【正文】 影響。根據(jù)周期的變動程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時，市場需求就會受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時，市場需求情況也開始波動。能適應(yīng)商業(yè)周期對公司的成敗有著非常重要的作用?！铩》治鲂袠I(yè)內(nèi)的競爭力度：在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會有所差異。如果一個公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時，它就必須從競爭對手那里搶占市場份額，此時行業(yè)內(nèi)的競爭就會變得比較激烈。★　辨別行業(yè)特征的指標(biāo)：分析當(dāng)前整個行業(yè)的平均利潤率，并進(jìn)行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析。分析行業(yè)的市場規(guī)模。分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙。競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模。分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動、行業(yè)生命周期。分析配銷通路結(jié)構(gòu)。競爭角逐的范圍。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。1分析行業(yè)主要成功因素。1考察行業(yè)的文化價值觀。★　行業(yè)特征對廣告策略制定的影響：行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點?？梢葬槍π院軓?qiáng)地捕捉其在地域上的差異化?？梢葬槍π院軓?qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。一定程度上能影響消費(fèi)者的議價能力，以此可決定對消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。第四章　廣告策略與競爭分析l 競爭：系指個人（或集團(tuán)或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時，就會有競爭。競爭是為了利益而跟人爭勝。例如貿(mào)易競爭。l 五種競爭力模型：新進(jìn)入者；替代品威脅；買方討價還價的能力；供應(yīng)商討價還價的能力?！「偁幍匚焕碚摚焊偁帉κ值牡匚豢煞譃樗念悾菏袌鲱I(lǐng)袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者?！で髠€體間的競爭優(yōu)勢：我們可以通過二手資料收集主要競爭對手的狀況，比如競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對手。在市場中可以有針對性地采取市場策略和廣告策略，與競爭對手爭奪市場份額，爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢?！铩∪绾伪O(jiān)測競爭對手： 監(jiān)測基本市場概況 監(jiān)測市場行為 監(jiān)測廣告作品★ 從個體的角度捕捉競爭對手；以群體的方式捕捉競爭對手：從個體的角度確立競爭對手的內(nèi)容： 消費(fèi)者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 市場占有率相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 地域覆蓋范圍，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 未來發(fā)展方向相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。 對相關(guān)行業(yè)的替代品制造商進(jìn)行鎖定，以此為競爭對手，可以擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模。以群體的方式捕捉競爭對手： 識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征。（例如，地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價格范圍、顧客特點等） 從中識別最為重要的兩個獨立變量。價格和地域 劃分競爭戰(zhàn)略群第五章　廣告策略與產(chǎn)品分析l 產(chǎn)品：是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。l 有形產(chǎn)品：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。l 服務(wù)：是一方能夠為另一方提供的任何一項活動、利益或滿足。l 方便品：指的是消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品。l 選購品：指的是消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和樣式等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品。l 特殊品：指的是具有獨特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購買。l 非渴求品：指的是消費(fèi)者都未曾聽過，或即使聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品。l 替代品：一種產(chǎn)品在功能上和使用上可以完全替代原有的產(chǎn)品，那么，我們就可以把這種產(chǎn)品稱為原有產(chǎn)品的替代品。l 互補(bǔ)品：同時消費(fèi)兩種商品才能實現(xiàn)消費(fèi)者的滿足。l 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終推出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。l 整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法?！Ξa(chǎn)品進(jìn)行分析的三個層面：核心產(chǎn)品層次；有形產(chǎn)品層次；附加產(chǎn)品層次。▲　影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)：與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關(guān)與產(chǎn)品購買的難度及所需的信息量有關(guān)與產(chǎn)品是否為新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)與錯誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時后果的嚴(yán)重程度有關(guān)與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)與產(chǎn)品保質(zhì)時間的長度有關(guān)與產(chǎn)品的價格高度有關(guān)與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)▲　產(chǎn)品在功能上相互覆蓋：相近類別、替代品、互補(bǔ)品▲　在與競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略▲　產(chǎn)品差異化的本質(zhì)：就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊要求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。邏輯要求是：公司要通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開?！?chuàng)造品牌附加內(nèi)容：是消費(fèi)者對某品牌沒有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對消費(fèi)者刺激，把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價值?！〔顒e化策略的弱點：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)就難以盈利。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手的市場。購買者不再需要那些產(chǎn)品差別化的方面。▲　整體廣告策劃由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程：用銷售重點將商品的優(yōu)勢分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點。將銷售重點的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念?！铩‘a(chǎn)品的消費(fèi)差異分析：根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購品、特殊品、非渴求品?！铩‘a(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。不同的企業(yè)，會擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：單一產(chǎn)品策略；多重產(chǎn)品策略；系統(tǒng)化產(chǎn)品策略?！铩∩唐犯拍畹拇_立：隨著視角的進(jìn)步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高，產(chǎn)品的優(yōu)點已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好注意。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來——商品的視角?！铩”憩F(xiàn)概念的確立：表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法，主要側(cè)重于“如何具體表達(dá)會更改”這一角度，把重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛情”“異國情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念?！铩‘a(chǎn)品生命周期的策略差異：導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛上市，顧客對產(chǎn)品不太了解，這時的策略主要是向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。成長期階段，顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購買，同時競爭加強(qiáng)，這時企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品性能，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等，進(jìn)入新的細(xì)分市場，保持市場占有率的提高。成熟期階段，潛在消費(fèi)者很少，銷售額增長緩慢，這時企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭取新的顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場占有率，延長成熟期。衰退期階段，市場占有率下降，這時企業(yè)的營銷策略是增加投資以取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備的策略?！铩Ξa(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析：客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計、產(chǎn)品的價格、銷售地點、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。主觀分析：測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量、品牌形象。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境?！铩∪绾潍@得產(chǎn)品資料：自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試。同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方