【正文】 致地區(qū)間價(jià)格懸殊，使消費(fèi)者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津（3） 竄貨有損品牌形象，使廠商，特別是經(jīng)銷(xiāo)商先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)，并最終使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，取而代之簡(jiǎn)述竄貨的原因：廠商及其經(jīng)銷(xiāo)商為眼前利益所驅(qū)使，缺乏誠(chéng)信，不恪守協(xié)議所致。竄貨：指廠商及其分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷(xiāo)商受到利益驅(qū)動(dòng)，而置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議于不顧，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨地區(qū)銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)傾軋，價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的銷(xiāo)售行為。需要具備的條件: 簡(jiǎn)述顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：（1） 產(chǎn)品的式樣老了，功能落后了，將被新型產(chǎn)品取代（2） 產(chǎn)品本身有問(wèn)題，銷(xiāo)售不暢（3） 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去（4） 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌，等一等再買(mǎi)（5） 此產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，或質(zhì)量不如以前了簡(jiǎn)述滲透定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)和需要的條件：優(yōu)點(diǎn)：便于快速打進(jìn)新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；利于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)缺點(diǎn)：初期定價(jià)可能低于成本從而產(chǎn)生虧損，因而需要大量資金支持需要具備的條件： ，以低價(jià)格達(dá)到最高的市場(chǎng)占有率 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，但價(jià)低利小，因此可以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 。缺點(diǎn):，可能由于聲譽(yù)尚未建立而阻滯銷(xiāo)路。消費(fèi)者可能以其身價(jià)不高而不愿試用，定價(jià)高一些，會(huì)給消費(fèi)者以質(zhì)量?jī)?yōu)、身價(jià)高的感覺(jué)。需求交叉彈性：因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。需求收入彈性：由于收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。需求彈性：因價(jià)格和收入等因素的變化而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。簡(jiǎn)述衰退期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征1． 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，老產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降2． 價(jià)格已經(jīng)降低到最低水平，企業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑甚至虧損3． 促銷(xiāo)手段開(kāi)始失靈，降價(jià)、讓利等促銷(xiāo)手段都無(wú)濟(jì)于事4． 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，退出市場(chǎng) 市場(chǎng)策略1． 有機(jī)會(huì)、有步驟的淘汰疲軟產(chǎn)品2． 促銷(xiāo)減至最低水平3． 對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)點(diǎn)4． 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)論述題試述產(chǎn)品生命周期理論的作用1．產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品生命周期的軌跡世界上沒(méi)有任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，永久獲利，它遲早要被市場(chǎng)淘汰，因此，企業(yè)要居安思危，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2．產(chǎn)品生命周期理論為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定指明了方法借助產(chǎn)品生命周期理論，可分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的什么階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3．產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的由于科技發(fā)展，人們需求變化加快，產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越短，但企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期第十章 價(jià)格策略名詞解釋價(jià)格：指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。導(dǎo)入期的價(jià)格與促銷(xiāo)組合1．緩慢撇脂策略 高價(jià)格 低促銷(xiāo) 市場(chǎng)規(guī)模小，需求缺乏彈性2．快速撇脂策略 高價(jià)格 高促銷(xiāo) 市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)3．緩慢滲透策略 低價(jià)格 低促銷(xiāo) 市場(chǎng)規(guī)模小，促銷(xiāo)彈性小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感4．快速滲透策略 低價(jià)格 高促銷(xiāo) 市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，促銷(xiāo)彈性大，且需求價(jià)格彈性較大時(shí)簡(jiǎn)述成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征1． 產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增加2． 產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，已經(jīng)形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降，利潤(rùn)增加3． 分銷(xiāo)渠道已經(jīng)建立4． 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降5． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈但尚未達(dá)到最大化6． 單位產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用大幅度下降市場(chǎng)策略1． 改善產(chǎn)品品質(zhì)2． 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)3． 加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，有力的樹(shù)立品牌形象4． 完善分銷(xiāo)系統(tǒng)5． 選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征① 市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)幅度開(kāi)始下降，成熟期的后期甚至為負(fù)增長(zhǎng)② 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和企業(yè)利潤(rùn)總額都達(dá)到了最高峰，后期開(kāi)始下降③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈④ 單位產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降，單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少⑤ 相對(duì)其他階段而言，成熟期的延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略①市場(chǎng)改良②產(chǎn)品改良③營(yíng)銷(xiāo)組合改良④準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代品牌有品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志二部分。