【正文】 什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易?！?快速消費(fèi)品的營銷特征： 購買習(xí)慣，概括為 簡單、迅速、沖動、感性 價格政策，購買習(xí)慣的不同，決定了在制定價格政策時的不同側(cè)重點(diǎn) 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期，加快終端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度 銷售渠道及現(xiàn)場展示，通路特征是短而寬 銷售組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)扁平化管理 宣傳推廣，現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售、人員促銷等活動 售后服務(wù)，迅速反饋，有力處理 市場拓展，需要高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近終端消費(fèi)者將廣告信息通過媒體發(fā)布給消費(fèi)者。其次，要制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。l ARF模式：1961年ARF(美國廣告調(diào)查財團(tuán))發(fā)表了對廣告媒介效果進(jìn)行評價的模式?！?廣告預(yù)算任務(wù)的類別： 長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算； 不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算； 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算； 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算 側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。有兩種組合方式：集中式媒介組合分散式媒介組合★ 媒介的購買：目前，中國大陸地區(qū)的媒介購買服務(wù)公司有兩類：國際背景的媒介購買公司；本土規(guī)模較大的媒介公司?！?廣播媒介的種類：按傳播方式劃分：有線廣播、無線廣播按調(diào)制方式劃分：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播按波長劃分：長波廣播、中波廣播、短波廣播▲ 廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：成本低、到達(dá)率和頻次、目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)、靈活性和適時性、創(chuàng)意機(jī)會劣勢：受眾專心程度差、創(chuàng)意局限性、受眾分流▲ 電視媒介的種類：按傳輸技術(shù)劃分：有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視按覆蓋范圍劃分：全國性電視、地方性電視按內(nèi)容劃分：新聞電視、體育電視、經(jīng)濟(jì)電視、電影電視、音樂電視、戲曲文藝電視、生活電視▲ 電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢分析：優(yōu)勢：創(chuàng)意機(jī)會、覆蓋范圍、單位接融成本、受眾針對性劣勢：信息短暫、絕對成本高、地理針對性差、雜亂擁擠、專注程牙差▲ 媒介目標(biāo)策略： 向誰發(fā)布——選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。⑤ 讀者閱讀非常專注。③ 報紙讀者的選擇性強(qiáng)，閱讀的順序、時間、地點(diǎn)、快慢、詳略者由讀者自己決定。★ 廣告的制作表現(xiàn)原則：一、 廣告表現(xiàn)的控制： 印刷廣告的制作與表現(xiàn) 廣播廣告的制作與表現(xiàn)二、 廣告制作的一般流程：三、 廣告制作的控制團(tuán)隊：創(chuàng)意小組；創(chuàng)意總監(jiān)；創(chuàng)意制作人；廣告藝術(shù)總監(jiān)；廣告文案撰稿人；廣告導(dǎo)演。由此，廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略，下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。l 品牌形象法：和人一樣，品牌也有形象，形象是品牌最明顯、最突出的個性，是消費(fèi)者最記得或最能聯(lián)想到品牌的東西。USP理論包括三個方面：每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個建議。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。★ 利益細(xì)分：就是按照不同的消費(fèi)者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。對市場的消費(fèi)者的分析要基于“群體”的概念。l 消費(fèi)者偏好：三種情況：同質(zhì)偏好，指某一市場所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。第六章　廣告策略與消費(fèi)者分析l 需要與欲求：需要是由許許多多反映個體確切的渴望，是基本的需要。衰退期階段，市場占有率下降，這時企業(yè)的營銷策略是增加投資以取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備的策略。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好注意。購買者不再需要那些產(chǎn)品差別化的方面。l 整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。l 方便品：指的是消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 地域覆蓋范圍，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。例如貿(mào)易競爭。行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。競爭角逐的范圍?！铩”鎰e行業(yè)特征的指標(biāo)：分析當(dāng)前整個行業(yè)的平均利潤率，并進(jìn)行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析?！铩〗缍ㄆ髽I(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)，并不涉及“正確”與“錯誤”的評判，而是要以制定市場策略的需要出發(fā)，進(jìn)行合理的歸屬判斷，使得這一行業(yè)范疇對于本產(chǎn)品的市場和競爭研究來說不會過于寬泛，也不會過于狹窄?！⌒袠I(yè)成功的基本因素：在資金、人力、時間都非常寶貴的今天，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上，可以在很大程度上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。▲　環(huán)境分析的目的：通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。付諸實施；效果反饋。進(jìn)入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國廣告公司深受影響，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，中國廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段?！∥鞣缴鐣V告業(yè)務(wù)演變的歷程： 首先是以口頭語言為代表的階段 其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻(xiàn)紀(jì)錄技術(shù)得到發(fā)展 印刷時代的到來 伴隨著工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體――報紙誕生了▲　廣告的各種分類： 以是否以盈利為目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。. . . . .第一章　廣告運(yùn)作概述l 廣告：是付費(fèi)的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。 以性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告?！V告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段： 版面銷售的時代 版面掮客的時代 技術(shù)性廣告服務(wù)時代 策略性廣告服務(wù)時代▲　廣告運(yùn)作涉及的組織：廣告客戶；廣告代理公司；媒介組織；調(diào)研公司▲　廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式： 由總裁或總經(jīng)理直接管理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層 由營銷主管負(fù)責(zé)，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門 在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作 在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后在最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，個事業(yè)部門分別執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告?！铩∮媱澟c策略的區(qū)別：策劃和計劃有著明顯的不同，策劃是能實際引導(dǎo)行動，創(chuàng)造性地思考及實踐的過程，然而，計劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為?！×餍形幕能壽E：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行★　環(huán)境分析的步驟： 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的 考察環(huán)境對企業(yè)的影響 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境要素的詳細(xì)分析上 分析組織的戰(zhàn)略地位★　總體環(huán)境分析的指標(biāo)：首先，要篩選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，建立企業(yè)與環(huán)境因素的對應(yīng)。隨著市場逐步成熟，成本以及價格因素往往會變得十分重要，另外，技術(shù)革新也可以增加競爭的變異性?！铩〗?jīng)濟(jì)的周期性分析：行業(yè)的發(fā)展會受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。分析行業(yè)的市場規(guī)模。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。l 五種競爭力模型：新進(jìn)入者；替代品威脅；買方討價還價的能力；供應(yīng)商討價還價的能力。 未來發(fā)展方向相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。l 選購品：指的是消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和樣式等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品?！Ξa(chǎn)品進(jìn)行分析的三個層面：核心產(chǎn)品層次；有形產(chǎn)品層次；附加產(chǎn)品層次?！≌w廣告策劃由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程：用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點(diǎn)所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來——商品的視角?！铩Ξa(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析：客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計、產(chǎn)品的價格、銷售地點(diǎn)、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。欲求是差異化的渴望，或稱選擇選擇權(quán)，這種差異化是采用新的方法去滿足基本的需要。分散偏好，即消費(fèi)者的偏好是均勻分散的。▲ 消費(fèi)者的行為模式：消費(fèi)過程的五個環(huán)節(jié)：需求與動機(jī)；信息搜索；選擇評估；購買；購買后使用與評估。★ 家庭生命周期：指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。l 訴求對象：把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。l 聯(lián)想法：所謂聯(lián)想就是由一事務(wù)想到另一事務(wù)的心理過程?！?制定表現(xiàn)策略的約束：廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)?！?達(dá)成廣告目標(biāo)的訴求方法： 提高品牌回