【正文】 告策劃的整個過程中。其次，要經常性地對相關環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集，把握環(huán)境變化的方向?！⌒袠I(yè)生命周期各個階段市場策略的變化：行業(yè)的生命周期階段分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。根據周期的變動程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。分析行業(yè)的進入和退出障礙。1分析行業(yè)主要成功因素。行業(yè)競爭者的數量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。▲　競爭地位理論：競爭對手的地位可分為四類：市場領袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者。 對相關行業(yè)的替代品制造商進行鎖定，以此為競爭對手，可以擴大本行業(yè)的市場規(guī)模。l 特殊品：指的是具有獨特特征或品牌標記的產品，對于這些產品，有相當多的消費者一般都愿意為這些特殊性而購買?！∮绊懴M模式的產品特質：與產品所處的不同生命周期階段有關與產品購買的難度及所需的信息量有關與產品是否為新產品及創(chuàng)新有關與錯誤消費某類產品時后果的嚴重程度有關與產品的品質是否已確立及是否可靠有關與產品的單位體積和重量有關與產品保質時間的長度有關與產品的價格高度有關與產品的差異化程度有關與新產品推出的速度有關▲　產品在功能上相互覆蓋：相近類別、替代品、互補品▲　在與競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)略▲　產品差異化的本質：就是圍繞產品本身進行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產品和服務，滿足消費者的特殊要求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。將銷售重點的分析結果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。★　表現(xiàn)概念的確立：表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法，主要側重于“如何具體表達會更改”這一角度，把重要內容精彩、凝練地提出來。主觀分析：測定產品主觀質量、品牌形象。l 考慮組：是指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。即具有不同偏好的消費者形成若干群落?！?消費者的購買行為類別：習慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調的購買行為；復雜的購買行為。每一個核心家庭，都有從開始建立，到家長死亡所經歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。l 訴求目標：就是對廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設定。這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。在廣告創(chuàng)意中運用接近、對比、類比、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費者無限的現(xiàn)象空間，盡量促進和形成聯(lián)想，是促進廣告記憶效果的一種有效方法。廣告法規(guī)和廣告的社會責任。 頻次：（簡稱F）指的是平均接觸頻次，指目標受眾在指定時間段內接觸媒介載體/廣告的人均次數或戶均次數。⑤ 形成穩(wěn)定的受眾群。報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略者由讀者自己決定。 發(fā)布多少——廣發(fā)布的總量（即信息力度）。本土媒介代理公司的優(yōu)勢：媒介關系；由媒介關系帶來的價格優(yōu)惠；低成本運作；政策限制相對少，可以買斷時段、欄目甚至頻道。廣告費用根據不同角度也可以分為：直接廣告費、間接廣告費、自營廣告費、他營廣告費、固定廣告費、變動廣告費。l DAGMAR理論：1961年美國企管顧問R－H－Colley發(fā)表了所謂的DAGMAR理論，可譯為：廣告效果測定的廣告目標明確化，意義為通過廣告目標的明確化來進行廣告效果測定。★ 概念測試方法：小組討論語完成法認知列表法★ 廣告文案測試方法：可以在實驗室中進行，也可以在自然情境中進行，一般我們分為：故事板錄像測試實驗室中的測試（專家意見綜合法、小組討論法、語句聯(lián)想法、機械測試法）仿真環(huán)境中的測試（影視廣告測試、印刷廣告測試、直郵廣告測試）★ 廣告溝通的測試方法：認知測定法回憶測定法識別法態(tài)度變化測定法★ 事前——事中——事后測試：是指測量程序，即在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標消費者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度。退出管理按照以下步驟進行： 測定顧客流失率。能干的人，不在情緒上計較，只在做事上認真；無能的人！不在做事上認真，只在情緒上計較。