【正文】 、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場?！铩　∪?、消費者市場細分的依據(jù) ★市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行?！　《?、市場細分的利益和方法　　市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力?！　∵x擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數(shù)　　第七章　目標市場營銷　　了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法?！　〉谖骞?jié)　市場補缺者戰(zhàn)略　　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。　?。ǘ┚嚯x跟隨。單選★　　第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略　　一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨　　二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略　　市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略?！　　Ｗ铋g接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點?！　　　　镉形宸N戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻?！??！　∪⑻岣呤袌稣加新省　∽⒁馓岣呤袌稣加新蕬紤]的因素。二、保護市場占有率　　有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。多選★　　第二節(jié)　市場主導者戰(zhàn)略★★　　一、擴大市場需求總量　　市場主導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。　　企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。（3）評價分析?！　∷摹⑦x擇企業(yè)應采取的對策　　五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位　　（1）建立系統(tǒng)。當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應?！　∽R別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。招標投標程序：公開招標與邀請招標 開標 簽訂采購合同與支付價款 監(jiān)督檢查第六章　市場競爭戰(zhàn)略分析　　了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。　、公平、公正和效益。政府采購的基本原則。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程★認識需要（內(nèi)部刺激；外部刺激）確定需要說明需要物色供應商 征求建議書 選擇供應商 選擇訂貨程序 評價合同履行　　　第四節(jié)　中間商購買與政府采購　　一、中間商購買行為的主要類型　　中間商購買行為的類型有三種：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件?！　≡谥苯又刭徢闆r下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。全新采購的成本費用越高、風險越大。　?。ㄈ┤虏少?。　?。ǘ┬拚刭彙６噙x★　?。ㄒ唬┦褂谜撸ǘ┯绊懻撸ㄈ┎少徴撸ㄋ模Q定者（五）信息控制者?！　。ň牛┊a(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品?！?（八）互惠?！　∮袝r消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.（六）專業(yè)人員購買。　　 （四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求?！　。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?！?二、組織市場的特點　　 與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務(wù)等。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。選擇題★　　（二）中間商市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場?！　〉诙?jié)　組織購買者行為　　一、組織市場構(gòu)成　　組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場?！　。ㄋ模Q定購買　?。ㄎ澹┵徍笮袨椤　≠徺I者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。　。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。★　消費者購買決策過程　?。ㄒ唬┮鹦枰ǘ┦占畔ⅰ　?消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等?！　　《?、參與決策的角色以及消費者購買行為　　人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。　　參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（一）文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。馬斯洛需要層次理論?！　∫?、影響消費者購買行為的主要因素　　消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。　第五章　市場購買行為分析　　注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關(guān)消費方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法；調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟?！　。ǘ┲R經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)　　?！　∪?、自然環(huán)境　　　四、技術(shù)環(huán)境　　（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。　　，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。　　德國統(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義。　　可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入?！　。ㄒ唬┫M者收入的變化。　?。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢?gòu)成?！　。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾??！　。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化。（一）世界人口迅速增長?！　。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等?！　∥?、公眾　 具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。　　三、市場　　市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場?！　。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等?！　《⑹袌鰻I銷中介　?。ㄒ唬┕?，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。　　一、企業(yè)　　微觀環(huán)境的涵義。　　?！　?。二、企業(yè)對機會和威脅的反應　?。ㄒ唬C會的反應。，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。選擇★，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)?！　。ㄈ┓治鍪袌鰻I銷環(huán)境的方法。　　環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會?！　。ǘ┉h(huán)境威脅與市場營銷機會。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量?！　〉谝还?jié)　市場營銷環(huán)境　　一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢　　市場營銷環(huán)境?！　。┲本€趨勢法　?。劾菁僭O(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、55570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額?！　　＃ㄋ模┦袌鲈囼灧ā　。ㄎ澹r間序列分析法　　?！　?，估計值的權(quán)數(shù)相同?！　?，可以運用這種方法加以彌補?！镞x擇題　　專家意見法的主要優(yōu)點是：，成本較低。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式。，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品?！　∑髽I(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限?！　。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求?！　⊥媱澋臓I銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。（選擇題★）　?。ǘ┦袌鲱A測與市場潛量　　市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測?！　】蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。這種解決問題的方法，就是判別分析?！?（二）判別分析?！　?。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。　　三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。　?。ǘ┰u估二手數(shù)據(jù)的標準?！　《⑹袌鰻I銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點?！　。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研技術(shù)。　　所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。　　，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的?！　?。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素質(zhì)：　　。理想的市場營銷管理人員應具備的素質(zhì)?！　。ㄋ模┦袌鰻I銷分析系統(tǒng)?！　。ㄈ┦袌鰻I銷調(diào)研系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息?！　《?、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)?！　〉谝还?jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　　什么是市場營銷信息系統(tǒng).　　一、市場營銷環(huán)境　　市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力。　?。?）水平多元化。（3）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性?！　∑髽I(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。　?。ㄈ┒嘣鲩L。★ 選擇題　 。★ 選擇題　　?！? 。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！锒噙x　?。ㄒ唬┟芗鲩L?！　∷摹⒅贫ㄐ聵I(yè)務(wù)計劃★★　　企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略?！　。?）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。　　圖22　通用電氣公司法　?。?）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）?！　。℅E Approach）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位?！　。?）金牛類。　?。?）明星類?！　。?）問號類。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價?！　。ㄋ模┮恢滦浴！　。ǘ?shù)量化?！　“l(fā)展目標:企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方