【正文】 手段的重要保證。由于報(bào)紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍。② 雜志的出版周期長(zhǎng)，保存時(shí)間也長(zhǎng)。l 千人成本：（簡(jiǎn)稱CPM,M為羅馬數(shù)字1000）是最常見的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本?！?廣告創(chuàng)意魅力：最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面。在廣告活動(dòng)的基本策略制定過程中，廣告目的和目標(biāo)的設(shè)定一般會(huì)告訴我們，為了解　決目標(biāo)中所設(shè)定的問題，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，傳遞什么信息，怎么利用媒體傳遞，信息傳播的地域廣度，以及時(shí)間跨度等。是20世紀(jì)50年代初期由威廉l ：廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；廣告本身的原創(chuàng)性；廣告的震撼性。第七章　廣告策略與消費(fèi)者分析l 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)的表述是以明確的數(shù)字為根據(jù)，這樣為了達(dá)成廣告任務(wù)，就有了明確的、可比較的數(shù)字來說明?！?家庭的購買決策：分三種類型：一人獨(dú)自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定。l 新生消費(fèi)者:大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客源，新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。l 6W：把消費(fèi)者購買行為分為6個(gè)W，從而形成了消費(fèi)者購買行為分析的基本框架： 市場(chǎng)需要什么——What 為何購買——Why 購買者是誰——Who 如何購買——How 何時(shí)購買——When 何處購買——Wherel 參照群體：是指消費(fèi)者個(gè)人在作出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用做參照點(diǎn)的其他人群。同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、資料查詢?！铩‘a(chǎn)品生命周期的策略差異：導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，這時(shí)的策略主要是向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品?！铩‘a(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目?！〔顒e化策略的弱點(diǎn)：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)就難以盈利。l 互補(bǔ)品：同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足。價(jià)格和地域 劃分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群第五章　廣告策略與產(chǎn)品分析l 產(chǎn)品：是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西?！铩∪绾伪O(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 監(jiān)測(cè)基本市場(chǎng)概況 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)行為 監(jiān)測(cè)廣告作品★ 從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從個(gè)體的角度確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容： 消費(fèi)者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場(chǎng)目的和策略?？梢葬槍?duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化。產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，市場(chǎng)開始進(jìn)入到成熟階段。第三章　廣告策略與行業(yè)分析l 行業(yè)的定義：一般是指按生產(chǎn)同類成品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)。第二章　廣告運(yùn)作與環(huán)境分析l 廣義環(huán)境：不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素?！铩∷姆N理論化的廣告運(yùn)作策劃方法： 通過想象而來的浪漫策劃法 理念HITS法 3P法★　廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作：整體性運(yùn)作：從調(diào)研開始，即分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，通過廣告作品和媒體計(jì)劃，并發(fā)布信息。 按目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)分：大眾廣告、目標(biāo)廣告。l 廣告運(yùn)作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果。l 現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景： 市場(chǎng)體制的建立 技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由 交通系統(tǒng)的完善 消費(fèi)者純收入的增加 教育水平的提高 人力成本的增加 大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí) 生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離 商品差異形成，品牌得到了發(fā)展 現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷工具來看 1市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng) 1專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)l 廣告運(yùn)作含義：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。 按地理覆蓋分：全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。 受眾窄分特性長(zhǎng)期持續(xù)性。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求情況也開始波動(dòng)。分析市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)?！铩⌒袠I(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響：行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。在市場(chǎng)中可以有針對(duì)性地采取市場(chǎng)策略和廣告策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（例如，地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等） 從中識(shí)別最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量。l 替代品：一種產(chǎn)品在功能上和使用上可以完全替代原有的產(chǎn)品，那么，我們就可以把這種產(chǎn)品稱為原有產(chǎn)品的替代品。▲　創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值?！铩‘a(chǎn)品的消費(fèi)差異分析：根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購品、特殊品、非渴求品。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛情”“異國(guó)情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念?！铩∪绾潍@得產(chǎn)品資料：自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測(cè)試。l 顧客滿意度：來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷。重度使用者的人數(shù)只占總市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重卻很大?！?消費(fèi)者的個(gè)人分析：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行分析，人們會(huì)自然地考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、籍貫、教育、職業(yè)、收入等等，還應(yīng)該注意的因素：消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式?！?消費(fèi)群體特征的描述方法：從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始；融入消費(fèi)者生活；描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。l 感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊。l 實(shí)施重心法：該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容?！?廣告目標(biāo)和廣告目的的作用：廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而　　制定的明確任務(wù)?！?訴求目標(biāo)的層次：從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠(chéng)的成長(zhǎng)過程。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（GRP＝RF）。雜志的特征：① 雜志也是視覺媒介，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息。形成穩(wěn)定的受眾群?！?售點(diǎn)信息載體：按時(shí)間劃分：長(zhǎng)期POP廣告、中期POP廣告、短期POP廣告按材料劃分：金屬POP廣告、木材POP廣告、木料POP廣告、塑料POP廣告、真皮POP廣告、人工仿真皮POP廣告按陳列位置和方式劃分：柜臺(tái)展示POP廣告、壁面POP廣告、天花板POP廣告、地面立式POP廣告POP作為連接生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的信息交流手段，越來越受到重視。領(lǐng)會(huì)部分有哦★ 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性：★ 雜志媒介的傳播特性和受眾特性：★ 廣播媒介的傳播特性與受眾接收特性：★ 電視媒介的傳播特性與受眾接收特性：★ 綜合促銷活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 贊助活動(dòng)第九章　廣告運(yùn)作的預(yù)算管理l 廣告預(yù)算：是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入的年度預(yù)算，其決策者往往是企業(yè)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，而非市場(chǎng)部門或媒介部門的負(fù)責(zé)人。媒體的廣告收入是指某一媒體從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、廣告主等方面獲取的廣告費(fèi)用，多以萬元為單位?！?廣告效果的發(fā)生過程：一般來說可劃分為四個(gè)階段：到達(dá)階段注意階段態(tài)度階段行動(dòng)階段▲ 銷售促進(jìn)層面的效果研究：在信息傳播過程中，廣告效果的最終階段是行動(dòng)：人們受廣告影響，實(shí)施購買廣告商品或者響應(yīng)廣告的行動(dòng)?！?媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)：常見的監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括：廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)視聽率調(diào)查（機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法）廣告發(fā)布的媒介環(huán)境監(jiān)測(cè)廣告媒介與投放策略★ DAGMAR理論的實(shí)施步驟：第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；第二步：使關(guān)系徹底實(shí)施即定的目標(biāo)；第三步：針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四：實(shí)施廣告效果測(cè)定。 測(cè)算流失顧客的公司利潤(rùn)