從價(jià)格的相對(duì)重要程度分 第一、一般價(jià)格商店 第二、價(jià)格商店 折扣商店 倉(cāng)庫(kù)商店 目錄展示廳 (三 )從基本經(jīng)營(yíng)方式分 第一、門(mén)市零售 第二、無(wú)門(mén)市零售 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 自動(dòng)機(jī)器售貨 購(gòu)貨服務(wù) 直接銷(xiāo)售 (四 )從所有權(quán)關(guān)系分 第一、獨(dú)立商店 第二、非獨(dú)立商店 連鎖商店 自愿連鎖和零售商合作組織 消費(fèi)合作社 特許專(zhuān)賣(mài)組織 商店集團(tuán) (五 )從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布的集散程度分 中心商業(yè)區(qū) 地區(qū)性購(gòu)物中心 住宅去購(gòu)物中心 鄰里購(gòu)物中心 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能 含義： 物流是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 職能： 將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。 二、物流的目標(biāo) (一 )顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入 (二 ) 各職能部門(mén)之間的沖突情況 (三 )目標(biāo)： 通過(guò)有效的選擇，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。 三、物流的規(guī)劃與管理 ? 單一工廠，單一市場(chǎng) ? 單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) ? 多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 四、物流的現(xiàn)代化 ? 條形碼 (Bar code)： 是一項(xiàng)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，是商品國(guó)際化的標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化與商品管理自動(dòng)化的基礎(chǔ)。 ? 電子貨幣 : 包括信用卡、儲(chǔ)蓄存款卡、扣帳卡、先進(jìn)卡，IC卡等多種金融交易卡。 ? 電子收款機(jī) (Electronic Cash Register)： 要求極高的技術(shù)性能 ? 電子數(shù)據(jù)交換 (Electronic Data Interchange)： 按照上頂?shù)膮f(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。 第十四章 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 人員推銷(xiāo)策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo) (Promotion)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，指企業(yè)通過(guò)人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 核心： 溝通信息 目的： 引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 方式： 人員與非人員促銷(xiāo) 二、促銷(xiāo)的作用 傳遞信息，提供情報(bào) 突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售 三、促銷(xiāo)組合基影響因素 （一）、含義： 促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。 （二）、影響因素 促銷(xiāo)目的 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)條件 促銷(xiāo)預(yù)算 一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)手段。 優(yōu)點(diǎn) ： 信息傳遞雙向性 目的雙重性 過(guò)程靈活 協(xié)作長(zhǎng)期性 二、推銷(xiāo)人員素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)（自學(xué)） 推銷(xiāo)人員的甄選 推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略 （一）人員推銷(xiāo)的基本形式 上門(mén)推銷(xiāo) 柜臺(tái)推銷(xiāo) 會(huì)議推銷(xiāo) （二）人員推銷(xiāo)的對(duì)象 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 中間商 （三）人員推銷(xiāo)的基本策略 探測(cè)性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略 五、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) （一）考評(píng)資料的收集 推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告 企業(yè)銷(xiāo)售記錄 顧客及社會(huì)評(píng)價(jià) 企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn) （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 常見(jiàn)績(jī)效考核指標(biāo)：銷(xiāo)售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率 平均