【正文】 觸過一次媒介載體/廣告的非重復(fù)性個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分數(shù)表示?！?基本訴求的類型：理性訴求；感性訴求；情理結(jié)合訴求策略?！?廣告創(chuàng)意魅力：最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個方面?！?為何廣告表現(xiàn)策略是市場策略的延續(xù)：了解你的產(chǎn)品、目標和競爭對手對制定表現(xiàn)策略是一個基本的開端，有益的資料是推進廣告表現(xiàn)策略的第一步?！?制定表現(xiàn)策略的約束：廣告的戰(zhàn)略目標。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。在廣告活動的基本策略制定過程中，廣告目的和目標的設(shè)定一般會告訴我們，為了解　決目標中所設(shè)定的問題，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，傳遞什么信息，怎么利用媒體傳遞，信息傳播的地域廣度，以及時間跨度等。l 創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標為導(dǎo)向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。l 聯(lián)想法：所謂聯(lián)想就是由一事務(wù)想到另一事務(wù)的心理過程。l 共鳴法：共鳴法主張在廣告中描述目標對象珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生的體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的懷舊情感。是20世紀50年代初期由威廉這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠顧客購買你的東西。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。l 獨特銷售建議：簡稱USP，簡單的說就是“人不能同時抓到兩只兔子”。l ：廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；廣告本身的原創(chuàng)性；廣告的震撼性。l 理性訴求：指的是訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。l 訴求對象：把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。l 什么是廣告表現(xiàn)策略：就是順承廣告目標所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。第七章　廣告策略與消費者分析l 廣告目標：廣告目標的表述是以明確的數(shù)字為根據(jù)，這樣為了達成廣告任務(wù)，就有了明確的、可比較的數(shù)字來說明。★ 市場細分方法：1. 地理標準2. 人口統(tǒng)計標準（年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)）3. 消費心理與生活方式細分法（社會階層、生活方式、個性、價值觀）4. 消費過程中的細分方法（重度使用者細分、信賴者類型細分、利益類型細分、購買時機類型細分）5. 消費群體的特征體現(xiàn)（從為潛在消費者起個名字開始、融入消費者生活、描述目標消費者的個人化生活）★ 人口統(tǒng)計標準：應(yīng)用人口細分統(tǒng)計標準細分市場，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。★ 家庭生命周期：指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點，為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā)：重度使用者細分；信賴者細分；利益類型細分；購買時機細分。★ 家庭的購買決策：分三種類型：一人獨自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定?！?消費心理與生活方式細分法：在心理細分中，可以以社會階層、生活方式、個性、價值觀等作為劃分消費者群的基礎(chǔ)。▲ 消費者的行為模式：消費過程的五個環(huán)節(jié)：需求與動機；信息搜索；選擇評估；購買；購買后使用與評估。消費者是商品消費活動的主體。l 新生消費者:大多數(shù)產(chǎn)品都會逐步擁有源源不斷的新客源，新生消費者給企業(yè)提供了一個重要的商機。l 重度使用者：市場按照產(chǎn)品被使用的程度，細分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者三類。分散偏好，即消費者的偏好是均勻分散的。這個理論認為，消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。l 6W：把消費者購買行為分為6個W，從而形成了消費者購買行為分析的基本框架： 市場需要什么——What 為何購買——Why 購買者是誰——Who 如何購買——How 何時購買——When 何處購買——Wherel 參照群體：是指消費者個人在作出自己的消費決策時，用做參照點的其他人群。l 認知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。欲求是差異化的渴望，或稱選擇選擇權(quán)，這種差異化是采用新的方法去滿足基本的需要?！铩⊥诰虍a(chǎn)品賣點：檢驗廣告商品與同一類商品的共同屬性從各個角度調(diào)查和列舉其機能和特性與競爭產(chǎn)品做比較，注意其共有優(yōu)勢和特征體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)確定產(chǎn)品所在的生命周期位置將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、資料查詢。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對產(chǎn)品進行主、客觀分析的基本環(huán)境?！铩Ξa(chǎn)品進行主、客觀分析：客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計、產(chǎn)品的價格、銷售地點、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。成熟期階段，潛在消費者很少，銷售額增長緩慢，這時企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭取新的顧客，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客等等運用策略保持市場占有率，延長成熟期?！铩‘a(chǎn)品生命周期的策略差異：導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛上市，顧客對產(chǎn)品不太了解，這時的策略主要是向潛在消費者介紹產(chǎn)品。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費者的視角上來——商品的視角?！铩∩唐犯拍畹拇_立：隨著視角的進步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當高，產(chǎn)品的優(yōu)點已經(jīng)很難刺激消費者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告?！铩‘a(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。在商品理念與目標市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念?！≌w廣告策劃由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程：用銷售重點將商品的優(yōu)勢分解擴散，并確定訴求的重點。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使消費者轉(zhuǎn)向競爭對手的市場?！〔顒e化策略的弱點：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)消費者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)就難以盈利。邏輯要求是：公司要通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開?！Ξa(chǎn)品進行分析的三個層面：核心產(chǎn)品層次；有形產(chǎn)品層次；附加產(chǎn)品層次。分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。l 互補品：同時消費兩種商品才能實現(xiàn)消費者的滿足。l 非渴求品：指的是消費者都未曾聽過，或即使聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品。l 選購品：指的是消費者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和樣式等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。l 服務(wù)：是一方能夠為另一方提供的任何一項活動、利益或滿足。價格和地域 劃分競爭戰(zhàn)略群第五章　廣告策略與產(chǎn)品分析l 產(chǎn)品：是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西。以群體的方式捕捉競爭對手： 識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征。 未來發(fā)展方向相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 市場占有率相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。★　如何監(jiān)測競爭對手： 監(jiān)測基本市場概況 監(jiān)測市場行為 監(jiān)測廣告作品★ 從個體的角度捕捉競爭對手；以群體的方式捕捉競爭對手：從個體的角度確立競爭對手的內(nèi)容： 消費者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭?！で髠€體間的競爭優(yōu)勢：我們可以通過二手資料收集主要競爭對手的狀況，比如競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對手。l 五種競爭力模型：新進入者；替代品威脅；買方討價還價的能力；供應(yīng)商討價還價的能力。競爭是為了利益而跟人爭勝。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透信息的力度和角度。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度?？梢葬槍π院軓姷夭蹲狡湓诘赜蛏系牟町惢?考察行業(yè)的文化價值觀。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。分析配銷通路結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模。分析行業(yè)的市場規(guī)模。如果一個公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時，它就必須從競爭對手那里搶占市場份額，此時行業(yè)內(nèi)的競爭就會變得比較激烈。能適應(yīng)商業(yè)周期對公司的成敗有著非常重要的作用。對于經(jīng)濟周期行業(yè)，當經(jīng)濟周期開始陷入不景氣或者衰退時，市場需求就會受到重要的影響?！铩〗?jīng)濟的周期性分析：行業(yè)的發(fā)展會受到經(jīng)濟周期的影響。最后，銷售進入了衰退階段。當這種產(chǎn)品滿足了市場上所