簡(jiǎn)答題延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法有：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、增加服務(wù)、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品款式簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性：（1） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生命力的來(lái)源（2） 消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（3） 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（4） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則：滿(mǎn)足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序或步驟：構(gòu)想》篩選》概念形成與驗(yàn)證》可行性分析》產(chǎn)品研制》市場(chǎng)試銷(xiāo)》正式投放市場(chǎng)簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡(jiǎn)明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡(jiǎn)述包裝設(shè)計(jì)的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡(jiǎn)述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、錯(cuò)覺(jué)包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進(jìn)包裝、不同容器的包裝簡(jiǎn)述品牌的功能：從消費(fèi)者的角度：容易識(shí)別、辨認(rèn)商品、傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息、創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)性、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、便于政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度、抵御競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)、可以允許維持一定程度的溢價(jià)，獲取超額利潤(rùn)、可以樹(shù)立良好的形象簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征1． 產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解2． 需求量小，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，研制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，一般無(wú)利潤(rùn)可言，甚至虧損。產(chǎn)品組合策劃：制企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源，市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，已達(dá)到最佳產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)位置所經(jīng)歷的全部時(shí)間新產(chǎn)品：指與就產(chǎn)品相比，具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿(mǎn)足顧客新的需求的產(chǎn)品品牌：企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上四種的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)追求的最基本的效用或利益，是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的根本原因，滿(mǎn)足顧客最基本的需求。產(chǎn)品定位：指為使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者需求與偏好基本相同的市場(chǎng)。但是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般說(shuō)來(lái)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購(gòu)買(mǎi)者的壓力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：1． 完全競(jìng)爭(zhēng)2． 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大差異，突出特色3． 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4． 完全壟斷論述題試述價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊（1） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利弊：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，即輪番降價(jià)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。簡(jiǎn)述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義和特征：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力特征：（1）是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、人力資源能力。4. 嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用。2. 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)技術(shù)革新提高工藝水平，或通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。退出障礙：指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。核心競(jìng)爭(zhēng)力：指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹(shù)立別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：指通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。論述題試述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求、題型、提問(wèn)和作答方式調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了 （3）設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問(wèn)句 （5）尊重對(duì)方的人格與隱私 （6）提問(wèn)要準(zhǔn)確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開(kāi)放式題型提問(wèn)和作答方式（1） 封閉式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、評(píng)判法（2） 開(kāi)放式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫(huà)法第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件，獲得更多市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。營(yíng)銷(xiāo)控制：按照既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的管理活動(dòng)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 無(wú)限擴(kuò)展性 人的欲望是無(wú)止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費(fèi)（3） 分散性 人多但購(gòu)買(mǎi)力分散、購(gòu)買(mǎi)頻繁但數(shù)量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費(fèi)者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費(fèi)品往往可以互相替代（9） 地區(qū)性 不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣有較大差異性（10） 季節(jié)性 氣候和時(shí)間季節(jié)性變化引起的消費(fèi)變化簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需要》收集信息》評(píng)價(jià)方案》購(gòu)買(mǎi)決策》購(gòu)后評(píng)價(jià)簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：1． 經(jīng)濟(jì)因素 首要考慮的因素2． 文化因素3． 社會(huì)因素4． 個(gè)人因素5． 心理因素簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，每筆交易量大，且購(gòu)買(mǎi)地區(qū)相對(duì)集中（2） 供需雙方關(guān)系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求影響較大（5） 專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)（6） 購(gòu)買(mǎi)決策的影響者較多（7） 分銷(xiāo)渠道較短第六章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)名詞解釋市場(chǎng)信息：指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱(chēng)。動(dòng)機(jī)：指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。社會(huì)階層：指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。相關(guān)群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。負(fù)需求：指全部或大部分消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。1． 發(fā)展策略 搶先策略