【正文】 定方法： 量力而行法 百分率法 單位銷售法 預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 目標(biāo)達(dá)成法 投資利潤(rùn)法 通信定貨法 支出可能額法 任意增減法★ 廣告代理公司的收費(fèi)情況： 傭金制和成本加成 策略制度費(fèi)用 制作費(fèi)用 調(diào)查費(fèi)用 創(chuàng)意費(fèi)用★ 廣告媒體的收費(fèi)情況：一般而言，媒體收入的主要來(lái)源通常是廣告收入。媒體的廣告收入是指某一媒體從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、廣告主等方面獲取的廣告費(fèi)用，多以萬(wàn)元為單位。媒體與廣告代理公司的消費(fèi)習(xí)慣通常是先付款，后播出?！?廣告預(yù)算的分配方法： 按廣告的商品 、媒體、地區(qū)、時(shí)間、機(jī)能分配預(yù)算★ 表現(xiàn)廣告活動(dòng)預(yù)算的方法：廣告活動(dòng)的預(yù)算設(shè)定會(huì)根據(jù)需要有形形色色的分割方法，那么在廣告策劃書也需要有多種多樣的表現(xiàn)形式，策劃書中廣告費(fèi)的陳述形式是可以不斷豐富、發(fā)展下去的。第十章　廣告運(yùn)作的效果研究l 廣告效果：是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。l ARF模式：1961年ARF(美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán))發(fā)表了對(duì)廣告媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式。模式的主要內(nèi)容包括：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸、廣告認(rèn)識(shí)、廣告溝通、銷售效果。l DAGMAR理論：1961年美國(guó)企管顧問(wèn)R－H－Colley發(fā)表了所謂的DAGMAR理論，可譯為：廣告效果測(cè)定的廣告目標(biāo)明確化，意義為通過(guò)廣告目標(biāo)的明確化來(lái)進(jìn)行廣告效果測(cè)定。l 溝通光譜：可以分為五個(gè)階段：即“未知－認(rèn)知－理解－確信－行動(dòng)”▲ 廣告效果發(fā)生的范圍：廣告可以在多種環(huán)節(jié)中產(chǎn)生廣告效果，通過(guò)總結(jié)，其種種環(huán)節(jié)分為從個(gè)人到　 　團(tuán)體、廣告活動(dòng)、銷售、經(jīng)營(yíng)、區(qū)域社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際社會(huì)等多個(gè)層面?！?廣告效果的發(fā)生過(guò)程：一般來(lái)說(shuō)可劃分為四個(gè)階段：到達(dá)階段注意階段態(tài)度階段行動(dòng)階段▲ 銷售促進(jìn)層面的效果研究：在信息傳播過(guò)程中，廣告效果的最終階段是行動(dòng)：人們受廣告影響，實(shí)施購(gòu)買廣告商品或者響應(yīng)廣告的行動(dòng)。這里我們主要接受兩大類廣告銷售促銷效果的調(diào)查方法：統(tǒng)計(jì)分析法，包括廣告效果比率法、廣告效益法、廣告費(fèi)比率法、使用牽引率、PFA法、NETAPPS法、固定樣本連續(xù)調(diào)查法；實(shí)驗(yàn)法，包括零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測(cè)驗(yàn)法。▲ DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：使廣告的目標(biāo)有確化明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信處；使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定；缺點(diǎn)：心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范的；廣告也會(huì)引發(fā)銷售額的變化?！?效果測(cè)試注意事項(xiàng)：首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。其次，要制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。第三，要做好事前－事后測(cè)量的計(jì)劃。★ 概念測(cè)試方法：小組討論語(yǔ)完成法認(rèn)知列表法★ 廣告文案測(cè)試方法：可以在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行，一般我們分為：故事板錄像測(cè)試實(shí)驗(yàn)室中的測(cè)試（專家意見(jiàn)綜合法、小組討論法、語(yǔ)句聯(lián)想法、機(jī)械測(cè)試法）仿真環(huán)境中的測(cè)試（影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試、直郵廣告測(cè)試）★ 廣告溝通的測(cè)試方法：認(rèn)知測(cè)定法回憶測(cè)定法識(shí)別法態(tài)度變化測(cè)定法★ 事前——事中——事后測(cè)試：是指測(cè)量程序，即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者在廣告發(fā)布之前對(duì)廣告品牌的了解與態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測(cè)試，并將結(jié)果與前面的測(cè)試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果?！?媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)：常見(jiàn)的監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括：廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)視聽(tīng)率調(diào)查（機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法）廣告發(fā)布的媒介環(huán)境監(jiān)測(cè)廣告媒介與投放策略★ DAGMAR理論的實(shí)施步驟：第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；第二步：使關(guān)系徹底實(shí)施即定的目標(biāo)；第三步：針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四：實(shí)施廣告效果測(cè)定。第十一章 新廣告運(yùn)作意識(shí)l 關(guān)系營(yíng)銷：又稱顧問(wèn)式營(yíng)銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。l 快速消費(fèi)品：全稱是快速流通消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)商品快速的被大量消費(fèi)的特點(diǎn)。