【正文】 拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)參考。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。 制定留住顧客的措施。 找出顧客流失的原因?！?AP的價(jià)值 AP是廣告業(yè)的希望 AP是中小廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵 使廣告代理公司位于廣告運(yùn)作的核心位置 拓展了新的傳播方式★ 退出管理：“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。l “AP”制度即廣告代理公司，指在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式中，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤托付于廣告代理公司，廣告代理公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，最后通過購(gòu)買大眾媒介的時(shí)段或版面，▲ 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷思路相比，在對(duì)待顧客上的不同之處主要在于：傳統(tǒng)營(yíng)銷思路關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的思路較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路在往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的承諾；傳統(tǒng)營(yíng)銷思路認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是產(chǎn)品部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題傳統(tǒng)營(yíng)銷思路不注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系▲ 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征： 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制▲ 關(guān)系建立的三個(gè)層面： 顧客，建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 關(guān)聯(lián)企業(yè)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)（包括供應(yīng)商、分銷商） 政府和公眾，與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致▲ 中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)狀況： 中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一直在以驚人的速度持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最具活力的快速消費(fèi)品市場(chǎng)之一； 中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場(chǎng)手段的使用也出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)； 中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。第十一章 新廣告運(yùn)作意識(shí)l 關(guān)系營(yíng)銷：又稱顧問式營(yíng)銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測(cè)試，并將結(jié)果與前面的測(cè)試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。第三，要做好事前－事后測(cè)量的計(jì)劃。★ 效果測(cè)試注意事項(xiàng)：首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。這里我們主要接受兩大類廣告銷售促銷效果的調(diào)查方法：統(tǒng)計(jì)分析法，包括廣告效果比率法、廣告效益法、廣告費(fèi)比率法、使用牽引率、PFA法、NETAPPS法、固定樣本連續(xù)調(diào)查法；實(shí)驗(yàn)法，包括零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測(cè)驗(yàn)法。l 溝通光譜：可以分為五個(gè)階段：即“未知－認(rèn)知－理解－確信－行動(dòng)”▲ 廣告效果發(fā)生的范圍：廣告可以在多種環(huán)節(jié)中產(chǎn)生廣告效果，通過總結(jié)，其種種環(huán)節(jié)分為從個(gè)人到　 　團(tuán)體、廣告活動(dòng)、銷售、經(jīng)營(yíng)、區(qū)域社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際社會(huì)等多個(gè)層面。模式的主要內(nèi)容包括：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸、廣告認(rèn)識(shí)、廣告溝通、銷售效果。第十章　廣告運(yùn)作的效果研究l 廣告效果：是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。媒體與廣告代理公司的消費(fèi)習(xí)慣通常是先付款，后播出?！?影響廣告預(yù)算制定的主要因素： 目標(biāo)市場(chǎng)大小及其質(zhì)量 潛在市場(chǎng)規(guī)模與地區(qū)分散程度 目標(biāo)市場(chǎng)銷售份額 競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同 行業(yè)中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段的側(cè)重 企業(yè)經(jīng)驗(yàn) 廣告計(jì)劃中選擇何種媒體或廣告形式 預(yù)期銷售額和銷售利潤(rùn) 企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力 產(chǎn)品生命周期 1市場(chǎng)區(qū)域及其特點(diǎn) 1產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和可替代性 13廣告頻次的影響★ 年度廣告預(yù)算的制定方法： 量力而行法 百分率法 單位銷售法 預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 目標(biāo)達(dá)成法 投資利潤(rùn)法 通信定貨法 支出可能額法 任意增減法★ 廣告代理公司的收費(fèi)情況： 傭金制和成本加成 策略制度費(fèi)用 制作費(fèi)用 調(diào)查費(fèi)用 創(chuàng)意費(fèi)用★ 廣告媒體的收費(fèi)情況：一般而言，媒體收入的主要來源通常是廣告收入。