【正文】 品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：價(jià)值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動(dòng)態(tài)性簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源：企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營(yíng)銷能力、企業(yè)文化簡(jiǎn)述獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑：1. 采購(gòu)過程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高進(jìn)貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：1． 用戶需求多樣化且可以識(shí)別2． 企業(yè)的實(shí)力適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)差別化3． 只有極少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者采取于本企業(yè)類似的差異化行動(dòng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：1. 發(fā)掘新的使用者 2. 開發(fā)產(chǎn)品的新用途3. 增加消費(fèi)者的使用量4. 不斷開發(fā)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析：1． 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2． 分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3． 分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4． 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 遲鈍型、選擇型、反映強(qiáng)烈型、不規(guī)則型5． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策劃6． 確定競(jìng)爭(zhēng)定位7． 選擇競(jìng)爭(zhēng)策略 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)營(yíng)銷策劃：1． 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，保持或提高市場(chǎng)占有率等策略2． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先要確定要進(jìn)攻的對(duì)象和目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略；3． 市場(chǎng)追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路；4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵因素則是專業(yè)化。雖然一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以迫使企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費(fèi)者從中受益，但在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這樣，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者（2） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊：與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為隱晦、間接，因而不容易招致對(duì)手的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的競(jìng)爭(zhēng)效果。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場(chǎng)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1） 有利于企業(yè)了解市場(chǎng)（2） 有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向（3） 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4） 有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)（5） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：（1） 市場(chǎng)的容量要足夠大（2） 企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3） 企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶的要求、用戶規(guī)模、用戶的地理分布簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)狀況簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位應(yīng)遵循的原則：簡(jiǎn)明原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位策劃的程序與步驟：分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位》分析目標(biāo)顧客的需求》確定定位指標(biāo)》描繪定位圖簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟：（1） 正確確定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍（2） 列出潛在顧客的基本需求（3） 了解不同潛在顧客的不同需求（4） 去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（5） 根據(jù)選定的細(xì)分因素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場(chǎng)一定的名稱（6） 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客特點(diǎn)（7） 尋找?guī)讉€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)他們的規(guī)模市場(chǎng)定位的作用：1. 市場(chǎng)定位制造差異2. 市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3. 定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位策劃的方法：屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質(zhì)定位 質(zhì)量定位 價(jià)格定位服務(wù)定位 質(zhì)量/價(jià)格定位 心理定位 其他特征定位第九章 產(chǎn)品策略名詞解釋產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品項(xiàng)目：列在企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個(gè)產(chǎn)品品種。3． 失敗可能性高，成功的概率低市場(chǎng)策略1． 注重產(chǎn)品的第一印象2． 借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持3． 建立有效的分銷渠道4． 利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，千方百計(jì)打開銷路。定價(jià)：制企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在綜合考慮各種影響產(chǎn)品價(jià)格因素之后而確定產(chǎn)品價(jià)格的過程。需求價(jià)格彈性：指價(jià)格的變化對(duì)需求量變化的影響程度，反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。消費(fèi)者不愿意接受，由高價(jià)轉(zhuǎn)為低價(jià)容易，反之，如果開始定價(jià)較低，發(fā)現(xiàn)銷售好而提價(jià)相對(duì)比較困難。簡(jiǎn)述企業(yè)的定價(jià)策略：（1） 折扣定價(jià)策略（2） 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地價(jià)格、 CIF統(tǒng)一交貨價(jià)格 、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 、 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)（3） 心理定價(jià)策略 奇數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)（4） 差別定價(jià)策略（5） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 分為撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意價(jià)格策略（6） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十一章 銷售渠道策略名詞解釋銷售渠道（分銷渠道）：指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑，又叫分銷渠道。