市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 28 一月 20231:31:40 上午 01:31:40一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/1/28 1:31:4001:31:4028 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 一月 2101:31:4001:31Jan2128Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。其方法有挨家挨戶，逐個(gè)辦公上門推銷、家庭聚會(huì)、銷售俱樂(lè)部等。84 零售商零售 指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。批發(fā)商 指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)和個(gè)人稱為批發(fā)商。 – 對(duì)于 互補(bǔ)商品 來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成反方向變動(dòng)，所以其 需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值 。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB72? E =1? 價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。 影響定價(jià)的因素 —— 市場(chǎng)需求因素價(jià)格 需求量均衡價(jià)格平衡量供給曲線需求曲線681需求的 價(jià)格彈性 反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度 。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。有利于企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格。? 產(chǎn)品售價(jià) ＝ 40 X（ 1+15％）＝ 46(元／件 )一、成本導(dǎo)向定價(jià)法57? 優(yōu)點(diǎn)– 不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。54—— 一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。– 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。– 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。252。 這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快?？焖倨仓? 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià) 低定價(jià)39（ 4）緩慢滲透策略 ?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià) 低定價(jià)38（ 3）快速滲透策略 。 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早建立品牌偏好。二、 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略35引入期的營(yíng)銷策略 要突出一個(gè) “準(zhǔn) ”字，這個(gè)準(zhǔn)字就是準(zhǔn)確的處理產(chǎn)品價(jià)格和促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價(jià)格和促銷是營(yíng)銷 4p組合中的兩個(gè) p, price和 promotion。 新產(chǎn)品進(jìn)入引入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過(guò)程。 n 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。20目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格渠道營(yíng)銷 計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷 控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商 顧客社會(huì)環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境21第 7章 市場(chǎng)細(xì)分22STP戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略制定中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思?！? 2. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 ? 強(qiáng)調(diào) “雙贏 ” （消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益6第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境7 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系文化宏、 微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 。宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)需求供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客自然經(jīng)濟(jì)人口科技政法文化8第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)9選取的三個(gè)基本因素第 9頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理因素 需要 動(dòng)機(jī) 感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度 個(gè)人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象生活方式文化 亞文化、 社會(huì) 階層、 相關(guān) 群體10消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品本身的差異化分 介入程度介入程度 品牌差異品牌差異高高 低低大大 復(fù)雜購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為小小 和諧性購(gòu)買行為和諧性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為11 復(fù)雜型 購(gòu)買行為? 消費(fèi)者 面對(duì)不常購(gòu)買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。 品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。 3. 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。 第一步，市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting），根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 n 利益：一個(gè)品牌要能提供給消費(fèi)者功能性和情感性的利益。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。 促銷費(fèi)用高 低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略36快速撇脂快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià) 低定價(jià)（ 1）快速撇脂策略。37（ 2）緩慢撇脂策略 。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。– 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；252。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。– 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點(diǎn)，使用新的品牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。– 如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大
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