【正文】 二）銷售人員綜合意見法 （三）專家意見法 專家意見法的主要優(yōu)點是： ，成本較低。 ，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。 ，可以運用這種方法加以彌補。 專家意見法的主要缺點是： 。 ，估計值的權數相同。 測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。 （四）市場試驗法 （五）時間序列分析法 （六）直線趨勢法 [例 ]假設某企業(yè) 2020～ 2020 年銷售額分別為 480、 5 5 570、 580 萬元，運用直線趨勢法預測 2020 年的銷售額。由于 n=5 為奇數，且間隔為 1，故 X=0 置于中央一期即 2020 年，X 的取值依次為 0、 2， XY依次為 960、 5 0、 570、 1160， X2依次為 0、 4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑ 2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預測 2020 年的銷售額，則 X=3，代入上式，得 Y=540+243=612 （萬元） （七）統(tǒng)計需求分析法 第十五章 市場營銷新概念 第一節(jié) 客戶關系管理 一、 CRM 的產生與發(fā)展 二、 CRM 的主要功能 第二節(jié) 交叉銷售 一、交叉銷售的含義 二、交叉銷售的應用 交叉銷售可以應用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數據庫的應用，關鍵是與特定顧客高效率的溝通，結果 則是更多的銷售和利潤。 三、 CRM 與交叉銷售的營銷效果 第三節(jié) 綠色營銷 一、綠色營銷的內涵 二、綠色營銷的特點 三、綠色營銷的實施 （一）樹立綠色營銷觀念。 （二）收集綠色需求信息。 （三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。 （四）確定綠色營銷組合。 第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播 一、整合營銷 二、整合營銷傳播 第五節(jié) 關系營銷 一、關系營銷及其本質特征 （一）關系的涵義 （三）關系營銷的本質特征： 。 過程的協(xié)同性。 。 。 二、關系營銷的類型和層次 關系營銷的層次： 。 。 。 。 。 三、關系營銷的實施過程 第六節(jié) 網絡營銷 一、網絡營銷的涵義和特點 二、網絡營銷與網站建設 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 （一）市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境。 市場營 銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。 （二）環(huán)境威脅與市場營銷機會。 （三）分析市場營銷環(huán)境的方法。 分析市場營銷環(huán)境的方法。 ，即高機會和低威脅的業(yè)務。 ，即高機會和高威脅的業(yè)務。 ，即低機會和低威脅的業(yè)務。 ，即低機會和高威脅的業(yè)務。 二、企業(yè)對機會和威脅的反應 （一）對機會的反應。 （二）對威脅的反應。 。 。 。 第二節(jié) 市場 營銷微觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括 企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。 一、企業(yè) 二、市場營銷中介 三、市場 市場營銷學是 根據購買者及其購買目的進行市場劃分 的，包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 四、競爭者 五、公眾 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向： （一）世界人口迅速增長。 （二）發(fā)達國家的人口出生 率下降。 （三）許多國家人口趨于老齡化。 （四）家庭結構發(fā)生變化。 （五）非家庭住戶在迅速增加。 （六）許多國家的人口流動性大。 （七）一些國家的人口由多民族構成。 二、經濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術環(huán)境 。 知識經濟 是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。 。 知識管理， 是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地 貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。 五、政治和法律環(huán)境 六、社會和文化環(huán)境 第五章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費者購買行為 一、影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 心理因素： 消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 馬斯洛需求層次理論。生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。 知覺就是指一個被激勵的人隨時準備行動。 信念是指一個人對某些事物 所持有的描述性思想。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上感受和行動傾向。 二、參與決策的角色以及消費者購買行為 根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為類型可分為： 。 。 。 。 高 低 大 復雜 型購買行為 變換型購買行為 小 協(xié)調型購買行為 習慣型購買行為 三、消費者購買決策過程 圖 55 消費者購買決策過程 購后行為： 購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產品期望（ E）和該產品可覺察性能（ P）的函數，即 S=F（ E， P）。若 E=P，則消費者會感到滿意；若 EP，則消費者會感到不滿意，若 EP,則消費者 會感到非常滿意。 第二節(jié) 組織購買者行為 一、組織市場構成 組織市場的類型分為三種：產業(yè)市場、中間商市場、政府市場。 （一）產業(yè)市場。所謂 產業(yè)市場， 又叫生產者市場或組織市場。通常由以下產業(yè)組成：農業(yè)、林業(yè)、水產業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務業(yè)等。 （二）中間商市場。所謂 中間商市場， 是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。 （三）政府市場。 政府機構是 市場活動的最大買主。 二、組織市場的特點 與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。 三、產業(yè)市場與消費者市場的差異 （一）與消費都市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，規(guī)模較大。 （二）產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū)。 （三）產業(yè)市場的需求是引申需求。 （四）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （五）產業(yè)市場的需求是波動的需求。 （六）專業(yè)人員購買。 （七）直接購買。 （八）互惠。 （九）產業(yè)購買者往往通過租賃方 式取得產業(yè)用品。 第三節(jié) 產業(yè)市場購買行為 一、產業(yè)購買決策的參與者 所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。 采購中心通常包括的成員。 （一）使用者。 （二）影響者。 （三）采購者。 （四）決定者。 （五）信息控制者。 二、產業(yè)購買者的行為類型 產業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購 三、影響產業(yè)購買者決策的主要因素 產業(yè)購買者作出購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響 。 四、產業(yè)購買者決策過程 第四節(jié) 中間商購買與政府采購 一、中間商購買行為的主要類型 中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。 二、中間商的主要購買決策 中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。最基本、最重要的購買決策是配貨決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 三、政府采購的基本概念與原則 政府采購的基本原則： 、公平、公正和效益。 。 。 四、政府采購的主要方式 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別企業(yè)的競爭者 。 。 識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。 二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略 三、判斷競爭者的市場反應 當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有如下不同的反應： 。 。 。 。 四、選擇企業(yè)應采取的 對策 考慮： 。 五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位 企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。 第二節(jié) 市場主導者戰(zhàn)略 一、擴大市場需求總量 市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。 二、保護市場占有率 有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、 以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。 三、提高市場占有率 注意提高市場占有率應考慮的因素。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 。 。 。 二、 選擇進攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。 第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略 一、產品模仿與市場跟隨 二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略 市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條 不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略。 （一）緊密跟隨。 （二）距離跟隨。 （三）選擇跟隨。 第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者，就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。 一、 補缺基點的特征 （一）有足夠的市場潛量和購買力 （二）利潤有增長的潛力 （三）對主要競爭者不具有吸引力 （四）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力 （五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者 第七章 目標市場營銷 了解市場營銷的 發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據和方法。 第一節(jié) 市場細分 一、目標市場營銷的發(fā)展 目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。 二、市場細分的利益和方法 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 由于客觀上存在具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據不同的變量細分市場。 三、消 費者市場細分的依據 市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 （一）地理細分 （二）人口細分 所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。 （三）心理細分 （四）行為細分 鐵桿品牌忠誠者。 幾種品牌忠誠者。 轉移的忠誠者。 非忠誠者。 四、產業(yè)市場細分的依據 五、市場細分的有效性與反市場細分 （一）市場細分的有效性 細分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區(qū)分性。 （二）反市場細分 實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好。科學合理的市場細分應以發(fā)掘市場機會為目的。 第二節(jié) 市場選擇 一、目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)決定為多少個子市場服務，