簡(jiǎn)述竄貨現(xiàn)象的整治：嚴(yán)格挑選渠道成員、依法整治、嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行價(jià)格管理體系、合理劃分銷售區(qū)域、結(jié)果與過程考核并重、實(shí)行產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)識(shí)雙保險(xiǎn)、嚴(yán)厲的處罰措施簡(jiǎn)述選擇中間商應(yīng)考慮的因素：中間商的地理位置、信譽(yù)、資本實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、合作的意愿、與公眾政府和顧客的關(guān)系簡(jiǎn)述企業(yè)激勵(lì)渠道成員的措施：提供暢銷產(chǎn)品、合理分配利潤(rùn)、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系、反饋信息簡(jiǎn)述銷售渠道的作用：（1） 是實(shí)現(xiàn)商品銷售的主要條件（2） 是企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的重要途徑（3） 對(duì)于加速商品流動(dòng)和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有重要作用（4） 有利于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾銷售渠道的重要性：1． 渠道的選擇直接制約和影響著營(yíng)銷組合的其他基本策略2． 渠道管理需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)，才能取得成功3． 渠道決策是相對(duì)長(zhǎng)期的決策4． 信息反饋在渠道管理中具有重要的意義簡(jiǎn)述寬渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：，使再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：， 、易腐產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品賣出去。人員推銷：以滿足消費(fèi)者需求為中心，以上門銷售服務(wù)為主要形式，以向消費(fèi)者宣傳、介紹產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為手段，向消費(fèi)者提供其真正需要的滿意產(chǎn)品的一種銷售行為。簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異：（1） 產(chǎn)品特點(diǎn)不同（2） 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與程度不同（3） 人是產(chǎn)品的一部分（4） 質(zhì)量控制問題（5） 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存（6） 時(shí)間因素的重要性（7） 分銷渠道不同簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性簡(jiǎn)述流程分析的主要步驟：繪制作業(yè)流程圖》找出容易失誤的接觸點(diǎn)》建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范》找出可展示的接觸點(diǎn)服務(wù)企業(yè)差異化營(yíng)銷從哪幾個(gè)方面下手？人員、環(huán)境、程序、品牌簡(jiǎn)述服務(wù)定價(jià)的特殊性：（1） 成本確定更加困難（2） 認(rèn)知價(jià)值十分重要（3） 服務(wù)的時(shí)間性和服務(wù)需求的波動(dòng)性（4） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈簡(jiǎn)述服務(wù)促銷的目標(biāo)：形象認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)差異、利益展示、信譽(yù)維持、說(shuō)服購(gòu)買簡(jiǎn)述服務(wù)促銷的手段：廣告、人員推銷、公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷組合包含：7PS:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、地點(diǎn)或渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略3RS:留住顧客、相關(guān)銷售、顧客推薦簡(jiǎn)述服務(wù)定價(jià)的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法第十四章 營(yíng)銷組織與管理名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。相當(dāng)市場(chǎng)占有率1：企業(yè)銷售額與三個(gè)最低的競(jìng)爭(zhēng)者銷售額總和的百分比。3. 只重視產(chǎn)品質(zhì)量，犯了市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。啟發(fā)是：1． 營(yíng)銷人員要具備敏銳的商業(yè)眼光，要善于捕捉、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（1） 大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。簡(jiǎn)述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。（1）派生需求，組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。簡(jiǎn)述影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素。（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。（4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。（1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌。（2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較商利潤(rùn)。（2）銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本降低。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品銷售量急劇下降。策略：（1）繼續(xù)策略，繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方法，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止（2）集中策略，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)（3）收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)（4）放棄策略，對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。尋求新意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通（2）繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者（3）推銷人員向中間商提供各種支持（4）創(chuàng)造性運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息（2）提供建議以減輕人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（3）迥購(gòu)買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。1簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)；選擇產(chǎn)品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)。分銷渠道的層次類型有：零階渠道層次；一階渠道層次；二階渠道層次；三階渠道層次。（1）明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理（2）建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍（3）獲取各界指導(dǎo)和幫助（4）改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度（5）雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家（6）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)（7）建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度（8）建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度（9）將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。2簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。（1）某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益（2）有些企業(yè)為了消弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格（3）有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行業(yè)產(chǎn)品實(shí)行超額加成（4）有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙用誘惑消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)施需求差別定價(jià)應(yīng)具備的條件。3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？（2）經(jīng)濟(jì)因素。（4）個(gè)人因素。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境。 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