【正文】 略。 （四）品牌擴(kuò)展策略 （五）多品牌策略 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡答） （六）品牌重新定位策略 （七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI），經(jīng)營活動識別（ Behavior Identity，簡稱 BI）和整體視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI）。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 （二）成長期營銷策略。 。 。 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最 大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。 （三）需求的交叉彈性。 （四）純粹壟斷。 。 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 整合渠道系統(tǒng)： 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性 。 （ 2）使用率。 第二節(jié) 廣告策略 一、確定廣告預(yù)算的方法 （一）量力而行法。 。 。 （三）市場營銷組織的效率與效果 二、市場營銷部門及其演變 三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系 第三節(jié) 市場營銷組織類型 一、專業(yè)化組織 （一） 職能型組織 是最古老也最常見的市場營銷組織形式。 市場占有率分析，有四種不同的度量方法。 （ 2）系統(tǒng)性。 。考生必須在試卷上直接答題。 P41 、中等收階層、低收階層，然后依層次不同分別標(biāo)為 3，這種市場營銷測定尺度是（ ）。 “禁煙運(yùn)動 ”對煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。 [答疑編號 31020202] 【答案】 B 解析：遵守行業(yè)規(guī)則的是良好的競爭者，而采取非正常手段擾亂正常市場競爭秩序的是破壞性的競爭者。 [答疑編號 31020206] 【答案】 B 解析：產(chǎn)品的分類按照有形無形分為有形產(chǎn)品和服務(wù)， 有形產(chǎn)品中能多次使用的是耐用品，否則是非耐用品。 P175 （ ）。 P225 渠道沖突的是（ ）。 [答疑編號 31020200] 【答案】 C 解析： P336 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分） 在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將 “答題卡 ”的相應(yīng)代碼涂黑。 P153 ，企業(yè)需考慮的因素有（ ）。 P124 [答疑編號 31020208] 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場的生命循環(huán)過程。 ：實(shí)際采購人。 （四）確定綠色營銷組合。20%= （ 2）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。 ，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（ ）。 ，其中能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（ ）。 ，屬于文化因素的是（ ）。 （ ）。 （ ）。 （ ）。40%＝ 洗碗機(jī)的市場增長率是 9%，相對市場占有率是 30%247。 （二）收集綠色需求信息。 ：即其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。 P358 三、名詞解釋題（本大題共 4 小題，每小題 4 分，共 16 分） [答疑編號 31020206] 產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他或服務(wù)，以供銷售、出租 或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。 P150 （ ）。 [答疑編號 31020208] 【答案】 A 解析： P300 （ ）。 價(jià)法 [答疑編號 31020203] 【答案】 D 解析： P206 3 家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（ ）。 [答疑編號 31020209] 【答案】 B 解析： P171 ，以適用不同購買力水平的消費(fèi)者，這種包裝策略屬于（ ）。 銷戰(zhàn)略 [答疑編號 31020205] 【答案】 C 解析：目標(biāo)市場戰(zhàn)略中，各個(gè)市場提供相同的產(chǎn)品及促銷組合的是無差異策略；不同市場提供不同產(chǎn)品及不同促銷組合的是差異營銷策略，題目中所給的是集中市場營銷策略。 [答疑編號 31020201] 【答案】 C 解析：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有三種，第一次購買屬于和過去比從未有過的新的采購，所以選擇 C。 P76 （ ）。P35 ，這種利用原有市場和原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（ ）?？忌仨氃?“答題卡 ”上按要求填涂。 。 所謂市場營銷審計(jì)，是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。 第四節(jié) 市場營銷組織設(shè)計(jì) 一、分析組織環(huán)境 二、確定組織內(nèi)部活動 三、建立組織職位 四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 五、配備組織人員 六、組織評價(jià)與調(diào)整 第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制 第一節(jié) 市場營銷執(zhí)行 一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因 二、市場營銷執(zhí)行過程 建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。 。 。 。 促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。 。 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 第四節(jié) 價(jià)格變動和企業(yè)對策 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對價(jià)格變動的反應(yīng) 三、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) ，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題： （ 1）為什么競爭者變價(jià)？ （ 2）競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ （ 3）如果對競爭者變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？ （ 4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？ （ 5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？ 第十章 分銷策略 了解分銷渠道的職能 、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。 二、地區(qū)定價(jià)策略 原產(chǎn)地定價(jià)。 （二）壟斷競爭。 （一）需求的收入彈性。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。 新產(chǎn)品采用者的五種類型： 。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。 。 。 。 （ 3）便利性。 （ 3）雙向延伸。 產(chǎn)品組合的長度。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 （二）市場定位的方法 次定位。 第二節(jié) 市場選擇 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。 （一）地理細(xì)分 （二）人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。 （三）選擇跟隨。 三、提高市場占有率 注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。 。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 （二）影響者。 （五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。 高 低 大 復(fù)雜 型購買行為 變換型購買行為 小 協(xié)調(diào)型購買行為 習(xí)慣型購買行為 三、消費(fèi)者購買決策過程 圖 55 消費(fèi)者購買決策過程 購后行為： 購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)，即 S=F（ E， P）。生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 。 一、企業(yè) 二、市場營銷中介 三、市場 市場營銷學(xué)是 根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分 的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 ，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 。 第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播 一、整合營銷 二、整合營銷傳播 第五節(jié) 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 （一）關(guān)系的涵義 （三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： 。 測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。 第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量 企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。 （四）專家估計(jì)法 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： 。 二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。 （三）多元化增長 多元化增長的主要方式 （ 1）同心多元化。 。 （ 3）收割。 （ 3）金牛類。 （ BCG Approach）。 二、確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。 二、定點(diǎn)超越的過程 定點(diǎn)超越的主要步驟 第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換而言之，逆向市場營銷意味著 “ 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù) ” 。第十章，渠道。在十三章中可能會出現(xiàn)名詞解釋，比如說什么叫市場營銷控制，什么叫做市場營銷審計(jì)。 第十一章：促銷策略。因?yàn)橥耆偁幨袌鼋Y(jié)構(gòu)是企業(yè)沒有辦法自主來決定自身價(jià)格的。如果大家有時(shí)間的話，最好能夠把每一個(gè)知識點(diǎn)詳細(xì)掌握。目標(biāo)市場營銷主要分為三步走：市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇、市場定位，在考試當(dāng)中容易出概念、簡答性題目。 第五章：購買行為分析。大家最好把計(jì)算題好好做一下，防止在考試的時(shí)候不知道應(yīng)該如何進(jìn)行相應(yīng)的掌控。更多題會出在需求，幾種需求類別，營銷管理的哲學(xué)。我們一定要在每個(gè)知識點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際理解并且領(lǐng)會的基礎(chǔ)上掌握這門課。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程當(dāng)中，主要重點(diǎn)考核業(yè)務(wù)單位，對于業(yè)務(wù)的分析包括：波士頓矩陣、通用電器公司分析方法、怎樣進(jìn)行波士頓矩陣的靈活運(yùn)用，不同的業(yè)務(wù)單位經(jīng)過分析之后，應(yīng)該具有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該怎么做 。市場營銷環(huán)境分析需要大家掌握的就是關(guān)于市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的掌控。再有像產(chǎn)業(yè)購買的行為類別。 從 8， 10， 11 章就進(jìn)入了考試的重要章節(jié)。對于第三節(jié)，產(chǎn)品的生命周期，每個(gè)周期應(yīng)該采取的策略。這個(gè)大家按這種案例或簡答題的形式來掌握。對于廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些、廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)有哪些，對人員推銷要掌握人員推銷的特點(diǎn)。所以在考試當(dāng)中應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在第三章，營銷調(diào)研。針對營銷，它具有考試靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)在論述題，所以關(guān)于論述題大家仍然要綜合來看 4P 組合，而另外要看產(chǎn)品生產(chǎn)之前，要進(jìn)行市場調(diào)研，它會集中體現(xiàn)在市 場調(diào)研、目標(biāo)市場、產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷，所以關(guān)于這幾個(gè)章節(jié)，要重點(diǎn)看。 定點(diǎn)超越又可稱為 “ 比學(xué)趕超 ” 。 （二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。 （三）現(xiàn)實(shí)性。 相對市場占有率為 ，表示