★ “AP”的操作特點，即AP的操作核心 新型的調查 作業(yè)系統(tǒng)，AP幾乎參與整個廣告的制作過程 新型表達 AP的資質★ 廣告活動的新背景： 設立顧客關系管理機構 個人聯(lián)系，即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友誼，強化關系 頻繁營銷，也稱老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵 俱樂部模式，指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員 定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動 數據庫營銷，是建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程 協(xié)同營銷，是指公司應該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作，分為水平協(xié)同營銷（不同行業(yè)之間）和垂直協(xié)同營銷（同一產業(yè)下的上下游企業(yè)之間） 退出管理，指分析顧客退出的原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出★ 快速消費品的廣告重點： 維系消費者，了解消費者，有針對性開展促銷活動； 針對新產品上市，銷售渠道的開展和激勵活動 提升營銷效率， 維系經銷商 與廣告公司全方位合作 對客戶和消費者進行分級管理 與消費者的互動力求簡單 計劃要有長期性 產品的創(chuàng)新思路廣告創(chuàng)意的作用1電視廣告的回報PS：廣告策劃書完整廣告策劃書的內容要點封面目錄前言正文一、 市場分析部分二、 市場和廣告策略決策部分三、 表現(xiàn)策略部分四、 媒體策略部分五、 廣告活動設計六、 預算分割部分總結寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。l 快速消費品：全稱是快速流通消費品，強調商品快速的被大量消費的特點?！?DAGMAR理論的優(yōu)缺點：優(yōu)點：使廣告的目標有確化明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信處；使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標數量化，便于效果測定；缺點：心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規(guī)范的；廣告也會引發(fā)銷售額的變化?！?廣告預算的分配方法： 按廣告的商品 、媒體、地區(qū)、時間、機能分配預算★ 表現(xiàn)廣告活動預算的方法：廣告活動的預算設定會根據需要有形形色色的分割方法，那么在廣告策劃書也需要有多種多樣的表現(xiàn)形式，策劃書中廣告費的陳述形式是可以不斷豐富、發(fā)展下去的。廣告代理公司在代理客戶的媒體廣告時，會涉及大筆的費用，其中大部分交給廣告媒體單位，作為媒介租金，小部分留給企業(yè)，作為廣告代理的傭金。★ 媒介的排期：媒介排期最重要的一點在于媒介排期的直觀化?！?報紙廣告的主要類型：展示廣告 插頁廣告 分類廣告▲ 報紙作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢： 地理針對性 適時性 創(chuàng)意機會 信譽 受眾興趣 成本 劣勢： 壽命短暫 創(chuàng)意局限性 受讀者影響 重復性差 細分局限性 雜亂的環(huán)境▲ 雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：受眾針對性、受眾興趣、創(chuàng)意機會、壽命長、干擾少、詳細說明、接受性強、讀者購買力強、訴求準確 劣勢：到達和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準備時間長、成本高、重復性強▲ 雜志媒介的種類：按出版周期劃分：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。③ 雜字讀者的選擇性強。l 單位收視成本：（簡稱CPRP）指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率所需花費的金額?！?廣告創(chuàng)意的思維類型：形象與抽象的思維方法；發(fā)散與聚合的思維方法；順向和逆向的思維方法；垂直和水平的思維方法；靈感和直覺的思維方法?！?廣告表現(xiàn)策略在廣告運作中的位置：廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標所設定的內容，在廣告創(chuàng)意、　訴求方面所設定的執(zhí)行原則。伯恩巴克提出的。l 固有刺激法：也稱為“與生俱來的戲劇性”，該理論認為：廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激，并加以利用。l 廣告目的：通常使用陳述性語言，把本次制定廣告策略將要達成的任務清晰地表述出來。★ 消費過程中的細分方法：在消費過程細分中，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的。▲ 對消費者的理解：人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動來創(chuàng)造價值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了提高生活的質量、生活的愿望而消費。l 多元異質性：市場細分的理論基礎是“多元異質性”理論。消費者心目中理想的產品形象分析：調查渠道是，消費者；調查方式，消費者觀察、焦點小姐訪談、概念測度、產品測試。成長期階段，顧客已經知道產品，大量新顧客進行購買，同時競爭加強，這時企業(yè)可以通過改進產品性能，改進產