【正文】 場需求情況也開始波動?！铩》治鲂袠I(yè)內(nèi)的競爭力度：在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者消費特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會有所差異?！铩”鎰e行業(yè)特征的指標：分析當前整個行業(yè)的平均利潤率，并進行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析。分析行業(yè)的進入和退出障礙。分析市場占有率結(jié)構與生產(chǎn)能力結(jié)構。市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動、行業(yè)生命周期。競爭角逐的范圍。1分析行業(yè)主要成功因素?！铩⌒袠I(yè)特征對廣告策略制定的影響：行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進的節(jié)奏及訴求點?？梢葬槍π院軓姷夭蹲狡湓诙ㄎ簧系牟町惢?。行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。第四章　廣告策略與競爭分析l 競爭：系指個人（或集團或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時，就會有競爭。例如貿(mào)易競爭?！「偁幍匚焕碚摚焊偁帉κ值牡匚豢煞譃樗念悾菏袌鲱I袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者。在市場中可以有針對性地采取市場策略和廣告策略，與競爭對手爭奪市場份額，爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度，相似程度越高，越易構成競爭。 地域覆蓋范圍，相似程度越高，越易構成競爭。 對相關行業(yè)的替代品制造商進行鎖定，以此為競爭對手，可以擴大本行業(yè)的市場規(guī)模。（例如，地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價格范圍、顧客特點等） 從中識別最為重要的兩個獨立變量。l 有形產(chǎn)品：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實存在的，消費者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進行比較和挑選。l 方便品：指的是消費者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品。l 特殊品：指的是具有獨特特征或品牌標記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當多的消費者一般都愿意為這些特殊性而購買。l 替代品：一種產(chǎn)品在功能上和使用上可以完全替代原有的產(chǎn)品，那么，我們就可以把這種產(chǎn)品稱為原有產(chǎn)品的替代品。l 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終推出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。l 整體消費系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務和有關方法?！∮绊懴M模式的產(chǎn)品特質(zhì)：與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關與產(chǎn)品購買的難度及所需的信息量有關與產(chǎn)品是否為新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關與錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴重程度有關與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關與產(chǎn)品的單位體積和重量有關與產(chǎn)品保質(zhì)時間的長度有關與產(chǎn)品的價格高度有關與產(chǎn)品的差異化程度有關與新產(chǎn)品推出的速度有關▲　產(chǎn)品在功能上相互覆蓋：相近類別、替代品、互補品▲　在與競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略▲　產(chǎn)品差異化的本質(zhì)：就是圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的特殊要求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略?！?chuàng)造品牌附加內(nèi)容：是消費者對某品牌沒有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對消費者刺激，把原來的品牌在消費者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價值。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差別化的特色。購買者不再需要那些產(chǎn)品差別化的方面。將銷售重點的分析結(jié)果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”?！铩‘a(chǎn)品的消費差異分析：根據(jù)消費者的購買習慣，可以將消費品分為：方便品、選購品、特殊品、非渴求品。不同的企業(yè)，會擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：單一產(chǎn)品策略；多重產(chǎn)品策略；系統(tǒng)化產(chǎn)品策略。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費者聯(lián)系起來的好注意。★　表現(xiàn)概念的確立：表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法，主要側(cè)重于“如何具體表達會更改”這一角度，把重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛情”“異國情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念。成長期階段，顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進行購買，同時競爭加強，這時企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品性能，改進產(chǎn)品質(zhì)量等，進入新的細分市場，保持市場占有率的提高。衰退期階段，市場占有率下降，這時企業(yè)的營銷策略是增加投資以取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品作準備的策略。主觀分析：測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量、品牌形象?！铩∪绾潍@得產(chǎn)品資料：自身產(chǎn)品、服務品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試。消費者心目中理想的產(chǎn)品形象分析：調(diào)查渠道是，消費者；調(diào)查方式，消費者觀察、焦點小姐訪談、概念測度、產(chǎn)品測試。第六章　廣告策略與消費者分析l 需要與欲求：需要是由許許多多反映個體確切的渴望，是基本的需要。l 考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌。l 顧客滿意度：來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。l 多元異質(zhì)性：市場細分的理論基礎是“多元異質(zhì)性”理論。l 消費者偏好：三種情況：同質(zhì)偏好，指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。即具有不同偏好的消費者形成若干群落。重度使用者的人數(shù)只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費中所占的比重卻很大?！?對消費者的理解：人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動來創(chuàng)造價值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費。對市場的消費者的分析要基于“群體”的概念?！?消費者的購買行為類別：習慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復雜的購買行為?！?消費者的個人分析：對消費者個人進行分析，人們會自然地考慮到消費者的年齡、性別、籍貫、教育、職業(yè)、收入等等，還應該注意的因素：消費者個性、消費者的自我概念、消費者的生活方式?！?消費過程中的細分方法：在消費過程細分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的?！?利益細分：就是按照不同的消費者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標細分。每一個核心家庭，都有從開始建立，到家長死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。★ 消費群體特征的描述方法：從為潛在消費者起個名字開始；融入消費者生活；描述目標消費者的個人化生活。l 廣告目的：通常使用陳述性語言，把本次制定廣告策略將要達成的任務清晰地表述出來。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。l 訴求目標：就是對廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設定。l 感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊。l 固有刺激法：也稱為“與生俱來的戲劇性”，該理論認為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，并加以利用。USP理論包括三個方面：每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議。這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。l 實施重心法：該理論認為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。伯恩巴克提出的。l 品牌形象法：和人一樣，品牌也有形象，形象是品牌最明顯、最突出的個性，是消費者最記得或最能聯(lián)想到品牌的東西。在廣告創(chuàng)意中運用接近、對比、類比、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費者無限的現(xiàn)象空間，盡量促進和形成聯(lián)想，是促進廣告記憶效果的一種有效方法?！?廣告目標和廣告目的的作用：廣告目的和廣告目標就是為了方便達成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而　　制定的明確任務?！?廣告表現(xiàn)策略在廣告運作中的位置：廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標所設定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、　訴求方面所設定的執(zhí)行原則。由此，廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略，下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。廣告法規(guī)和廣告的社會責任。▲ 訴求目標的層次：從品牌知曉、品牌認知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠的成長過程。★ 廣告創(chuàng)意的思維類型：形象與抽象的思維方法；發(fā)散與聚合的思維方法；順向和逆向的思維方法；垂直和水平的思維方法；靈感和直覺的思維方法?！?廣告的制作表現(xiàn)原則：一、 廣告表現(xiàn)的控制： 印刷廣告的制作與表現(xiàn) 廣播廣告的制作與表現(xiàn)二、 廣告制作的一般流程：三、 廣告制作的控制團隊：創(chuàng)意小組；創(chuàng)意總監(jiān)；創(chuàng)意制作人；廣告藝術總監(jiān)；廣告文案撰稿人；廣告導演。 頻次：（簡稱F）指的是平均接觸頻次，指目標受眾在指定時間段內(nèi)接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。毛評點等于到達率乘上頻次（GRP＝RF）。l 單位收視成本：（簡稱CPRP）指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率所需花費的金額。③ 報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略者由讀者自己決定。⑤ 形成穩(wěn)定的受