【正文】 有的消費(fèi)者時(shí)，市場開始進(jìn)入到成熟階段。企業(yè)的市場策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。隨著市場逐步成熟，成本以及價(jià)格因素往往會(huì)變得十分重要，另外，技術(shù)革新也可以增加競爭的變異性。這個(gè)過程是行業(yè)的生命周期。第三章　廣告策略與行業(yè)分析l 行業(yè)的定義：一般是指按生產(chǎn)同類成品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)?！铩WOT分析：希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機(jī)會(huì)，逃避威脅?！×餍形幕能壽E：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行★　環(huán)境分析的步驟： 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的 考察環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境要素的詳細(xì)分析上 分析組織的戰(zhàn)略地位★　總體環(huán)境分析的指標(biāo)：首先，要篩選出對(duì)企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，建立企業(yè)與環(huán)境因素的對(duì)應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，可以采用這樣的決策：反對(duì)策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略▲　廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟： 關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征 競爭分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題 在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的。第二章　廣告運(yùn)作與環(huán)境分析l 廣義環(huán)境：不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。在完整的廣告策劃中，勢必首先要清晰地把握住活動(dòng)的策略方向，最后提出較為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃?！铩∮?jì)劃與策略的區(qū)別：策劃和計(jì)劃有著明顯的不同，策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性地思考及實(shí)踐的過程，然而，計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為?！铩V告運(yùn)作的基本程序：組建廣告策劃小組；開展調(diào)查研究；制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；廣告主審核?！铩∷姆N理論化的廣告運(yùn)作策劃方法： 通過想象而來的浪漫策劃法 理念HITS法 3P法★　廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作：整體性運(yùn)作：從調(diào)研開始，即分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，通過廣告作品和媒體計(jì)劃，并發(fā)布信息。 社會(huì)信用體系的匱乏?！V告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段： 版面銷售的時(shí)代 版面掮客的時(shí)代 技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代 策略性廣告服務(wù)時(shí)代▲　廣告運(yùn)作涉及的組織：廣告客戶；廣告代理公司；媒介組織；調(diào)研公司▲　廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式： 由總裁或總經(jīng)理直接管理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層 由營銷主管負(fù)責(zé)，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門 在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作 在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后在最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，個(gè)事業(yè)部門分別執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告。我國引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。 按目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)分：大眾廣告、目標(biāo)廣告。 以對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。 以性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常?？吹健耙粋€(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話。l 廣告運(yùn)作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果。l 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務(wù)的活動(dòng)。. . . . .第一章　廣告運(yùn)作概述l 廣告：是付費(fèi)的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。l 現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場背景： 市場體制的建立 技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由 交通系統(tǒng)的完善 消費(fèi)者純收入的增加 教育水平的提高 人力成本的增加 大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí) 生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離 商品差異形成，品牌得到了發(fā)展 現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看 1市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng) 1專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)l 廣告運(yùn)作含義：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。l 廣告的重要特征： 廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主” 商業(yè)廣告是付費(fèi)的 廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng) 廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進(jìn)行傳播 廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán) 廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分 廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié) 廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播 廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的 任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的▲　中國廣告恢復(fù)的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人們?nèi)請(qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越?！∥鞣缴鐣?huì)廣告業(yè)務(wù)演變的歷程： 首先是以口頭語言為代表的階段 其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻(xiàn)紀(jì)錄技術(shù)得到發(fā)展 印刷時(shí)代的到來 伴隨著工業(yè)時(shí)代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體――報(bào)紙誕生了▲　廣告的各種分類： 以是否以盈利為目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。 以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。 按地理覆蓋分：全國性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告?！≈袊鴱V告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國廣告在摸索中前行，1985年以后，中國的廣告公司服務(wù)再向前邁進(jìn)了一大步，開始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。進(jìn)入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國廣告公司深受影響，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，中國廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段?！∥覈鴱V告公司面臨的問題：需求不暢，銷售空間不夠。 受眾窄分特性長期持續(xù)性。階段性運(yùn)作：根據(jù)客戶的實(shí)際需要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。付諸實(shí)施；效果反饋。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個(gè)過程中。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。l 廣義環(huán)境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境▲　面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的威脅時(shí)，應(yīng)該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅?！…h(huán)境分析的目的：通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，把握環(huán)境變化的方向。發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補(bǔ)競爭弱勢。l 行業(yè)生命周期：對(duì)應(yīng)一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)市場來說，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這些階段可以分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期?！⌒袠I(yè)成功的基本因素：在資金、人力、時(shí)間都非常寶貴的今天，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上，可以在很大程度上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢?！⌒袠I(yè)生命周期各個(gè)階段市場策略的變化：行業(yè)的生命周期階段分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長階段，潛在的競爭被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場，市場的競爭加劇了。這時(shí)盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭?！铩〗缍ㄆ髽I(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)，并不涉及“正確”與“錯(cuò)誤”的評(píng)判，而是要以制定市場策略的需要出發(fā)，進(jìn)行合理的歸屬判斷，使得這一行業(yè)范疇對(duì)于本產(chǎn)品的市場和競爭研究來說不會(huì)過于寬泛，也不會(huì)過于狹窄。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市