【正文】 。 （一）密集增長。 （ GE Approach）。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。低市場增長率和低相對市場占有率。高市場增長率和高相對市場占有率。 相對市場占有率為 ，表示企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的 “ 大頭 ” 。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。 （三）現(xiàn)實(shí)性。 。 （二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。 （四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。 定點(diǎn)超越又可稱為 “ 比學(xué)趕超 ” 。按照這一理 論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng) 自下而上地制定， 即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。針對營銷，它具有考試靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)在論述題，所以關(guān)于論述題大家仍然要綜合來看 4P 組合，而另外要看產(chǎn)品生產(chǎn)之前，要進(jìn)行市場調(diào)研，它會集中體現(xiàn)在市 場調(diào)研、目標(biāo)市場、產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷，所以關(guān)于這幾個(gè)章節(jié)，要重點(diǎn)看。第九章，定價(jià)。所以在考試當(dāng)中應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在第三章，營銷調(diào)研。 12 章營銷的組織這里面在考試當(dāng)中考點(diǎn)是一些選擇題。對于廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些、廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)有哪些，對人員推銷要掌握人員推銷的特點(diǎn)。物流這里面掌握物流的目標(biāo)，基本上就可以了。這個(gè)大家按這種案例或簡答題的形式來掌握。在這個(gè)影響過程當(dāng)中，尤其在競爭導(dǎo)向里面，有四種市場結(jié)構(gòu)，完全競爭市場結(jié)構(gòu)是需要比較細(xì)的來把握的。對于第三節(jié)，產(chǎn)品的生命周期，每個(gè)周期應(yīng)該采取的策略。所以在考試過程中，時(shí)間比較緊張，最好答知識點(diǎn)下面的大的框架，比如（一）一句話到完，后面就不要詳細(xì)掌握了，那么（二）到句號完就不用掌握了，方便我們進(jìn)行記憶。 從 8， 10， 11 章就進(jìn)入了考試的重要章節(jié)。 第七章：目標(biāo)市 場營銷。再有像產(chǎn)業(yè)購買的行為類別。對于這章內(nèi)容業(yè)務(wù)類型大家是需要來掌握的。市場營銷環(huán)境分析需要大家掌握的就是關(guān)于市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的掌控。市場需求預(yù)測的量化的分析方法，會涉及到相應(yīng)的計(jì)算題。在戰(zhàn)略計(jì)劃過程當(dāng)中，主要重點(diǎn)考核業(yè)務(wù)單位，對于業(yè)務(wù)的分析包括：波士頓矩陣、通用電器公司分析方法、怎樣進(jìn)行波士頓矩陣的靈活運(yùn)用，不同的業(yè)務(wù)單位經(jīng)過分析之后，應(yīng)該具有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該怎么做 。 這幾年的考試題型特點(diǎn)： 第一章：兩道單項(xiàng)或一道多項(xiàng)選擇題。我們一定要在每個(gè)知識點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際理解并且領(lǐng)會的基礎(chǔ)上掌握這門課。 這門課公共分 15 章，這 15 章每年在考試當(dāng)中出題概率是不一樣的。更多題會出在需求，幾種需求類別，營銷管理的哲學(xué)。 這些都是考核的重點(diǎn)。大家最好把計(jì)算題好好做一下，防止在考試的時(shí)候不知道應(yīng)該如何進(jìn)行相應(yīng)的掌控。尤其是微觀環(huán)境當(dāng)中會出現(xiàn)一些選擇性題目，比如說分析競爭者，競爭者分為愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。 第五章：購買行為分析。這些也是作為選擇、簡答題來進(jìn)行相應(yīng)掌握的。目標(biāo)市場營銷主要分為三步走：市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇、市場定位，在考試當(dāng)中容易出概念、簡答性題目。尤其是第八章，第八章在考試當(dāng)中每一年所占得分值比重都非常高，在 1420 分左右。如果大家有時(shí)間的話，最好能夠把每一個(gè)知識點(diǎn)詳細(xì)掌握。這些是我們在考試當(dāng)中應(yīng)該作為簡答題來進(jìn)行掌握的。因?yàn)橥耆偁幨袌鼋Y(jié)構(gòu)是企業(yè)沒有辦法自主來決定自身價(jià)格的。所以在第九章中定價(jià)策略的第三節(jié)是考試當(dāng)中掌握的重點(diǎn)， 第十章：分銷策略。 第十一章：促銷策略。再有就是人員應(yīng)該怎樣來進(jìn)行相應(yīng)的管理。在十三章中可能會出現(xiàn)名詞解釋，比如說什么叫市場營銷控制，什么叫做市場營銷審計(jì)。第五章，市場競爭策略。第十章，渠道。解答案例分析：案例分析有一些和案例相結(jié)合，可以在案例中找到答案，只要找到相關(guān)答案抄下來就可以。換而言之，逆向市場營銷意味著 “ 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù) ” 。 一、定點(diǎn)超越的 基本類型 （一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。 二、定點(diǎn)超越的過程 定點(diǎn)超越的主要步驟 第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 。 二、確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。 （四）一致性。 （ BCG Approach）。 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的 四個(gè)不同類型： （ 1）問號類。 （ 3）金牛類。 可供選擇的戰(zhàn)略有四種： （ 1）發(fā)展。 （ 3）收割。通用電氣公司法用 “ 多因素投資組合矩陣 ” 來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。 。 增加花色、品種、規(guī)格、型號等。 （三）多元化增長 多元化增長的主要方式 （ 1）同心多元化。 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一 節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。 。 （四）專家估計(jì)法 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： 。 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) （一）回歸分析。 第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量 企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。 ，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。 