【正文】 測(cè)算流失顧客的公司利潤(rùn)損失?！?廣告效果的發(fā)生過(guò)程：一般來(lái)說(shuō)可劃分為四個(gè)階段：到達(dá)階段注意階段態(tài)度階段行動(dòng)階段▲ 銷(xiāo)售促進(jìn)層面的效果研究：在信息傳播過(guò)程中，廣告效果的最終階段是行動(dòng)：人們受廣告影響，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者響應(yīng)廣告的行動(dòng)。領(lǐng)會(huì)部分有哦★ 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性：★ 雜志媒介的傳播特性和受眾特性：★ 廣播媒介的傳播特性與受眾接收特性：★ 電視媒介的傳播特性與受眾接收特性：★ 綜合促銷(xiāo)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng) 贊助活動(dòng)第九章　廣告運(yùn)作的預(yù)算管理l 廣告預(yù)算：是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入的年度預(yù)算，其決策者往往是企業(yè)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，而非市場(chǎng)部門(mén)或媒介部門(mén)的負(fù)責(zé)人。形成穩(wěn)定的受眾群。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（GRP＝RF）?！?廣告目標(biāo)和廣告目的的作用：廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而　　制定的明確任務(wù)。l 感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊?！?消費(fèi)者的個(gè)人分析：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行分析，人們會(huì)自然地考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、籍貫、教育、職業(yè)、收入等等，還應(yīng)該注意的因素：消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式。l 顧客滿意度：來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛(ài)情”“異國(guó)情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念?！?chuàng)造品牌附加內(nèi)容：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。（例如，地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等） 從中識(shí)別最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量。決定廣告在專業(yè)店鋪有效開(kāi)展的重要意義。分析市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。 按地理覆蓋分：全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。l 廣告運(yùn)作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的銷(xiāo)售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果?！铩∷姆N理論化的廣告運(yùn)作策劃方法： 通過(guò)想象而來(lái)的浪漫策劃法 理念HITS法 3P法★　廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作：整體性運(yùn)作：從調(diào)研開(kāi)始，即分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，通過(guò)廣告作品和媒體計(jì)劃，并發(fā)布信息。第三章　廣告策略與行業(yè)分析l 行業(yè)的定義：一般是指按生產(chǎn)同類成品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化?！铩∪绾伪O(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 監(jiān)測(cè)基本市場(chǎng)概況 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)行為 監(jiān)測(cè)廣告作品★ 從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從個(gè)體的角度確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容： 消費(fèi)者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。l 互補(bǔ)品：同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足?！铩‘a(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷(xiāo)售者與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、資料查詢。l 新生消費(fèi)者:大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客源，新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。第七章　廣告策略與消費(fèi)者分析l 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)的表述是以明確的數(shù)字為根據(jù)，這樣為了達(dá)成廣告任務(wù)，就有了明確的、可比較的數(shù)字來(lái)說(shuō)明。是20世紀(jì)50年代初期由威廉★ 廣告創(chuàng)意魅力：最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷(xiāo)力兩個(gè)方面。② 雜志的出版周期長(zhǎng)，保存時(shí)間也長(zhǎng)。了解POP廣告對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響，是運(yùn)用好這種廣告手段的重要保證。媒體與廣告代理公司的消費(fèi)習(xí)慣通常是先付款，后播出。第十一章 新廣告運(yùn)作意識(shí)l 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：又稱顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)參考。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測(cè)試，并將結(jié)果與前面的測(cè)試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。▲ 影響廣告預(yù)算制定的主要因素： 目標(biāo)市場(chǎng)大小及其質(zhì)量 潛在市場(chǎng)規(guī)模與地區(qū)分散程度 目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額 競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同 行業(yè)中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段的側(cè)重 企業(yè)經(jīng)驗(yàn) 廣告計(jì)劃中選擇何種媒體或廣告形式 預(yù)期銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn) 企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力 產(chǎn)品生命周期 1市場(chǎng)區(qū)域及其特點(diǎn) 1產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和可替代性 13廣告頻次的影響★ 年度廣告預(yù)算的制定方法： 量力而行法 百分率法 單位銷(xiāo)售法 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 目標(biāo)達(dá)成法 投資利潤(rùn)法 通信定貨法 支出可能額法 任意增減法★ 廣告代理公司的收費(fèi)情況： 傭金制和成本加成 策略制度費(fèi)用 制作費(fèi)用 調(diào)查費(fèi)用 創(chuàng)意費(fèi)用★ 廣告媒體的收費(fèi)情況：一般而言，媒體收入的主要來(lái)源通常是廣告收入?！?媒介的質(zhì)與量：媒體影響力的大小來(lái)自與兩個(gè)方面，一、是媒體“量”的部分，即媒體的接觸入口，指的是覆蓋面的廣度；二、是媒體“量”的方面，即媒體在說(shuō)服力方面的效果，只針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度。⑥ 由于報(bào)紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍?！?為何廣告表現(xiàn)策略是市場(chǎng)策略的延續(xù)：了解你的產(chǎn)品、目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)制定表現(xiàn)策略是一個(gè)基本的開(kāi)端，有益的資料是推進(jìn)廣告表現(xiàn)策略的第一步。這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西?！?市場(chǎng)細(xì)分方法：1. 地理標(biāo)準(zhǔn)2. 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)）3. 消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）4. 消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法（重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類型細(xì)分）5. 消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)（從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開(kāi)始、融入消費(fèi)者生活、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活）★ 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)用人口細(xì)分統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。l 重度使用者：市場(chǎng)按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者三類。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境。在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。l 非渴求品：指的是消費(fèi)者都未曾聽(tīng)過(guò)，或即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。▲　尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：我們可以通過(guò)二手資料收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售范圍、產(chǎn)品系列、市場(chǎng)份額等，明確對(duì)手。1考察行業(yè)的文化價(jià)值觀。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開(kāi)始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)受到重要的影響?！铩WOT分析：希望了解環(huán)境變化的趨勢(shì)，掌握機(jī)會(huì)，逃避威脅。 社會(huì)信用體系的匱乏。l 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提高良好服務(wù)的活動(dòng)?！≈袊?guó)廣告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國(guó)廣告在摸索中前行，1985年以后，中國(guó)的廣告公司服務(wù)再向前邁進(jìn)了一大步，開(kāi)始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。l 廣義環(huán)境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境▲　面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來(lái)自環(huán)境的威脅時(shí)，應(yīng)該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒(méi)有力量擺脫這個(gè)威脅。這時(shí)盡管增長(zhǎng)有所減緩，但是新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪更小的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。第四章　廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析l 競(jìng)爭(zhēng)：系指?jìng)€(gè)人（或集團(tuán)或國(guó)家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時(shí)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。l 有形產(chǎn)品：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，