【正文】 品質(zhì)量等，進入新的細分市場，保持市場占有率的提高。不同的企業(yè)，會擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：單一產(chǎn)品策略；多重產(chǎn)品策略；系統(tǒng)化產(chǎn)品策略。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差別化的特色。l 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終推出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。l 有形產(chǎn)品：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實存在的，消費者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進行比較和挑選。 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。第四章　廣告策略與競爭分析l 競爭：系指個人（或集團或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時，就會有競爭?？梢葬槍π院軓姷夭蹲狡湓诙ㄎ簧系牟町惢?。市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動、行業(yè)生命周期?！铩》治鲂袠I(yè)內(nèi)的競爭力度：在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者消費特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會有所差異。這時盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。l 行業(yè)生命周期：對應(yīng)一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個市場來說，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這些階段可以分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。l 廣義環(huán)境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費者環(huán)境▲　面對環(huán)境壓力的對策：當企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的威脅時，應(yīng)該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。階段性運作：根據(jù)客戶的實際需要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作?！≈袊鴱V告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國廣告在摸索中前行，1985年以后，中國的廣告公司服務(wù)再向前邁進了一大步，開始走向了一個以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。l 廣告的重要特征： 廣告必須有可以被明確確認的“廣告主” 商業(yè)廣告是付費的 廣告是非人員的銷售推廣活動 廣告不單單是對有關(guān)商品信息進行傳播，它還對企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進行傳播 廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán) 廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分 廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié) 廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播 廣告進行的傳播活動是帶有說服性的 任何廣告都是有特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的▲　中國廣告恢復(fù)的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺、文匯報、人們?nèi)請蟆⒌鹊认嗬^恢復(fù)或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。l 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務(wù)的活動。 以對象分：消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。 社會信用體系的匱乏。在完整的廣告策劃中，勢必首先要清晰地把握住活動的策略方向，最后提出較為詳細的執(zhí)行計劃?！铩WOT分析：希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機會，逃避威脅。企業(yè)的市場策略將會根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。對于經(jīng)濟周期行業(yè)，當經(jīng)濟周期開始陷入不景氣或者衰退時，市場需求就會受到重要的影響。競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模。1考察行業(yè)的文化價值觀。一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透信息的力度和角度?！で髠€體間的競爭優(yōu)勢：我們可以通過二手資料收集主要競爭對手的狀況，比如競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對手。以群體的方式捕捉競爭對手： 識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征。l 非渴求品：指的是消費者都未曾聽過，或即使聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品。邏輯要求是：公司要通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開。在商品理念與目標市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對產(chǎn)品進行主、客觀分析的基本環(huán)境。l 認知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。l 重度使用者：市場按照產(chǎn)品被使用的程度，細分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者三類?！?消費心理與生活方式細分法：在心理細分中，可以以社會階層、生活方式、個性、價值觀等作為劃分消費者群的基礎(chǔ)?！?市場細分方法：1. 地理標準2. 人口統(tǒng)計標準（年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)）3. 消費心理與生活方式細分法（社會階層、生活方式、個性、價值觀）4. 消費過程中的細分方法（重度使用者細分、信賴者類型細分、利益類型細分、購買時機類型細分）5. 消費群體的特征體現(xiàn)（從為潛在消費者起個名字開始、融入消費者生活、描述目標消費者的個人化生活）★ 人口統(tǒng)計標準：應(yīng)用人口細分統(tǒng)計標準細分市場，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。l 理性訴求：指的是訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠顧客購買你的東西。l 創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標為導向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。▲ 為何廣告表現(xiàn)策略是市場策略的延續(xù)：了解你的產(chǎn)品、目標和競爭對手對制定表現(xiàn)策略是一個基本的開端，有益的資料是推進廣告表現(xiàn)策略的第一步。 毛評點：（又稱總收視點，簡稱GRP），指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）。⑥ 由于報紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍。受眾處于專注按收狀態(tài)?！?媒介的質(zhì)與量：媒體影響力的大小來自與兩個方面，一、是媒體“量”的部分，即媒體的接觸入口，指的是覆蓋面的廣度；二、是媒體“量”的方面，即媒體在說服力方面的效果，只針對個別單一消費者進行說服的深度。對廣告策劃人員而言，在選擇媒介購買服務(wù)公司使，可以參考下面建議，作為考察和評估其能力的依據(jù)： 提供效率的能力； 可行性媒體分析的能力； 針對特定的客戶市場進行相關(guān)媒體選擇的能力； 媒介購買公司的形象及對媒體的信用度； 了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢； 媒介購買公司的培訓能力?！?影響廣告預(yù)算制定的主要因素： 目標市場大小及其質(zhì)量 潛在市場規(guī)模與地區(qū)分散程度 目標市場銷售份額 競爭的力度和市場喧囂的強度不同 行業(yè)中產(chǎn)品競爭手段的側(cè)重 企業(yè)經(jīng)驗 廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式 預(yù)期銷售額和銷售利潤 企業(yè)財務(wù)承受能力 產(chǎn)品生命周期 1市場區(qū)域及其特點 1產(chǎn)品風險和可替代性 13廣告頻次的影響★ 年度廣告預(yù)算的制定方法： 量力而行法 百分率法 單位銷售法 預(yù)期購買者數(shù)量法 競爭對抗法 目標達成法 投資利潤法 通信定貨法 支出可能額法 任意增減法★ 廣告代理公司的收費情況： 傭金制和成本加成 策略制度費用 制作費用 調(diào)查費用 創(chuàng)意費用★ 廣告媒體的收費情況：一般而言，媒體收入的主要來源通常是廣告收入。l 溝通光譜：可以分為五個階段：即“未知－認知－理解－確信－行動”▲ 廣告效果發(fā)生的范圍：廣告可以在多種環(huán)節(jié)中產(chǎn)生廣告效果，通過總結(jié)，其種種環(huán)節(jié)分為從個人到　 　團體、廣告活動、銷售、經(jīng)營、區(qū)域社會、宏觀經(jīng)濟、國際社會等多個層面。在廣告發(fā)布后，再進行測試，并將結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。 找出顧客流失的原因。拼一個春夏秋冬！贏一個無悔人生！早安！—————獻給所有努力的人.學習參考。 制定留住顧客的措施。第十一章 新廣告運作意識l 關(guān)系營銷：又稱顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。這里我們主要接受兩大類廣告銷售促銷效果的調(diào)查方法：統(tǒng)計分析法，包括廣告效果比率法、廣告效益法、廣告費比率法、使用牽引率、PFA法、NETAPPS法、固定樣本連續(xù)調(diào)查法；實驗法，包括零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測驗法。媒體與廣告代理公司的消費習慣通常是先付款，后播出。l 傭金制和成本加成：是目前廣告代理公司中常見的收費方法。了解POP廣告對消費者心理活動的影響，是運用好這種廣告