【正文】 （7） 分銷(xiāo)渠道較短第六章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)名詞解釋市場(chǎng)信息：指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱(chēng)。環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿(mǎn)足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。（5） 生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿(mǎn)足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。滿(mǎn)足：人們實(shí)現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實(shí)感。價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要能力的評(píng)估。 市場(chǎng)供大于求（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。顧客忠誠(chéng)：顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知度、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要，而引起購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。3. 在銷(xiāo)售活動(dòng)中更有效率的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等各方面成本費(fèi)用。產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素： 簡(jiǎn)述影響需求價(jià)格彈性的因素：替代品數(shù)目及替代程度、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品在消費(fèi)支出預(yù)算中的比重簡(jiǎn)述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的程序（價(jià)格策劃程序）：確定價(jià)格定位》選擇定價(jià)目標(biāo)》測(cè)定市場(chǎng)需求》估算成本》分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格》選擇定價(jià)方法》確定最終價(jià)格簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)、需要具備的條件：優(yōu)點(diǎn)：，開(kāi)發(fā)投資應(yīng)該在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期及早收回，當(dāng)別的廠(chǎng)家仿制時(shí)，企業(yè)已經(jīng)獲取純利潤(rùn)了。商品的銷(xiāo)售渠道模式主要有二大類(lèi)：消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。5. 目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位不明確。（2）依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。中間商使用自有品牌又可帶來(lái)種種利益。1簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程主要階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審核；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)。（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須再現(xiàn)出不同的需求程度（2）以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人（3）競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)、影響銷(xiāo)售（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外辦因素的影響。說(shuō)明：社會(huì)文化環(huán)境因素影響人們的消費(fèi)觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須了解和深入研究不同文化形式，努力去適應(yīng)不同的社會(huì)文化環(huán)境。（3）心理因素。簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合定價(jià)策略的形式。1簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的主要職能。（3）大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。策略：（1）改善產(chǎn)品質(zhì)量。環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競(jìng)爭(zhēng)者（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）它掌握一定的資源（6）它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處（7）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程：行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格簡(jiǎn)述影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效實(shí)施的因素：發(fā)現(xiàn)和診斷問(wèn)題的技能》對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能》實(shí)施計(jì)劃的技能簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟：（1） 確定控制對(duì)象（2） 設(shè)置控制目標(biāo)（3） 建立衡量尺度（4） 確定控制標(biāo)準(zhǔn)（5） 比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)（6） 分析偏差原因（7） 采取改進(jìn)措施簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特點(diǎn)：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、定期性簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容：環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、組織審計(jì)、系統(tǒng)審計(jì)、年度計(jì)劃審計(jì)、盈利水平審計(jì)簡(jiǎn)述產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1） 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各要素較好的協(xié)調(diào)起來(lái)（2） 產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時(shí)對(duì)所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)（3） 由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視（4） 由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳機(jī)會(huì)缺點(diǎn)：（1） 容易產(chǎn)生一些沖突和摩擦（2） 產(chǎn)品經(jīng)理雖能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專(zhuān)家，但對(duì)其他方面業(yè)務(wù)往往不夠熟悉（3） 所需費(fèi)用往往比預(yù)期的高（4） 品牌經(jīng)理任期通常很短，因此公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容與方法：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制案例分析存在問(wèn)題：1. 沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理進(jìn)行分析，市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不清楚。缺點(diǎn)： 簡(jiǎn)述長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： ，集中精力搞生產(chǎn)?？煞譃樾枨笫杖霃椥?、需求價(jià)格彈性和需求交叉彈性。市場(chǎng)定位：明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)特地位的活動(dòng)。進(jìn)入障礙：指企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。生活方式：個(gè)人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。簡(jiǎn)答題波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 0 10％ 20％ 相對(duì)市場(chǎng)占用率 10X 1X 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)剛開(kāi)展 明星業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)開(kāi)展成功，需要投入大量資源發(fā)展 金牛業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù) 不需要大量資源投入且能產(chǎn)生較高的收益 狗業(yè)務(wù) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占用率低的業(yè)務(wù) 不應(yīng)該追加投入發(fā)展戰(zhàn)略： 問(wèn)號(hào)、明星業(yè)務(wù) 縮減戰(zhàn)略 前景暗淡的金牛，狗和問(wèn)號(hào)保持戰(zhàn)略 金牛放棄戰(zhàn)略 狗和無(wú)法發(fā)展的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)幾種基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案：市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 1．