【正文】 （二）判別分析。 一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。 ，可以運用這種方法加以彌補。 （四）市場試驗法 （五）時間序列分析法 （六）直線趨勢法 [例 ]假設(shè)某企業(yè) 2020～ 2020 年銷售額分別為 480、 5 5 570、 580 萬元，運用直線趨勢法預(yù)測 2020 年的銷售額。 （二）收集綠色需求信息。 過程的協(xié)同性。 。 三、關(guān)系營銷的實施過程 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點 二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè) 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。 分析市場營銷環(huán)境的方法。 ，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 。 四、競爭者 五、公眾 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向： （一）世界人口迅速增長。 （五）非家庭住戶在迅速增加。 知識經(jīng)濟(jì) 是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。 五、政治和法律環(huán)境 六、社會和文化環(huán)境 第五章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費者購買行為 一、影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 知覺就是指一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。 。若 E=P，則消費者會感到滿意；若 EP，則消費者會感到不滿意，若 EP,則消費者 會感到非常滿意。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。 （三）政府市場。 （二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （六）專業(yè)人員購買。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。 （三）采購者。 四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程 第四節(jié) 中間商購買與政府采購 一、中間商購買行為的主要類型 中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。 三、政府采購的基本概念與原則 政府采購的基本原則： 、公平、公正和效益。 。 。 第二節(jié) 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、擴(kuò)大市場需求總量 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 。 第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨 二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略 市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條 不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。 （三）心理細(xì)分 （四）行為細(xì)分 鐵桿品牌忠誠者。 四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分的有效性 細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。 （一）無差異市場營銷 （二）差異性市場營銷 （三）集中性市場營銷 實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初 次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。 。 。 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 （一）核心產(chǎn)品。 （三）期望產(chǎn)品。 （五）潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的深度。 （三）產(chǎn)品延伸。 。 （ 二）商標(biāo) 產(chǎn)品命名的基本要求。 二、品牌與商標(biāo)策略 品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。 。 。 。 。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。 。 。 。 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 （ 1）極富冒險精神； （ 2）收入水平、社會地位和受教育程度較高； （ 3） 一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。 。 第九章 定價策略 定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。 三、市場需求 需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。 （二）需求的價格彈性。 （一） 完全競爭。 （三）寡頭壟斷 分為完全寡頭壟斷和 不完全寡頭壟斷。 。 。 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型 一、分銷渠道職能 二、分銷渠道類型 企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 第三節(jié) 物流策略 一、物流的涵義、職能與目標(biāo) （一）涵義 所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。 （ 1）訂購前置時間。企業(yè)有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。 二、影響促銷組合的策略的因素 影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。 （四）目標(biāo)任務(wù)法。 到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。 （ 2）沒有防御。 。 。 。 。 第二節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制、市場營銷控制類型 一、年度計劃控制 年度計劃控制的方法 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。 （ 3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。 市場營銷審計的特性 （ 1）全面性。 第 十四章 市場營銷道德 第一節(jié) 市場營銷道德觀 一、市場營銷道德問題的起源 二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀 （一）功利論 （二）道義論 （三）相對主義論 道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。 。 （三）羅爾斯的社 會公正理論 羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作 “ 起始位置 ” 的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。 第二部分分為非選擇題。 市場營銷 [答疑編號 31020201] 【答案】 A 解析： P4 （ ）。 B，水平多角化 [答疑編號 31020204] 【答案】 B 解析：這道題是 對于多角化類別的考核，同心多角化是技術(shù)相關(guān)性；水平多角化是市場相關(guān)性；集團(tuán)多角化沒有具體業(yè)務(wù)的相關(guān)性，甚至是毫不相關(guān)。 [答疑編號 31020206] 【答案】 A 解析：這是考核市場預(yù)測的含義，市場預(yù)測就是估計，所以很顯然是估計的市場需求。 [答疑編號 31020208] 【答案】 D 解析：不同市場的分類是以購買者購買目的的不同來進(jìn)行區(qū)分的，其中生產(chǎn)者市場和中間商市場容易被混淆，一定要記住其區(qū)別在于生產(chǎn)者市場購買要經(jīng)過生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而中間商市場是直接進(jìn)行轉(zhuǎn)賣獲利。 P74 、最深遠(yuǎn)影響的因素是（ ）。 P106 ，對被攻擊公司而言，該公司屬于（ ）。 P131 的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分屬于（ ）。 P150 （如文具等），被稱為（ ）。 P159 ，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（ ）。 包裝策略 [答疑編號 31020200] 【答案】 C 解析：關(guān)于包裝策略的掌握和品牌一樣，要會判斷，這道題的題目明確告訴大家企業(yè)采取不同等級的包裝，所以屬于分等級包裝。這種心理定價策略屬于（ ）。 [答疑編號 31020204] 【答案】 B 解析：密集分銷是通過盡可能多的中間商來推銷其產(chǎn)品；獨家分銷是僅通過一家中間商來推銷其產(chǎn)品；選擇分銷是通過少數(shù)幾個精心選擇的中間商來銷售其產(chǎn)品。 [答疑編號 31020206] 【答案】 A 解析：產(chǎn)業(yè)用品由于其產(chǎn)品的技術(shù)性比較強(qiáng)，所以廣告起到的作用非常小，更多的是利用人員進(jìn)行銷售，并且都是懂得技術(shù)的人員。 [答疑編號 31020209] 【答案】 B 解析： P319 ，在招標(biāo)、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯 “顯要義務(wù) ”理論中指 的是（ ）。 [答疑編號 31020201] 【答案】 ABCD 解析：定點超越的類型包括產(chǎn)品、過程、組織和戰(zhàn)略定點超越，不包括價格定點超越，而且也沒有這種叫法。 [答疑編號 31020203] 【答案】 ABCDE 解析：在營銷實踐中，企業(yè)定位的依據(jù)有五個方面：產(chǎn)品特色定位；顧客利益定位；使用者定位；使用場合定；競爭定位。 ：在介紹期和成熟期，促銷是 一個十分重要的工具。 P101 [答疑編號 31020207] 市場主導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。 確定企業(yè)目標(biāo)：把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。 ：即對是否買、為何買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。 零階渠道通常叫做直接分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過 任何中間商。 （三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。 請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個問題。15%=2 消毒柜的市場增長率是 20%，相對市場占有率是 30%247。 [答疑編號 31030101] 答案： D 解析：參見教材 P5 在市場營銷管理哲學(xué)中，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念及推銷觀念都是以賣方為主的觀念。 市場占有率 [答疑編號 31030103] 答案： A 解析：參見教材 P35 這道題考核的都是波士頓矩陣的知識，需要大家掌握的一個是波士頓矩陣橫向縱向所代表的經(jīng)濟(jì)含義，還有需要大家掌握相對市場占有率的含義，以及波士頓矩陣四種業(yè)務(wù)類型和每種業(yè)務(wù)類型的發(fā)展戰(zhàn)略。 [答疑編號 31030105] 答案： A 解析：參見教材 P58 回歸分析是涉及自變量和因變量的分析；將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組 合稱為可預(yù)測的公式，這種是辨別分析；因素分析主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣可以大大減少回歸分析中自變量的個數(shù)。 [答疑編號 31030107] 答案： D 解析：參見教材 P76 輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但是不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。 [答疑編號 31030109] 答案： C 解析：參見教材 P77 各種消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織都屬于市民行動公眾。 [答疑編號 31030111] 答案： A 解析：參見教材 P93 馬斯洛的需要層次從低到高分別是生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)