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市場營銷學(xué)相關(guān)資料-文庫吧資料

2025-07-03 09:27本頁面
  

【正文】 ② 限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細(xì)分市場;③ 該細(xì)分市場中沒有競爭對手;④ 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。(4)可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征,在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。⑵可進(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場,進(jìn)入并有所作為。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):⑴消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):(簡答)① 地理因素;② 人口因素;③ 消費(fèi)心理因素(個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益);④ 消費(fèi)行為因素。⑶細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別,同一細(xì)分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。市場細(xì)分的作用:⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(分析機(jī)會,選擇市場)⑵有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)(規(guī)劃戰(zhàn)略,提高效益)⑶有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略(4)有利于提高企業(yè)競爭能力市場細(xì)分的要求:⑴選擇對需求有較大影響的因素。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型:⑴直接重購(常規(guī)購買);⑵修正重購(交普通);⑶新購(復(fù)雜)。⑶非營利組織:機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。組織市場的類型:⑴生產(chǎn)者市場:工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。)① 接觸類型:主要群體(家庭成員、同事、朋友、同學(xué));次要群體(乘車乘客、路上行人)② 組織類型:正式群體;非正式群體③ 吸引力:正相關(guān)態(tài)度群體(追從);負(fù)相關(guān)態(tài)度群體(惡心)④ 成員資格:成員群體(成員之一);非成員群體⑵影響相關(guān)群體作用的因素:① 產(chǎn)品需要程度(必需品、非必需品)和消費(fèi)可見程度(是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見)② 個人對群體的忠誠程度③ 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(舞會正裝、晨運(yùn)順便)④ 群體的性質(zhì)(內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性)⑤ 個體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少⑶相關(guān)性群體對消費(fèi)者行為的影響:① 信息性影響② 功利性影響(買了就受到認(rèn)同;或者如果買了會被否定、厭惡,他就不會買)③ 價值表現(xiàn)的影響(認(rèn)同所以買)情境第六章 組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場的概念:組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。相關(guān)群體:是指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。(5)購后過程:——采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感。⑶備選產(chǎn)品評估:——了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類?!私獠煌畔碓磳οM(fèi)者的影響程度。——了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性,并以此設(shè)計誘因,增強(qiáng)刺激,喚起需要,促成人們采取購買行為。——主要營銷策略:利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用;開展大量重復(fù)性廣告,加深消費(fèi)者印象;增加購買參與程度和品牌差異。——市場挑戰(zhàn)者:可通過低價、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品等來鼓勵消費(fèi)者改變原購買行為。⑶尋求多樣化的購買行為:是指消費(fèi)時具有很大的隨意性,但是下次購買又會轉(zhuǎn)換其他品牌,因為他們想試試新的口味。⑵減少失調(diào)感的購買行為:迅速地做決策買了回來,但購買后又覺得買錯了,有后悔的感覺。⑴復(fù)雜的購買行為:是指消費(fèi)者購買決策過程完整,要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的影響因素:消費(fèi)者市場:是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。自然環(huán)境政治法律環(huán)境:⑴政治環(huán)境;⑵法律環(huán)境。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競爭者三、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境:⑴人口總量;⑵年齡結(jié)構(gòu);⑶地理分布;(4)家庭組成;(5)人口性別。營銷中間商二、微觀營銷環(huán)境 競爭者:(1)欲望競爭者;(2)屬類競爭者;(3)產(chǎn)品競爭者;(4)品種競爭者;(5)品牌競爭者。——這樣才能“以顧客為中心”,營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。⑵內(nèi)部營銷環(huán)境:營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。⑴外部營銷環(huán)境:從事營銷必然遇到的,來自外部的各種作用力的總和體系:——它們是企業(yè)不可控制因素;每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律,不斷處于運(yùn)動和變化之中;或帶來機(jī)會,或形成威脅。⑵市場營銷組合的四個特征(理解):可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。(2)差別化或別具一格戰(zhàn)略(3)重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略:把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi),在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化。(進(jìn)入了新領(lǐng)域,風(fēng)險較大)——綜合多角化:以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場,與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系?!亩嘟腔好鎸π率袌?、新顧客,以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。水平一體化:爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán),或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。后向一體化:收購、兼并上游供應(yīng)商,擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 產(chǎn)品開發(fā):提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 市場深入(市場滲透):使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。 紅色地帶:“開紅燈”,采用收割或放棄戰(zhàn)略。 綠色地帶:“開綠燈”,采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。“瘦狗”:還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益,但是盈利甚少或有虧損,一般難以再度成為“財源”。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益,但卻是未來的“財源”。瘦狗牛奶明星問題高 低市場占有率“明星”:問題類單位經(jīng)營成功,隨著市場占有率提高,就會成為“明星”類業(yè)務(wù)?!皢栴}”:進(jìn)入市場初期所具有的特征。(相對市場占有率更能說明競爭態(tài)勢和實(shí)力對比?!袌稣加新剩菏侵敢粋€企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位,在該市場總銷量中所占的份額。同時要注意:⑴堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向;⑵切實(shí)可行,不要包羅太廣,否則將失去共同的經(jīng)營主線。戰(zhàn)略管理的一般過程:戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略選擇――戰(zhàn)略實(shí)施――戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略:認(rèn)識和界定企業(yè)使命的參考因素:⑴歷史和文化;⑵所有者、管理者的意圖和想法;⑶市場、環(huán)境的發(fā)展、變化;(4)資源條件;(5)核心能力和優(yōu)勢。⑵經(jīng)營戰(zhàn)略:又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略??傮w戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略:經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B戰(zhàn)略的四個特征:全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。供銷價值鏈:⑴供銷價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值鏈向外的延伸,由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。⑵企業(yè)價值鏈的構(gòu)成:——下部分是企業(yè)的基本增值活動,是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”;上部分是企業(yè)輔助性增值活動?!笆袌鲵?qū)動質(zhì)量”而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。⑵適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。高度競爭區(qū):大路貨或低差異化,消費(fèi)者無差異。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。四、顧客滿意的概念:顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。(20世紀(jì)70年代起)⑶社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會營銷觀念⑴認(rèn)為:企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù),以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。(形成于20世紀(jì)50年代)⑷特點(diǎn):“消費(fèi)者主權(quán)論”,一切以消費(fèi)者為中心。 市場營銷觀念(對應(yīng)的是“市場營銷導(dǎo)向企業(yè)”)⑴認(rèn)為:企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求。⑵典型口號:我們賣什么,就讓人們買什么⑶奉行這種觀念的情況:——商品過剩。⑵產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時期流行,都是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念,過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”(重視產(chǎn)品,忽視產(chǎn)品效用)。⑷特點(diǎn):重生產(chǎn),輕市場。⑵典型口號:我們生產(chǎn)什么,就賣什么⑶奉行這種觀念的兩種情況:——市場需求旺盛,整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力相對不足。市場營銷管理哲學(xué)的核心:正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷管理的本質(zhì):需求管理。微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動:預(yù)測顧客和委托人的需要,并指引滿足需要的貨物和勞務(wù)從生
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