測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。 三、 CRM 與交叉銷售的營銷效果 第三節(jié) 綠色營銷 一、綠色營銷的內(nèi)涵 二、綠色營銷的特點(diǎn) 三、綠色營銷的實(shí)施 （一）樹立綠色營銷觀念。 第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播 一、整合營銷 二、整合營銷傳播 第五節(jié) 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 （一）關(guān)系的涵義 （三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： 。 二、關(guān)系營銷的類型和層次 關(guān)系營銷的層次： 。 。 （三）分析市場營銷環(huán)境的方法。 ，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 。 一、企業(yè) 二、市場營銷中介 三、市場 市場營銷學(xué)是 根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分 的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 （四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 。 知識管理， 是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地 貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。 二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買行為類型可分為： 。 高 低 大 復(fù)雜 型購買行為 變換型購買行為 小 協(xié)調(diào)型購買行為 習(xí)慣型購買行為 三、消費(fèi)者購買決策過程 圖 55 消費(fèi)者購買決策過程 購后行為： 購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)，即 S=F（ E， P）。所謂 產(chǎn)業(yè)市場， 又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。 三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異 （一）與消費(fèi)都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。 （九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方 式取得產(chǎn)業(yè)用品。 （二）影響者。 二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購 三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響 。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 四、政府采購的主要方式 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別企業(yè)的競爭者 。 。 五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位 企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。 三、提高市場占有率 注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。 二、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 （三）選擇跟隨。 二、市場細(xì)分的利益和方法 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 （一）地理細(xì)分 （二）人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。 非忠誠者。 第二節(jié) 市場選擇 一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。 。 （二）市場定位的方法 次定位。 第八章 產(chǎn)品策略 注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 產(chǎn)品組合的長度。 （二）縮減產(chǎn)品組合。 （ 3）雙向延伸。 構(gòu)筑品牌的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 （ 3）便利性。 的利弊。 。 。 。 （一）介紹期營銷策略。 。 。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。 （四）衰退期營銷策略。 新產(chǎn)品采用者的五種類型： 。 。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。 長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)。 （一）需求的收入彈性。 劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。 （二）壟斷競爭。 。 二、地區(qū)定價(jià)策略 原產(chǎn)地定價(jià)。 三、心理定價(jià)策略 三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 四、差別定價(jià)策略 差別定價(jià)具體形式： 。 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 第四節(jié) 價(jià)格變動和企業(yè)對策 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對價(jià)格變動的反應(yīng) 三、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) ，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題： （ 1）為什么競爭者變價(jià)？ （ 2）競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ （ 3）如果對競爭者變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？ （ 4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？ （ 5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？ 第十章 分銷策略 了解分銷渠道的職能 、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。 三、分銷渠道的管理 四、渠道沖突管理 渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。 。 。 促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。 （三）競爭對等法。 。 二、宣傳策略 宣傳的優(yōu)勢與特性 （ 1）高度真實(shí)感。 。 。 。 。 第四節(jié) 市場營銷組織設(shè)計(jì) 一、分析組織環(huán)境 二、確定組織內(nèi)部活動 三、建立組織職位 四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 五、配備組織人員 六、組織評價(jià)與調(diào)整 第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制 第一節(jié) 市場營銷執(zhí)行 一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因 二、市場營銷執(zhí)行過程 建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化包括