【正文】 2） 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)偏向于計(jì)較每次交易利潤(rùn)的大小，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大（3） 營(yíng)銷手段不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷手段主要是人員推銷、廣告、價(jià)格和促銷戰(zhàn)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)實(shí)施整體有針對(duì)性的營(yíng)銷方案（4） 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略以產(chǎn)品為核心，通過增加產(chǎn)量，降低成本，強(qiáng)行推銷獲取利潤(rùn)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以獲取消費(fèi)者的信任、滿足消費(fèi)者的需求、堅(jiān)固社會(huì)利益為宗旨，把滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存條件，通過滿足消費(fèi)者需求來爭(zhēng)取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)（5） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是等客上門，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售的目的（6） 企業(yè)內(nèi)部組織管理不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，銷售部門居于及其重要的地位，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為主第二章 顧客價(jià)值理論名詞解釋顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴3～5個(gè)人關(guān)于他買到好東西的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)11個(gè)人講他買到不好產(chǎn)品的怨言。事實(shí)證明：一個(gè)滿意的顧客往往會(huì)：。 市場(chǎng)供大于求（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷 市場(chǎng)供不應(yīng)求 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。1． 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想上認(rèn)為顧客的需求是大致相同的2． 先有產(chǎn)品后有顧客，即生產(chǎn)出產(chǎn)品后，再向顧客推銷。綠色消費(fèi)：在使用和消費(fèi)商品的過程中，既有益于消費(fèi)者的身心健康又不會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的消費(fèi)。價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估。需求：對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值 ，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過程。產(chǎn)品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。滿足：人們實(shí)現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實(shí)感。簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷涵義：（1） 有微觀和宏觀之分（2） 是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念,（3） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售、推銷和促銷,營(yíng)銷與推銷促銷之間的關(guān)系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系。3． 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，主要精力集中在抓生產(chǎn)方面。（2） 產(chǎn)品營(yíng)銷觀念 質(zhì)量導(dǎo)向，好酒不怕巷子深。（5） 生態(tài)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 為重點(diǎn)的營(yíng)銷理念。 。顯然壞話比好話傳的更快、更遠(yuǎn)，對(duì)公司聲譽(yù)損害極大。顧客總成本：顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力、精神等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本等。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。簡(jiǎn)述追蹤顧客滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧客簡(jiǎn)述顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1） 顧客重復(fù)購買次數(shù)（2） 顧客購買挑選時(shí)間（3） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4） 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5） 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡(jiǎn)述培育顧客忠誠對(duì)企業(yè)的意義：（1） 忠誠顧客可以給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)（2） 忠誠顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場(chǎng)份額（3） 聽取忠誠顧客的意見和建議，可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考（4） 借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴（5） 培育并擴(kuò)大忠誠顧客的隊(duì)伍有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展簡(jiǎn)述處理顧客抱怨的步驟：（1） 道謝（2） 讓顧客發(fā)泄心中的不滿（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清問題、找出顧客抱怨的緣由（5） 給出一個(gè)解決問題的辦法，并征求顧客的意見（6） 跟蹤服務(wù)（7） 防患于未然簡(jiǎn)述對(duì)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這句話的理解：（1） 顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者（2） 顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息（3） 由于顧客具有“天然一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵營(yíng)銷人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：1． 在正確識(shí)別顧客的需要和需求時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任2． 將顧客的要求正確的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者3． 確保顧客的訂貨正確而及時(shí)的得到滿足4． 檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助5． 在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)進(jìn)行下去。市場(chǎng)細(xì)分：按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。1． 發(fā)展策略 搶先策略 2． 利用策略 緊跟策略3． 維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢(shì)、W劣勢(shì)、O機(jī)會(huì)、T威脅。負(fù)需求：指全部或大部分消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。社會(huì)階層：指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 無限擴(kuò)展性 人的欲望是無止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費(fèi)（3） 分散性 人多但購買力分散、購買頻繁但數(shù)量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費(fèi)者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺購買，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費(fèi)品往往可以互相替代（9） 地區(qū)性 不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣有較大差異性（10） 季節(jié)性 氣候和時(shí)間季節(jié)性變化引起的消費(fèi)變化簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要》收集信息》評(píng)價(jià)方案》購買決策》購后評(píng)價(jià)簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購買行為的因素：1． 經(jīng)濟(jì)因素 首要考慮的因素2． 文化因素3． 社會(huì)因素4． 個(gè)人因素5． 心理因素簡(jiǎn)述購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對(duì)集中（2） 供需雙方關(guān)系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求影響較大（5） 專家型購買（6） 購買決策的影響者較多（7） 分銷渠道較短第六章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)名詞解釋市場(chǎng)信息：指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。論述題試述調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本要求、題型、提問和作答方式調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了 （3）設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問句 （5）尊重對(duì)方的人格與隱私 （6）提問要準(zhǔn)確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問和作答方式（1） 封閉式問題的提問和作答方式 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、評(píng)判法（2） 開放式問題的提問和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫法第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件，獲得更多市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。退出障礙：指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。4. 嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：1． 完全競(jìng)爭(zhēng)2． 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大差異，突出特色3． 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4． 完全壟斷論述題試述價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊（1） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利弊：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，即輪番降價(jià)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者需求與偏好基本相同的市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：指為使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合策略的活動(dòng)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。簡(jiǎn)答題延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法有：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、增加服務(wù)、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品款式簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性：（1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生命力的來源（2） 消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3） 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（4） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序或步驟：構(gòu)想》篩選》概念形成與驗(yàn)證》可行性分析》產(chǎn)品研制》市場(chǎng)試銷》正式投放市場(chǎng)簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡(jiǎn)明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡(jiǎn)述包裝設(shè)計(jì)的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡(jiǎn)述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、錯(cuò)覺包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進(jìn)包裝、不同容器的包裝簡(jiǎn)述品牌的功能：從消費(fèi)者的角度：容易識(shí)別、辨認(rèn)商品、傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息、創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)性、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、便于政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠程度、抵御競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)、可以允許維持一定程度的溢價(jià)，獲取超額利潤(rùn)、可以樹立良好的形象簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市場(chǎng)特征1． 產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解2． 需求量小，銷售量增長(zhǎng)緩慢，研制開發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用大，一般無利潤(rùn)可言，甚至虧損。簡(jiǎn)述衰退期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略：市場(chǎng)特征1． 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，老產(chǎn)品銷量迅速下降2． 價(jià)格已經(jīng)降低到最低水平，企業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑甚至虧損3． 促銷手段開始失靈，降價(jià)、讓利等促銷手段都無濟(jì)于事4． 多數(shù)企業(yè)無利可圖，退出市場(chǎng) 市場(chǎng)策略1． 有機(jī)會(huì)、有步驟的淘汰疲軟產(chǎn)品2． 促銷減至最低水平3． 對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無盈利的分銷點(diǎn)4． 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷論述題試述產(chǎn)品生命周期理論的作用1．產(chǎn)品生命