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)2．市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場(chǎng)3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)一體化戰(zhàn)略1．向前一體化 向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，賣(mài)原材料的現(xiàn)在做成品2．向后一體化 向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，賣(mài)成品的收購(gòu)供應(yīng)商3．水平一體化 兼并同行業(yè)多角化戰(zhàn)略1．同心多角化 利用現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù) 如冰箱做空調(diào)2．水平多角化 也叫橫向多角化 利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 如賣(mài)種子再賣(mài)農(nóng)藥3．縱向多角化 對(duì)原有原材料開(kāi)發(fā)新用途，深加工 杜邦利用尼龍開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4．綜合多角化 跨行業(yè)發(fā)展 如蘇寧做房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀(guān)層次的戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于微觀(guān)層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。論述題試述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別：（1） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)以產(chǎn)定銷(xiāo)，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)以銷(xiāo)定產(chǎn)（2） 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)偏向于計(jì)較每次交易利潤(rùn)的大小，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大（3） 營(yíng)銷(xiāo)手段不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段主要是人員推銷(xiāo)、廣告、價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)實(shí)施整體有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案（4） 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略以產(chǎn)品為核心，通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本，強(qiáng)行推銷(xiāo)獲取利潤(rùn)，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)以獲取消費(fèi)者的信任、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、堅(jiān)固社會(huì)利益為宗旨，把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存條件，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)爭(zhēng)取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)（5） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)是等客上門(mén)，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的（6） 企業(yè)內(nèi)部組織管理不同 舊觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售部門(mén)居于及其重要的地位，新觀(guān)念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主第二章 顧客價(jià)值理論名詞解釋顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷(xiāo) 市場(chǎng)供不應(yīng)求 不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)一種黑色的。需求：對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義：（1） 有微觀(guān)和宏觀(guān)之分（2） 是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念,（3） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和促銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)促銷(xiāo)之間的關(guān)系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系。 。簡(jiǎn)述追蹤顧客滿(mǎn)意的方法：投訴和建議制度、顧客滿(mǎn)意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客簡(jiǎn)述顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1） 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（2） 顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間（3） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4） 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5） 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡(jiǎn)述培育顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義：（1） 忠誠(chéng)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)（2） 忠誠(chéng)顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加市場(chǎng)份額（3） 聽(tīng)取忠誠(chéng)顧客的意見(jiàn)和建議，可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考（4） 借助忠誠(chéng)顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿(mǎn)意顧客的抱怨或投訴（5） 培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的隊(duì)伍有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展簡(jiǎn)述處理顧客抱怨的步驟：（1） 道謝（2） 讓顧客發(fā)泄心中的不滿(mǎn)（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清問(wèn)題、找出顧客抱怨的緣由（5） 給出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，并征求顧客的意見(jiàn)（6） 跟蹤服務(wù)（7） 防患于未然簡(jiǎn)述對(duì)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這句話(huà)的理解：（1） 顧客是商品的購(gòu)買(mǎi)者，不是麻煩制造者（2） 顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息（3） 由于顧客具有“天然一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵營(yíng)銷(xiāo)人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：1． 在正確識(shí)別顧客的需要和需求時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任2． 將顧客的要求正確的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者3． 確保顧客的訂貨正確而及時(shí)的得到滿(mǎn)足4． 檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助5． 在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)進(jìn)行下去。1． 發(fā)展策略 搶先策略 2． 利用策略 緊跟策略3． 維持策略 觀(guān)望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢(shì)、W劣勢(shì)、O機(jī)會(huì)、T威脅。論述題試述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求、題型、提問(wèn)和作答方式調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了 （3）設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問(wèn)句 （5）尊重對(duì)方的人格與隱私 （6）提問(wèn)要準(zhǔn)確 （