【正文】 影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長(zhǎng)型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開(kāi)始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求情況也開(kāi)始波動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用?！铩》治鲂袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度：在不同行業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度也會(huì)有所差異。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它就必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得比較激烈。★　辨別行業(yè)特征的指標(biāo)：分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率，并進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較分析。分析行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙。競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。分析市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。分析配銷通路結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。1分析行業(yè)主要成功因素。1考察行業(yè)的文化價(jià)值觀?！铩⌒袠I(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響：行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化?？梢葬槍?duì)性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的發(fā)展趨勢(shì)，決定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。行業(yè)間市場(chǎng)的共通性，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場(chǎng)行為和廣告行為的保守程度。一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可決定對(duì)消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。決定廣告在專業(yè)店鋪有效開(kāi)展的重要意義。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場(chǎng)目的和策略。第四章　廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析l 競(jìng)爭(zhēng)：系指?jìng)€(gè)人（或集團(tuán)或國(guó)家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時(shí)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是為了利益而跟人爭(zhēng)勝。例如貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。l 五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：新進(jìn)入者；替代品威脅；買方討價(jià)還價(jià)的能力；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力?！「?jìng)爭(zhēng)地位理論：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可分為四類：市場(chǎng)領(lǐng)袖、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨這、獲取市場(chǎng)利基者?！で髠€(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：我們可以通過(guò)二手資料收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場(chǎng)份額等，明確對(duì)手。在市場(chǎng)中可以有針對(duì)性地采取市場(chǎng)策略和廣告策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！铩∪绾伪O(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 監(jiān)測(cè)基本市場(chǎng)概況 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)行為 監(jiān)測(cè)廣告作品★ 從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從個(gè)體的角度確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容： 消費(fèi)者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)占有率相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 地域覆蓋范圍，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 未來(lái)發(fā)展方向相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)相關(guān)行業(yè)的替代品制造商進(jìn)行鎖定，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 識(shí)別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競(jìng)爭(zhēng)性的特征。（例如，地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等） 從中識(shí)別最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量。價(jià)格和地域 劃分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群第五章　廣告策略與產(chǎn)品分析l 產(chǎn)品：是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。l 有形產(chǎn)品：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。l 服務(wù)：是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。l 方便品：指的是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。l 選購(gòu)品：指的是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。l 特殊品：指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)買。l 非渴求品：指的是消費(fèi)者都未曾聽(tīng)過(guò)，或即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買的產(chǎn)品。l 替代品：一種產(chǎn)品在功能上和使用上可以完全替代原有的產(chǎn)品，那么，我們就可以把這種產(chǎn)品稱為原有產(chǎn)品的替代品。l 互補(bǔ)品：同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足。l 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終推出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。l 整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法?！?duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的三個(gè)層面：核心產(chǎn)品層次；有形產(chǎn)品層次；附加產(chǎn)品層次。▲　影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)：與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關(guān)與產(chǎn)品購(gòu)買的難度及所需的信息量有關(guān)與產(chǎn)品是否為新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)與錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度有關(guān)與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)與產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)度有關(guān)與產(chǎn)品的價(jià)格高度有關(guān)與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)▲　產(chǎn)品在功能上相互覆蓋：相近類別、替代品、互補(bǔ)品▲　在與競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略▲　產(chǎn)品差異化的本質(zhì)：就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊要求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。邏輯要求是：公司要通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)?！?chuàng)造品牌附加內(nèi)容：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值?！〔顒e化策略的弱點(diǎn)：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高，大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)就難以盈利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差別化的特色。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。購(gòu)買者不再需要那些產(chǎn)品差別化的方面?！≌w廣告策劃由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過(guò)程：用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，歸納出表現(xiàn)理念?！铩‘a(chǎn)品的消費(fèi)差異分析：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品。★　產(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷售者與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。不同的企業(yè)，會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：?jiǎn)我划a(chǎn)品策略；多重產(chǎn)品策略；系統(tǒng)化產(chǎn)品策略。★　商品概念的確立：隨著視角的進(jìn)步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好注意。這個(gè)理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點(diǎn)所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來(lái)——商品的視角。★　表現(xiàn)概念的確立：表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時(shí)的基本想法，主要側(cè)重于“如何具體表達(dá)會(huì)更改”這一角度，把重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來(lái)。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛(ài)情”“異國(guó)情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念?！铩‘a(chǎn)品生命周期的策略差異：導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，這時(shí)的策略主要是向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。成長(zhǎng)期階段，顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品性能，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率的提高。成熟期階段，潛在消費(fèi)者很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，這時(shí)企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭(zhēng)取新的顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)成熟期。衰退期階段，市場(chǎng)占有率下降，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略是增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備的策略?！铩?duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析：客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格、銷售地點(diǎn)、測(cè)定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。主觀分析：測(cè)定產(chǎn)品主觀質(zhì)量、品牌形象。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境?！铩∪绾潍@得產(chǎn)品資料：自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測(cè)試。同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方