【正文】 [答疑編號 31030111] 答案： A 解析：參見教材 P93 馬斯洛的需要層次從低到高分別是生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。 [答疑編號 31030107] 答案： D 解析：參見教材 P76 輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但是不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)。 市場占有率 [答疑編號 31030103] 答案： A 解析：參見教材 P35 這道題考核的都是波士頓矩陣的知識，需要大家掌握的一個是波士頓矩陣橫向縱向所代表的經(jīng)濟含義，還有需要大家掌握相對市場占有率的含義，以及波士頓矩陣四種業(yè)務(wù)類型和每種業(yè)務(wù)類型的發(fā)展戰(zhàn)略。15%=2 消毒柜的市場增長率是 20%，相對市場占有率是 30%247。 （三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。 ：即對是否買、為何買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。 P101 [答疑編號 31020207] 市場主導者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。 [答疑編號 31020203] 【答案】 ABCDE 解析：在營銷實踐中，企業(yè)定位的依據(jù)有五個方面：產(chǎn)品特色定位；顧客利益定位；使用者定位；使用場合定；競爭定位。 [答疑編號 31020209] 【答案】 B 解析： P319 ，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯 “顯要義務(wù) ”理論中指 的是（ ）。 [答疑編號 31020204] 【答案】 B 解析：密集分銷是通過盡可能多的中間商來推銷其產(chǎn)品；獨家分銷是僅通過一家中間商來推銷其產(chǎn)品；選擇分銷是通過少數(shù)幾個精心選擇的中間商來銷售其產(chǎn)品。 包裝策略 [答疑編號 31020200] 【答案】 C 解析：關(guān)于包裝策略的掌握和品牌一樣，要會判斷，這道題的題目明確告訴大家企業(yè)采取不同等級的包裝，所以屬于分等級包裝。 P150 （如文具等），被稱為（ ）。 P106 ，對被攻擊公司而言，該公司屬于（ ）。 [答疑編號 31020208] 【答案】 D 解析：不同市場的分類是以購買者購買目的的不同來進行區(qū)分的，其中生產(chǎn)者市場和中間商市場容易被混淆，一定要記住其區(qū)別在于生產(chǎn)者市場購買要經(jīng)過生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而中間商市場是直接進行轉(zhuǎn)賣獲利。 B，水平多角化 [答疑編號 31020204] 【答案】 B 解析：這道題是 對于多角化類別的考核，同心多角化是技術(shù)相關(guān)性；水平多角化是市場相關(guān)性；集團多角化沒有具體業(yè)務(wù)的相關(guān)性，甚至是毫不相關(guān)。 第二部分分為非選擇題。 。 市場營銷審計的特性 （ 1）全面性。 第二節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制、市場營銷控制類型 一、年度計劃控制 年度計劃控制的方法 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。 。 。 到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。 二、影響促銷組合的策略的因素 影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。 （ 1）訂購前置時間。 第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型 一、分銷渠道職能 二、分銷渠道類型 企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 。 （三）寡頭壟斷 分為完全寡頭壟斷和 不完全寡頭壟斷。 （二）需求的價格彈性。 第九章 定價策略 定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。 （ 1）極富冒險精神； （ 2）收入水平、社會地位和受教育程度較高； （ 3） 一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。 。 。 。 。 二、品牌與商標策略 品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。 。 產(chǎn)品組合的深度。 （三）期望產(chǎn)品。 。 （一）無差異市場營銷 （二）差異性市場營銷 （三）集中性市場營銷 實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初 次進入新市場的大企業(yè)。 （三）心理細分 （四）行為細分 鐵桿品牌忠誠者。 第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 。 。 三、政府采購的基本概念與原則 政府采購的基本原則： 、公平、公正和效益。 （三）采購者。 （六）專業(yè)人員購買。 （三）政府市場。若 E=P，則消費者會感到滿意；若 EP，則消費者會感到不滿意，若 EP,則消費者 會感到非常滿意。 知覺就是指一個被激勵的人隨時準備行動。 知識經(jīng)濟 是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。 四、競爭者 五、公眾 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向： （一）世界人口迅速增長。 ，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。 三、關(guān)系營銷的實施過程 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點 二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè) 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。 過程的協(xié)同性。 （四）市場試驗法 （五）時間序列分析法 （六）直線趨勢法 [例 ]假設(shè)某企業(yè) 2020～ 2020 年銷售額分別為 480、 5 5 570、 580 萬元，運用直線趨勢法預測 2020 年的銷售額。 一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。 。 （一）二手數(shù)據(jù)的主要來源。 （ 2）水平多元化。 