【正文】 的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，圓心位置表示各單位市場成長率及相對占有率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。它們一般需要較多的資源投入，以追趕競爭者和適應(yīng)不斷擴(kuò)大的市場，但往往前程未卜，企業(yè)要認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。但仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者?！芭Ｄ獭保航档绞袌龀砷L率低，意味著不再需要大量資源的投入；相對市場占有率較高，說明這些經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。⑵“多因素投資組合”矩陣（也叫“通用電氣公司”矩陣法） 競爭能力 強(qiáng) 中 弱市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。 黃色地帶：“開黃燈”，維持原投入水平和市場占有率。 大 中 小 市場吸引力規(guī)劃成長戰(zhàn)略（簡答：成長戰(zhàn)略的幾種類型）⑴密集式成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。 市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場(客戶，從企事業(yè)單位到家庭)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(區(qū)域，城市到農(nóng)村)?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場深入（多角化發(fā)展）市場開發(fā)⑵一體化成長戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合。前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游廠商。⑶多角度成長戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的。（有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，風(fēng)險較?。蕉嘟腔横槍ΜF(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。（風(fēng)險最大）（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。（適合中小企業(yè)） 戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本 差別三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的六個步驟：分析經(jīng)營任務(wù)全部 局部 市場范圍別具一格成本領(lǐng)先分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略條件市場“聚焦”選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略一般性競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃四、規(guī)劃和實施市場營銷管理：市場營銷管理的一般過程：（簡答）⑴明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)⑵形成市場營銷戰(zhàn)略（主要是這點）——決定目標(biāo)市場——發(fā)展市場營銷組合⑶制定市場營銷計劃（4）實施與控制市場營銷活動發(fā)展市場營銷組合：⑴市場營銷組合的四個因素：產(chǎn)品、地點（分銷）、促銷、價格。第四章 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點：營銷環(huán)境：是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件?！獱I銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應(yīng)?！欠瘛艾F(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：每個人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營銷”不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。 公眾：（1）融資公眾；（2）媒介公眾；（3）政府公眾；（4）社團(tuán)公眾；（5）社區(qū)公眾；（6）一般公眾；（7）內(nèi)部公眾。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：⑴收入與支出狀況；⑵經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境：⑴教育水平；⑵宗教信仰；⑶價值觀念；（4）消費習(xí)俗；（5）消費行為。消費者購買行為模式：消費者行為影響因素綜述： 環(huán)境因素 市場營銷因素 個體因素 消費者購買決策過程宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝 價格因素：基本價格、折扣、信貸生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會、文化認(rèn)識問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)微觀環(huán)境因素：商場購買環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等二、消費者購買決策過程：消費者購買行為類型：（問答，絕對有） 購買參與程度認(rèn)識品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為——參與度：是指消費者覺得和自己的相關(guān)性和重要性的高低程度?！獱I銷者要制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決策，簡化購買決策過程。——營銷者要提供完善的售后服務(wù)?！袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價、避免脫銷和提醒購買的廣告使消費者形成習(xí)慣性消費行為。（4）習(xí)慣性購買行為：習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。消費者購買決策的一般過程：（問答，絕對有）＋營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！⑴確認(rèn)問題：——了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿足消費者的多種需要，能吸引更多的購買。⑵收集信息：——了解計消費者信息來源?！O(shè)計信息傳播策略。（4）購買決策：——做現(xiàn)場促銷等。三、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化因素：⑴文化；⑵亞文化；⑶社會階層。⑴分類：（主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。——簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場所對應(yīng)。⑵中間商市場：批發(fā)商、零售商。（4）政府市場組織市場的特點：【1－10是生產(chǎn)者市場的特點】⑴購買者比較少；⑵購買數(shù)量大；⑶供需雙方關(guān)系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求；（6）需求彈性??；（7）需求波動大；（8）專業(yè)人員采購；（9）影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租憑。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（案例，重要，多看書）一、市場細(xì)分：市場細(xì)分的概念（簡答）：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。⑵使用多個因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。（4）規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。細(xì)分市場能成為企業(yè)目標(biāo)市場的條件：⑴可識別性——足以取得必需的資料，描述各個細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌。⑶可盈利性——目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場選擇：M1 M2 M3 M1 M2 M3評價細(xì)分市場：P1P2P3P1P2P3⑴細(xì)分市場的規(guī)模和增長率⑵細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力⑶企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇的五種模式P＝產(chǎn)品 M＝市場市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場全面化⑴市場集中化：選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。⑵產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險?！獌?yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，分散經(jīng)營風(fēng)險。（4）選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。采用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。實力雄厚的企業(yè)。戰(zhàn)略