l “AP”制度即廣告代理公司，指在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式中，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤托付于廣告代理公司，廣告代理公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，最后通過(guò)購(gòu)買大眾媒介的時(shí)段或版面，▲ 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷思路相比，在對(duì)待顧客上的不同之處主要在于：傳統(tǒng)營(yíng)銷思路關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的思路較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路在往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的承諾；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是產(chǎn)品部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題傳統(tǒng)營(yíng)銷思路不注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系▲ 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征： 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制▲ 關(guān)系建立的三個(gè)層面： 顧客，建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 關(guān)聯(lián)企業(yè)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（包括供應(yīng)商、分銷商） 政府和公眾，與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致▲ 中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)狀況： 中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一直在以驚人的速度持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最具活力的快速消費(fèi)品市場(chǎng)之一； 中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場(chǎng)手段的使用也出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)； 中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。▲ 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷特征： 購(gòu)買習(xí)慣，概括為 簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性 價(jià)格政策，購(gòu)買習(xí)慣的不同，決定了在制定價(jià)格政策時(shí)的不同側(cè)重點(diǎn) 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期，加快終端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度 銷售渠道及現(xiàn)場(chǎng)展示，通路特征是短而寬 銷售組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)扁平化管理 宣傳推廣，現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售、人員促銷等活動(dòng) 售后服務(wù)，迅速反饋，有力處理 市場(chǎng)拓展，需要高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近終端消費(fèi)者將廣告信息通過(guò)媒體發(fā)布給消費(fèi)者?！?AP的價(jià)值 AP是廣告業(yè)的希望 AP是中小廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵 使廣告代理公司位于廣告運(yùn)作的核心位置 拓展了新的傳播方式★ 退出管理：“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理按照以下步驟進(jìn)行： 測(cè)定顧客流失率。 找出顧客流失的原因。 測(cè)算流失顧客的公司利潤(rùn)損失。 制定留住顧客的措施?！?“AP”的操作特點(diǎn)，即AP的操作核心 新型的調(diào)查 作業(yè)系統(tǒng)，AP幾乎參與整個(gè)廣告的制作過(guò)程 新型表達(dá) AP的資質(zhì)★ 廣告活動(dòng)的新背景： 設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 個(gè)人聯(lián)系，即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友誼，強(qiáng)化關(guān)系 頻繁營(yíng)銷，也稱老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 俱樂(lè)部模式，指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員 定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程 協(xié)同營(yíng)銷，是指公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，分為水平協(xié)同營(yíng)銷（不同行業(yè)之間）和垂直協(xié)同營(yíng)銷（同一產(chǎn)業(yè)下的上下游企業(yè)之間） 退出管理，指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出★ 快速消費(fèi)品的廣告重點(diǎn)： 維系消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，有針對(duì)性開(kāi)展促銷活動(dòng)； 針對(duì)新產(chǎn)品上市，銷售渠道的開(kāi)展和激勵(lì)活動(dòng) 提升營(yíng)銷效率， 維系經(jīng)銷商 與廣告公司全方位合作 對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)管理 與消費(fèi)者的互動(dòng)力求簡(jiǎn)單 計(jì)劃要有長(zhǎng)期性 產(chǎn)品的創(chuàng)新思路廣告創(chuàng)意的作用1電視廣告的回報(bào)PS：廣告策劃書完整廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)封面目錄前言正文一、 市場(chǎng)分析部分二、 市場(chǎng)和廣告策略決策部分三、 表現(xiàn)策略部分四、 媒體策略部分五、 廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)六、 預(yù)算分割部分總結(jié)寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)