改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點 ，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，也可以用于問號類和瘦狗類單位。低市場增長率和高相對市場占有率。 波士頓咨詢集團法是用 “ 市場增長率 相對市場占有率矩陣 ” 來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。 為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下 要求： （一）層次化。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 三、戰(zhàn)略計劃 第二節(jié) 定點超越理論與方法 定點超越 是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。第十一章 促銷。這些是十三章的特點，對于第十五章，是 2020 年改版后新增加的章節(jié)， 每 年是必出題，分值比重一般是在 8， 9 分左右，意味著一般會出一道名詞解釋和一個單項選擇或多項選擇，另外不出名詞解釋而出簡答題。促銷包括人員推銷、廣告 、宣傳、銷售促進。所以這些需要大家詳細 來看的，那么在價格策略當中，第三節(jié)是考試重點。尤其是對第八章， 8， 9， 10， 11，這是我們 4p 組合當中的最經(jīng)典的四個部分，所以每個地方都要進行詳細了解。比如說什么叫市場定位、什么叫目標市場、目標市場可以選擇哪幾種戰(zhàn)略。會出現(xiàn)簡答題。教材中的時間序列分析法，也就是 67 頁的題，這 些題需要大家來看一看。第一章當中，選擇題比重是非常大的。前 言 《市場營銷學》是一門實踐性很強的學科，所以大家想要在學習過程中通過死記硬背的方式掌握這些知識點，是要不得的。 第二章：戰(zhàn)略計劃的過程。 第四章：市場營銷環(huán)境分析。市場購買行為分析主要分析的是消費者購買行為和組織購買行為，影響消費者購買行為的因素是需 要掌握的，而組織購買的過程當中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場（政府市場），需要掌握的是組織市場的購買特點和產(chǎn)業(yè)市場的購買特點，產(chǎn)業(yè)購買當中要有一個采購中心。市場營銷是無差異的，差異的還是密集的？這都是我們在考試當中大家需要來進行來看的。關(guān)于產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品組合還是品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題 為主，對于產(chǎn)品組合這個地方更多的是選擇性的題目，比如說便利品，選購品和特殊品以及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。也就是針對心里定價，針對折扣地區(qū)，差別以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。重點就是影響促銷組合的因素有哪些。 這就是整個課程分的章節(jié)，而且每個章節(jié)在考試中分值的分布情況。這些是應(yīng)重點關(guān)注的章節(jié)。 定點超越的 內(nèi)涵 可歸納為四個要點： （ 1）對比； （ 2）分析和改進； （ 3）提高效率； （ 4）成為最好的。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。 （二）數(shù)量化。 矩陣圖中的橫坐標代表相對市場占有率，縱坐標代表市場增長率。 （ 4）瘦狗類。 （ 4）放棄。 在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 （ 3）集團多元化。 （二） 評估二手數(shù)據(jù)的標準。 。 （二）市場預測與市場潛量 同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預測 。由于 n=5 為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X=0 置于中央一期即 2020 年，X 的取值依次為 0、 2， XY依次為 960、 5 0、 570、 1160， X2依次為 0、 4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑ 2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預測 2020 年的銷售額，則 X=3，代入上式，得 Y=540+243=612 （萬元） （七）統(tǒng)計需求分析法 第十五章 市場營銷新概念 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、 CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 CRM 的主要功能 第二節(jié) 交叉銷售 一、交叉銷售的含義 二、交叉銷售的應(yīng)用 交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。 。 市場營 銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng) （一）對機會的反應(yīng)。 （二）發(fā)達國家的人口出生 率下降。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。 信念是指一個人對某些事物 所持有的描述性思想。 第二節(jié) 組織購買者行為 一、組織市場構(gòu)成 組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。 政府機構(gòu)是 市場活動的最大買主。 （七）直接購買。 （四）決定者。 。 。 。 一、 補缺基點的特征 （一）有足夠的市場潛量和購買力 （二）利潤有增長的潛力 （三）對主要競爭者不具有吸引力 （四）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力 （五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者 第七章 目標市場營銷 了解市場營銷的 發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。 幾種品牌忠誠者。 二、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素 三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。 。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。 第二節(jié) 品牌、商標與包裝策略 一、品牌與商標的涵義 （一）品牌 品牌的整體涵義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。企業(yè)形象識別策