【正文】 第三節(jié) 市場營銷組織類型 一、專業(yè)化組織 （一） 職能型組織 是最古老也最常見的市場營銷組織形式。 。 。 。 。 。 （ 3）戲劇化表現(xiàn)。 二、宣傳策略 宣傳的優(yōu)勢與特性 （ 1）高度真實感。 。 。 二、廣告媒體選擇 三、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。 （三）競爭對等法。 第二節(jié) 廣告策略 一、確定廣告預(yù)算的方法 （一）量力而行法。 促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。 。 。 （ 2）使用率。 。 “ 黑大陸說 ” 、 “ 物流冰山說 ” 、 “ 效益背反說 ” 、 “ 第三利潤源說 ” 。 三、分銷渠道的管理 四、渠道沖突管理 渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 整合渠道系統(tǒng)： 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性 。 五、新產(chǎn)品定價策略 六、產(chǎn)品組合定價策略 第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策 一、企業(yè)降價與提價 二、顧客對價格變動的反應(yīng) 三、競爭者對價格變動的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) ，企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題： （ 1）為什么競爭者變價？ （ 2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？ （ 3）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？ （ 4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？ （ 5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？ 第十章 分銷策略 了解分銷渠道的職能 、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。 。 三、心理定價策略 三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價 四、差別定價策略 差別定價具體形式： 。 。 二、地區(qū)定價策略 原產(chǎn)地定價。 。 。 （四）純粹壟斷。 （二）壟斷競爭。 在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。 劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。 （三）需求的交叉彈性。 （一）需求的收入彈性。 因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。 長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) 企業(yè)定價的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最 大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。占全部潛在采用者的 34%，其基本特征是多疑。 。 。 新產(chǎn)品采用者的五種類型： 。 四、新產(chǎn)品采用過程 新產(chǎn)品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。 （四）衰退期營銷策略。 。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。 ，可以采取降價策略。 。 （二）成長期營銷策略。 。 。 （一）介紹期營銷策略。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 。 。 。 （四）品牌擴展策略 （五）多品牌策略 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡答） （六）品牌重新定位策略 （七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI），經(jīng)營活動識別（ Behavior Identity，簡稱 BI）和整體視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI）。 。 （三）品牌統(tǒng)分策略 。 的利弊。企業(yè)形象識別策略。 （ 3）便利性。 （ 1）獨特性。 構(gòu)筑品牌的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的涵義 （一）品牌 品牌的整體涵義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。 （ 3）雙向延伸。 （ 1）向下延伸。 （二）縮減產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。 產(chǎn)品組合的長度。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。 第八章 產(chǎn)品策略 注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴散的原理。 。 （二）市場定位的方法 次定位。 。 。 二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素 三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。 第二節(jié) 市場選擇 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。 （二）反市場細分 實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好。 非忠誠者。 幾種品牌忠誠者。 （一）地理細分 （二）人口細分 所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。 三、消 費者市場細分的依據(jù) 市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。 二、市場細分的利益和方法 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 一、 補缺基點的特征 （一）有足夠的市場潛量和購買力 （二）利潤有增長的潛力 （三）對主要競爭者不具有吸引力 （四）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力 （五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者 第七章 目標(biāo)市場營銷 了解市場營銷的 發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。 （三）選擇跟隨。 （一）緊密跟隨。 二、 選擇進攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。 。 三、提高市場占有率 注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。 市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。 五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位 企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。 。 。 識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。 四、政府采購的主要方式 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別企業(yè)的競爭者 。 。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 二、中間商的主要購買決策 中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。 二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購 三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響 。 （四）決定者。 （二）影響者。 采購中心通常包括的成員。 （九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方 式取得產(chǎn)業(yè)用品。 （七）直接購買。 （五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。 （三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異 （一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 政府機構(gòu)是 市場活動的最大買主。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。 （二）中間商市場。所謂 產(chǎn)業(yè)市場， 又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。 第二節(jié) 組織購買者行為 一、組織市場構(gòu)成 組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。 高 低 大 復(fù)雜 型購買行為 變換型購買行為 小 協(xié)調(diào)型購買行為 習(xí)慣型購買行為 三、消費者購買決策過程 圖 55 消費者購買決策過程 購后行為： 購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)，即 S=F（ E， P）。 。 二、參與決策的角色以及消費者購買行為 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為類型可分為： 。 信念是指一個人對某些事物 所持有的描述性思想。生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。 心理因素： 消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 知識管理， 是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地 貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 。 （六）許多國家的人口流動性大。 （四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 （二）發(fā)達國家的人口出生 率下降。 一、企業(yè) 二、市場營銷中介 三、市場 市場營銷學(xué)是 根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分 的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 。 。 二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng) （一）對機會的反應(yīng)。 ，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。 ，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。 （三）分析市場營銷環(huán)境的方法。 市場營 銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 。 。 二、關(guān)系營銷的類型和層次 關(guān)系營銷的層次： 。 。 第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播 一、整合營銷 二、整合營銷傳播 第五節(jié) 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 （一）關(guān)系的涵義 （三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： 。 （三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。 三、 CRM 與交叉銷售的營銷效果 第三節(jié) 綠色營銷 一、綠色營銷的內(nèi)涵 二、綠色營銷的特點 三、綠色營銷的實施 （一）樹立綠色營銷觀念。由于 n=5 為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X=0 置于中央一期即 2020 年，X 的取值依次為 0、 2， XY依次為 960、 5 0、 570、 1160， X2依次為 0、 4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑ 2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測 2020 年的銷售額，則 X=3，代入上式，得 Y=540+243