▲ 廣告費(fèi)用的發(fā)生類別：廣告費(fèi)的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。另外，成本加成是在實(shí)際發(fā)生成本的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)比例的費(fèi)用作為屬于廣告公司的利潤(rùn)，兩者的總合成為廣告公司一次服務(wù)的收費(fèi)。l 傭金制和成本加成：是目前廣告代理公司中常見的收費(fèi)方法。對(duì)廣告策劃人員而言，在選擇媒介購(gòu)買服務(wù)公司使，可以參考下面建議，作為考察和評(píng)估其能力的依據(jù)： 提供效率的能力； 可行性媒體分析的能力； 針對(duì)特定的客戶市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)媒體選擇的能力； 媒介購(gòu)買公司的形象及對(duì)媒體的信用度； 了解媒介購(gòu)買公司的優(yōu)劣勢(shì)； 媒介購(gòu)買公司的培訓(xùn)能力。國(guó)際代理公司優(yōu)勢(shì)：與國(guó)際客戶對(duì)接和溝通的能力；專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多年積累。媒體排期形式——持續(xù)性：包括連續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期★ 媒介的組合：指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。了解POP廣告對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響，是運(yùn)用好這種廣告手段的重要保證?！?媒介的質(zhì)與量：媒體影響力的大小來自與兩個(gè)方面，一、是媒體“量”的部分，即媒體的接觸入口，指的是覆蓋面的廣度；二、是媒體“量”的方面，即媒體在說服力方面的效果，只針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。 在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍。 　 按讀者對(duì)象劃分：一般性雜志、對(duì)象性雜志 　 按內(nèi)容的不同劃分：新聞雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志。由于報(bào)紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍。受眾處于專注按收狀態(tài)。廣播的特征：① 廣播是聽覺媒介② 廣播速度快③ 傳播時(shí)效長(zhǎng)④ 受眾廣泛分散⑤ 信息保存性差⑥ 聽眾地區(qū)性強(qiáng)電視媒介特征：電視媒介是出現(xiàn)最晚，發(fā)展速度最快，覆蓋面最大，最有影響力，最有效力的廣告媒介▲ 報(bào)紙媒介的種類：按發(fā)行和覆蓋區(qū)域不同劃分：全國(guó)性、地方性按出版時(shí)間的不同：早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)按內(nèi)容不同劃分：時(shí)政報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙按周期劃分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊▲ 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性：報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。④ 雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。② 雜志的出版周期長(zhǎng)，保存時(shí)間也長(zhǎng)。⑥ 由于報(bào)紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍。④ 受眾處于專注按收狀態(tài)。▲ 信息傳播媒體的分類及特征：媒體分類的方法：1. 按照媒體受眾的數(shù)量：大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介2. 按照媒體信息的作用方向：?jiǎn)蜗蛎浇?、互?dòng)媒介3. 按照傳播符號(hào)的類型：印刷媒介、電子媒介4. 按照媒介的受眾形勢(shì)：視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介、平面媒介5. 按照廣告在媒體中展露的時(shí)間長(zhǎng)短：長(zhǎng)期媒介、短期媒介報(bào)紙的特征：① 報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息② 報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。l 千人成本：（簡(jiǎn)稱CPM,M為羅馬數(shù)字1000）是最常見的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1000名受眾的成本。 毛評(píng)點(diǎn)：（又稱總收視點(diǎn)，簡(jiǎn)稱GRP），指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）?！?達(dá)成廣告目標(biāo)的訴求方法： 提高品牌回憶率；（重復(fù)品牌的名稱、口號(hào)與歌謠） 將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來；（ROI原則、固有刺激法、獨(dú)特銷售建議、實(shí)施重心法、定位法、聯(lián)系法） 逐漸培養(yǎng)品牌偏好；（品牌形象法、性的訴求、幽默廣告、共鳴法） 嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)；（恐懼訴求、焦慮式訴求） 勸服消費(fèi)者；（純信息式廣告、比較式廣告、語言式廣告、演示式廣告、評(píng)論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、硬銷售式廣告） 引起直接反應(yīng)； 改變消費(fèi)體驗(yàn)； 賦予品牌社會(huì)意義；（生活片斷式廣告、輕度幻想廣告）第八章　信息傳播手段與媒體策略l 四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視l 輔助性媒體：戶外廣告、交通廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展會(huì)、其他常見媒體（通訊廣告、VCD、電影）l 到達(dá)率、頻次和毛評(píng)點(diǎn)： 到達(dá)率：（簡(jiǎn)稱R）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接